在写字楼、公寓楼等待电梯时,墙上的海报、电子屏下方,常有一个淡黄色的四字标志——“分众传媒”。
过去三年,这家都市人躲闪不开的公司,运势满是跌宕起伏,2018年3月起,其市值从高点的1800亿,一路跌至到560亿,一度反弹至1900亿,过去一年刚好净增1000亿;年利润从58.23亿跌至18.75亿,又戏剧性回暖至38.6亿以上。
分众传媒创始人、董事长江南春自信,分众是在主流城市、主流人群当中形成品牌引爆的稀缺性资源,强者恒强,未来他可以抓住5亿中产的“人心红利”。
点位争夺战
分众的水逆,始于一个破门而入的挑战者。
2017年起,新潮传媒大举进攻楼宇,声称要打一场“千亿级的群架”,至2018年11月,布局全国100多个城市,抢占近70万部电梯视频广告点位,且喊出口号“价格是分众传媒的一半,效果和分众传媒一样”,以补贴、折扣等形式和分众抢夺亿元级大客户,双方一度陷入价格战。
来源:分众传媒2018年年报
梯媒行业资源为王,分众以加速扩张点位的方式回应,2018年,分众的终端数量从150万跃升至250万,视频点位和海报点位分别扩张约40万、60万。
2019年,其楼宇的媒体租赁成本同比上涨46.75%,雪上加霜的是,因融资环境等原因,贡献最大的互联网类客户大幅调减广告预算,由上年56.05亿减少至24.9亿。一升一降,业绩大跌。
这场战役已暂告一段落。2019年下半年,新潮开始偃旗息鼓,行业竞争放缓,2020年2月,CEO张继学内部宣布裁员10%自救,其官网数据显示,电梯屏数量稳定在60万部。
罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁纪纲认为,和新潮的一仗,分众证明了自己,也进一步巩固了地盘,“写字楼、社区梯媒的市场上,没有谁能挑战分众了。”
市场对分众的信心迅速回暖,最现实的体现是刊例价格。CTR媒介智讯的报告显示,2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%,分众主导的电梯LCD、电梯海报则同比上涨23.8%、28.9%。
不过,守擂战也充满了跑马圈地的粗放。“2018年突飞猛进,增加100万终端之后,我们发现很多点的投放效率不理想。”江南春告诉《21CBR》记者。
2019年起,分众传媒有意识地采取收缩战略,优化媒体资源点位,外界形容为“打扫战场”,2020年上半年,电梯终端数量在一、二及三线以下城市,均下滑1.5%~12.3%不等,电视终端和海报终端分别减少5.4万台、10.8万台。
点位的清理,以及疫情后迸发的广告新需求之下,分众的盈利能力得到恢复,预告2020年净利润将同比增长105.84%以上。
“完成优化后,我们会再做一次前进,2021年、2022年后,进入屏幕扩张的阶段,”江南春说,他准备在主流城市,提高覆盖人群和广告观看时长,并以公寓楼、写字楼、电影院为主进行地级市的点位拓展,最终计划覆盖500城。
用数字化引爆
分众这样描述电梯的生活场景特点:主流人群、必经、高频、低干扰。
纪纲说,梯媒占据物理空间,存在非常强的场景效应,再加上电梯内信号被屏蔽,“无论互联网怎么变化,电梯的场景性是不变的”。
即便如此,数字营销精准、互动、可追踪的特性,分众不能无动于衷。“布置这么多楼,必须要能集中引爆,要求具备更多数字化的能力,比如内容实时推送、快速更换。”江南春说。
2018年,来自阿里巴巴的150亿元投资,加速了这家老牌梯媒的数据智能化进程。
转型的起点在网络分发,即改变早期插卡播放的方式,实现广告的云端分发和推送,其绝大部分屏幕实现物联网化,在80%-90%的终端为在线推送,通过后台可远程在线监控屏幕的播放状态。
依托于阿里的技术赋能,广告投放之后,数据将回传到天猫数据银行,用来分析效果,具体包括在接触到分众广告的人群中,有哪些人进行了加购、关注、收藏行为,哪些人真正购买,哪些人对商品发出了正面评价,进行全链路的效果评估,这能反馈到投放策略。
江南春告诉《21CBR》记者,根据楼宇所在的商圈、服务人群记录、消费偏好等大数据的分析,分众会为楼宇加上标签,实现千楼千面的广告分发。“我们可以知道,一栋楼里的品类、具体品牌的消费是什么样的,知道楼宇中的人群对母婴,还是对汽车、理财更感兴趣。”
2019年,基于物联网云端数据,分众上线了智能投放分发系统KUMA,这是分众点位资源在供给侧的一次迭代。
江南春举例说,国美、苏宁,可以只要刚刚交楼入住率低于30%的小区,或交楼十年以上的小区;宝马七系可以只选均价十万块以上的楼盘,五系要均价七万到十万的楼盘,三系只要四万到七万的楼盘;李宁要卖一款羽毛球鞋,只找羽毛球场附近的小区;有些品牌的单品只在家乐福卖,可以在家乐福旁三公里之内做广告。
纪纲评论, KUMA系统就像一份“菜单”,根据不同楼宇的标签和特点,客户“按需点菜”,只要服务更精准化、投放效能更高,分众便拥有了更强的议价能力。
通过手机淘宝的数据共享,分众可以追踪投放地点的消费者,提升转化率,例如,一位消费者在楼下看到了某广告,周末打开手机,又在淘宝看到该广告,那么其点击的概率会大幅提高。
现在,电梯海报、屏幕和消费者在手机端的互动,消费者往往要扫码,江南春他们研究过“摇一摇”,看到一个广告摇一摇,摇出来一个红包,点进去得到一张优惠券。
他还透露,分众在内部建有实验室,主要研究消费者对于广告的反应。例如,同一广告主的四、五个广告中,通过对脸部表情、眼球反应的识别,测试观看者注意力的集中程度,判断哪一个广告效果更好,已用于优化广告创意。
纪纲告诉《21CBR》记者,加速的数字化,会逆转梯媒市场过去两年间被低估的状态。
“电梯锁定了物理空间,比如高档社内就是100%精准的高端客户,它的颗粒度甚至可以细过互联网。”纪纲说。
“两微一抖一分众”
江南春并未止步于触达。
他认为,2020年之后,短视频、直播赛道大热,“两微一抖”固然实现社交种草,“品牌引爆” 却越来越难。
在新书《人心红利》中,江南春阐述了这一逻辑:中国经济的供需关系发生了根本逆转,买东西的人少了,想卖出商品的企业却近乎“无限度”的增加,互联网进一步提供“无限多”的信息和传播渠道,精力有限的消费者反而不堪重负,加之流量成本越来越高,单纯追求流量,并非长久之计,只能是有曝光,无印记。
销售高手出身的江南春,灌输新的营销组合概念——“两微一抖一分众”,组合的本质在于:线上匹配线下,内容种草结合品牌场景化。
“流量、直播的核心是做带货,寻求消费者即刻的购买反应,但没办法建立品牌认知,”江南春说,流量只是品牌赢得人心之后的结果,品牌才是真正持久的流量。
品牌,定位至关重要。江南春观察,元气森林“0卡0脂0糖”这样的清晰概念非常罕见,“我们一年的客户放在一起,他们80%的内容是错的”,因此,分众也开始帮一些头部客户做“顾问”,完成“俘获人心”的触达过程。
他最初和妙可蓝多董事长柴琇交流时发现,这家乳制品企业的痛点,在于聚焦奶酪棒产品。“它的竞争对手是百吉福,体量大很多倍,但是,广告营销量少、比较碎片化,没有在消费者之中形成认知,大家脑海没有奶酪棒的概念,我们建议它聚焦到‘儿童健康零食’的定位,进行饱和攻击,抢占时间窗口。”
基于“儿童健康零食”概念,分众帮助妙可蓝多制作了耳熟能详的广告片和歌曲,带动了品牌知名度和销售量的上升,妙可蓝多的市值,从合作初期的20亿飙升至如今的200亿体量。
近几年,日用消费品牌成为维持分众体量的主力,该品类的楼宇广告收入占比,已从2018年的23.75%上升至37.09%,在其消费品客户中,既有元气森林、小仙炖之类的新锐消费品牌,也有飞鹤奶粉、波司登、九牧王这种传统品牌。
江南春解释,消费品升级趋势下,品牌必须针对中国主流人群进行引导,而分众面对的是最能尝鲜的3亿人群,“他们是风向标人群,是最核心的目标人群,你影响了他们,也就影响了全中国。”
他认为未来数年内,中国的中产阶级人数会从2.25亿增至5亿,“这个数量已超过了美国的总人口数,消费相关的行业会产生较强广告需求。”
三年前,楼宇点位抢夺正酣,他一度喊出“500城,500万终端,5亿新中产”的激进目标,如今,分众传媒在国内覆盖约230个城市、260万个终端、3亿主流人群。
江南春的路,刚好走了一半。
题图来源:视觉中国