在写字楼、公寓楼等待电梯时，墙上的海报、电子屏下方，常有一个淡黄色的四字标志——“分众传媒”。

过去三年，这家都市人躲闪不开的公司，运势满是跌宕起伏，2018年3月起，其市值从高点的1800亿，一路跌至到560亿，一度反弹至1900亿，过去一年刚好净增1000亿；年利润从58.23亿跌至18.75亿，又戏剧性回暖至38.6亿以上。

分众传媒创始人、董事长江南春自信，分众是在主流城市、主流人群当中形成品牌引爆的稀缺性资源，强者恒强，未来他可以抓住5亿中产的“人心红利”。

点位争夺战

分众的水逆，始于一个破门而入的挑战者。

2017年起，新潮传媒大举进攻楼宇，声称要打一场“千亿级的群架”，至2018年11月，布局全国100多个城市，抢占近70万部电梯视频广告点位，且喊出口号“价格是分众传媒的一半，效果和分众传媒一样”，以补贴、折扣等形式和分众抢夺亿元级大客户，双方一度陷入价格战。

来源：分众传媒2018年年报

梯媒行业资源为王，分众以加速扩张点位的方式回应，2018年，分众的终端数量从150万跃升至250万，视频点位和海报点位分别扩张约40万、60万。

2019年，其楼宇的媒体租赁成本同比上涨46.75%，雪上加霜的是，因融资环境等原因，贡献最大的互联网类客户大幅调减广告预算，由上年56.05亿减少至24.9亿。一升一降，业绩大跌。

这场战役已暂告一段落。2019年下半年，新潮开始偃旗息鼓，行业竞争放缓，2020年2月，CEO张继学内部宣布裁员10%自救，其官网数据显示，电梯屏数量稳定在60万部。

罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁纪纲认为，和新潮的一仗，分众证明了自己，也进一步巩固了地盘，“写字楼、社区梯媒的市场上，没有谁能挑战分众了。”

市场对分众的信心迅速回暖，最现实的体现是刊例价格。CTR媒介智讯的报告显示，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%，分众主导的电梯LCD、电梯海报则同比上涨23.8%、28.9%。

不过，守擂战也充满了跑马圈地的粗放。“2018年突飞猛进，增加100万终端之后，我们发现很多点的投放效率不理想。”江南春告诉《21CBR》记者。

2019年起，分众传媒有意识地采取收缩战略，优化媒体资源点位，外界形容为“打扫战场”，2020年上半年，电梯终端数量在一、二及三线以下城市，均下滑1.5%~12.3%不等，电视终端和海报终端分别减少5.4万台、10.8万台。

点位的清理，以及疫情后迸发的广告新需求之下，分众的盈利能力得到恢复，预告2020年净利润将同比增长105.84%以上。

“完成优化后，我们会再做一次前进，2021年、2022年后，进入屏幕扩张的阶段，”江南春说，他准备在主流城市，提高覆盖人群和广告观看时长，并以公寓楼、写字楼、电影院为主进行地级市的点位拓展，最终计划覆盖500城。

用数字化引爆

分众这样描述电梯的生活场景特点：主流人群、必经、高频、低干扰。

纪纲说，梯媒占据物理空间，存在非常强的场景效应，再加上电梯内信号被屏蔽，“无论互联网怎么变化，电梯的场景性是不变的”。

即便如此，数字营销精准、互动、可追踪的特性，分众不能无动于衷。“布置这么多楼，必须要能集中引爆，要求具备更多数字化的能力，比如内容实时推送、快速更换。”江南春说。

2018年，来自阿里巴巴的150亿元投资，加速了这家老牌梯媒的数据智能化进程。

转型的起点在网络分发，即改变早期插卡播放的方式，实现广告的云端分发和推送，其绝大部分屏幕实现物联网化，在80％－90％的终端为在线推送，通过后台可远程在线监控屏幕的播放状态。

依托于阿里的技术赋能，广告投放之后，数据将回传到天猫数据银行，用来分析效果，具体包括在接触到分众广告的人群中，有哪些人进行了加购、关注、收藏行为，哪些人真正购买，哪些人对商品发出了正面评价，进行全链路的效果评估，这能反馈到投放策略。

江南春告诉《21CBR》记者，根据楼宇所在的商圈、服务人群记录、消费偏好等大数据的分析，分众会为楼宇加上标签，实现千楼千面的广告分发。“我们可以知道，一栋楼里的品类、具体品牌的消费是什么样的，知道楼宇中的人群对母婴，还是对汽车、理财更感兴趣。”

2019年，基于物联网云端数据，分众上线了智能投放分发系统KUMA，这是分众点位资源在供给侧的一次迭代。

江南春举例说，国美、苏宁，可以只要刚刚交楼入住率低于30%的小区，或交楼十年以上的小区；宝马七系可以只选均价十万块以上的楼盘，五系要均价七万到十万的楼盘，三系只要四万到七万的楼盘；李宁要卖一款羽毛球鞋，只找羽毛球场附近的小区；有些品牌的单品只在家乐福卖，可以在家乐福旁三公里之内做广告。

纪纲评论， KUMA系统就像一份“菜单”，根据不同楼宇的标签和特点，客户“按需点菜”，只要服务更精准化、投放效能更高，分众便拥有了更强的议价能力。

通过手机淘宝的数据共享，分众可以追踪投放地点的消费者，提升转化率，例如，一位消费者在楼下看到了某广告，周末打开手机，又在淘宝看到该广告，那么其点击的概率会大幅提高。

现在，电梯海报、屏幕和消费者在手机端的互动，消费者往往要扫码，江南春他们研究过“摇一摇”，看到一个广告摇一摇，摇出来一个红包，点进去得到一张优惠券。

他还透露，分众在内部建有实验室，主要研究消费者对于广告的反应。例如，同一广告主的四、五个广告中，通过对脸部表情、眼球反应的识别，测试观看者注意力的集中程度，判断哪一个广告效果更好，已用于优化广告创意。

纪纲告诉《21CBR》记者，加速的数字化，会逆转梯媒市场过去两年间被低估的状态。

“电梯锁定了物理空间，比如高档社内就是100%精准的高端客户，它的颗粒度甚至可以细过互联网。”纪纲说。

“两微一抖一分众”

江南春并未止步于触达。

他认为，2020年之后，短视频、直播赛道大热，“两微一抖”固然实现社交种草，“品牌引爆” 却越来越难。

在新书《人心红利》中，江南春阐述了这一逻辑：中国经济的供需关系发生了根本逆转，买东西的人少了，想卖出商品的企业却近乎“无限度”的增加，互联网进一步提供“无限多”的信息和传播渠道，精力有限的消费者反而不堪重负，加之流量成本越来越高，单纯追求流量，并非长久之计，只能是有曝光，无印记。

销售高手出身的江南春，灌输新的营销组合概念——“两微一抖一分众”，组合的本质在于：线上匹配线下，内容种草结合品牌场景化。

“流量、直播的核心是做带货，寻求消费者即刻的购买反应，但没办法建立品牌认知，”江南春说，流量只是品牌赢得人心之后的结果，品牌才是真正持久的流量。

品牌，定位至关重要。江南春观察，元气森林“0卡0脂0糖”这样的清晰概念非常罕见，“我们一年的客户放在一起，他们80%的内容是错的”，因此，分众也开始帮一些头部客户做“顾问”，完成“俘获人心”的触达过程。

他最初和妙可蓝多董事长柴琇交流时发现，这家乳制品企业的痛点，在于聚焦奶酪棒产品。“它的竞争对手是百吉福，体量大很多倍，但是，广告营销量少、比较碎片化，没有在消费者之中形成认知，大家脑海没有奶酪棒的概念，我们建议它聚焦到‘儿童健康零食’的定位，进行饱和攻击，抢占时间窗口。”

基于“儿童健康零食”概念，分众帮助妙可蓝多制作了耳熟能详的广告片和歌曲，带动了品牌知名度和销售量的上升，妙可蓝多的市值，从合作初期的20亿飙升至如今的200亿体量。

近几年，日用消费品牌成为维持分众体量的主力，该品类的楼宇广告收入占比，已从2018年的23.75%上升至37.09%，在其消费品客户中，既有元气森林、小仙炖之类的新锐消费品牌，也有飞鹤奶粉、波司登、九牧王这种传统品牌。

江南春解释，消费品升级趋势下，品牌必须针对中国主流人群进行引导，而分众面对的是最能尝鲜的3亿人群，“他们是风向标人群，是最核心的目标人群，你影响了他们，也就影响了全中国。”

他认为未来数年内，中国的中产阶级人数会从2.25亿增至5亿，“这个数量已超过了美国的总人口数，消费相关的行业会产生较强广告需求。”

三年前，楼宇点位抢夺正酣，他一度喊出“500城，500万终端，5亿新中产”的激进目标，如今，分众传媒在国内覆盖约230个城市、260万个终端、3亿主流人群。

江南春的路，刚好走了一半。

题图来源：视觉中国