近日，德佑CMO鲁兴佳在2023GDMS全球数字营销峰会期间，接受了凤凰网的独家采访。在她看来，好的内容营销是要长期坚持输出能够打动人心的内容，让消费者看到品牌提供的产品或者场景是消费者需要的。她说德佑对产品品质的追求和对消费者体验的尊重才是他们引领快消品赛道的秘诀。

内容营销如何为产品迭代带来帮助？品牌破圈最有效的方法是什么？请听鲁兴佳的观点。

凤凰网：今年下半年，品牌营销有什么新趋势？

鲁兴佳：我觉得今年全年来看，营销趋势是相对比较清晰的，我们觉得第一个趋势是消费“回归本真”，或者消费者可能会更加实际和现实一些，会更理性，更用心选择真正符合自己的产品。过去，消费者可能有很多其他考量，例如面子、社交属性等因素。现在则更多会用理性视角考虑产品是否符合真实需求跟使用场景。第二个趋势，我觉得是情绪价值，今年情绪价值角度特别多，我感觉大家希望寄托产品让自己可以被治愈，而情绪价值更能调动消费冲动。第三个是全域营销，全域营销一点都不新鲜，背后是流量越来越贵。这是一个很明显的趋势，大家对于流量的利用率还有如何把这个流量更好转化成实际的销售，营销人很关注，对于品效如何协同是一个很大的关注点。

凤凰网：有观点认为，内容在营销的重要性更高，您认为什么是好的内容？

鲁兴佳：我觉得好的内容是能够打动人心的内容，我提供的产品或者提供的场景是能把我的目标受众带入的，这是好的内容，另外，好的内容是能够用消费者愿意接受的方式表达，这个也很重要。比如，我们在做湿厕纸产品的时候，我们会发现两个场景，消费者特别容易被打动。虽然湿厕纸是一个在所有的场景都是可以用的东西，但是经期或者痔疮这两个场景是特别容易打动消费者的，我们做这方面的内容时候，消费者比较容易接受，或者从这两个场景切入这个领域的购买，好的内容就是切中需求，能够促动购买，沟通方式上可能很多消费者更希望从关爱的角度沟通，或者说是从一个特别日常常见的角度沟通。

凤凰网：对于好内容，您觉得品牌可以自己创造？还是需要借助大的IP或者媒体、渠道来触达？

鲁兴佳：我觉得内容上我们会喜欢跟KOL共创，因为好的KOL本身是有好的内容生产能力，同时，每个KOL背后代表一群人的审美和一群人的喜好。这个角度来说的话，我们会收到KOL的不同粉丝群体的真实评价，例如，买回来的湿厕纸是不是好的体验？用在什么地方？曾经有一些什么样的打动他的点？我们再告诉KOL，他们告诉我们如何讲故事消费者会喜欢，这样共创的过程中有一点有趣的点，就是内容在营销共创中自己就跳出来了。

凤凰网：内容除了对营销有帮助，是不是也对产品有帮助？

鲁兴佳：非常有帮助，我们发一篇内容之后，我们非常关注消费者对于这个内容本身的评价。比如，有一些消费者会说，这个湿厕纸能不能给婴儿、老人用，会说婴儿是什么特征、老人什么特征，我们会把这些信息收集回去，专门针对不同的人群，也会开发他们想要的产品。

凤凰网：社交媒体和短视频时代，会有新锐品牌通过直播、电商、KOL直接和消费者沟通，一些概念营销鱼龙混杂，德佑是如何面对这种竞争？

鲁兴佳：我觉得国内很多行业都会遇到这些问题，其实快消品的本质是复购，我们会看到众多品牌参与这个赛道，为什么德佑会在这个赛道脱颖而出？我觉得我们核心不是抓住了第一波的知名度，而是复购。复购背后是消费者的体验，消费者体验感受到这个产品很好，所以有复购再去买单，再挖一下是我们对产品品质的追求和对消费者体验的尊重。

所以我们在面对这种竞争的时候，更多的是看消费者多一些，消费者是不是对这个产品很满意，比如这个产品的长度和厚度是什么样的，是否符合消费者心理预期的，我们尽量把产品做到有很好的体验，这样的话我们就可以在竞争当中立于不败之地，而不是看一时，比如通过降价的手段获得一时的销量，不是长久的事情，做品牌核心是把好的产品介绍给消费者，消费者爱上你的产品，这是竞争中最好的方式，我们还是要靠产品力说话。

凤凰网：对于德佑而言，一方面是要破圈让更多人知道，第二方面是要让更多的人喜欢，我们有哪些独特方法帮助品牌与消费者有效沟通？

鲁兴佳：两个方面都需要，湿厕纸这个品类现在还是越来越多的人知道了，但还是处于一个品类教育的初期，我们面对的问题是品类的认知度很低，品类的实际渗透率还没有达到我们满意的，真正到一个好的水平。我们是两件事情同时做，一方面我们要做的是认知度的铺开，让更多的消费者知道，我们会做很多的大众媒体，比如分众这样的大众媒体做更多的曝光，让更多人知道。同时还要有内容的深度，比如消费者会说为什么要用这个东西，我们会用内容营销的方式深度沟通，让消费者知道用处是什么。

凤凰网：我们有自己的粉丝层和圈层，而且互动非常好，我们想破圈的话，最有效的方法是靠大众媒体宣传吗？

鲁兴佳：有几种方式，当然媒体是一个方面，我们也在说，其实哪里有流量哪里就可以做破圈，比如也会用明星代言的方式，或者联名或者一些IP的方式破不同的圈，方式还是很多，大众媒介还是最常用的方式。

凤凰网：为什么采取明星代言和互动推广的方式，实际效果怎样？

鲁兴佳：明星代言可以举个例子，德佑第一次破圈是苏醒在综艺里问了湿厕纸是用来擦脸吗，这个话题就快速上热搜了，我们发现这个话题很好，就快速和苏醒签了合作，苏醒作为我们品牌大使帮助我们把产品推荐给更多的人，这是我们第一次流量破圈。后来签约了流量艺人龚俊，龚俊也是代表我们品牌干净形象的艺人。我觉得在艺人的背后有粉丝圈层，年轻人是最容易接受新鲜事物的，这点上我们觉得可以通过艺人推荐我们的产品，介绍这个品类让更多的年轻人作为先行者试用。

凤凰网：湿厕纸垂直品类偏垂直，德佑在这里面属于头部品牌。如果面对更成熟的品牌或国际大牌的竞争？

鲁兴佳：我是这样看，很有意思的是，我们是不是一个细分品类或垂直赛道，德佑内部没有把这个品类当做细分品类看，我们看湿厕纸品类的时候会想是上厕所的解决方案，就像我们可以用肥皂洗衣服也可以用洗衣液洗衣服，但是为什么现在我们用洗衣液而不是肥皂？我们会考虑干纸的未来是什么，消费者为什么会买智能马桶，是因为对如厕这件事情有了更高的要求，当生活到了更好的水平的时候，一定会对体验有更好的要求，大家都想要好东西，所以我们认为湿厕纸是好东西，一定是一个更大的赛道和更大的品类。

面对诸多竞争，我们为什么还持续深耕这个赛道，是因为我们认为，在这个品类上，还有无限的潜力和可能，我们对于这个品类的坚持和对这个品类的深入研究，是其他品牌比不上的，德佑是一个十几年的品牌了，对产品、品质、对于我们所在品类的研究非常深入，我们做这些所花的时间，走的每一步都是算数的，我们没有包袱，只有湿厕纸这个品类。我们会All In在这个品类，全身心做这个，这个是我们最强的护城河。

凤凰网：为什么看好这个赛道？是基于国外的数据还是说基于洞察？

鲁兴佳：这个洞察或者说观察其实是多维度的，站在数据的维度，确实我们能在一些报告中看到不同地区有高有低的该品类渗透率，去分析这个数据以及数据变化背后所反映出来的真实需求或者趋势是什么；同时也站在当今我国社会发展的角度来看，大家对美好生活的追求是不变的，对更好的体验的需求也是不变的，从我们消费者反馈中，有一个最典型的反馈是湿厕纸一用就回不去了，这句话给了我们很大的底气。

凤凰网：德佑品牌在年轻人中传播非常广，但对于其他年龄段的人群，我们会采取什么沟通策略？

鲁兴佳：我们是在内容营销不同圈层做一些教育。从营销上我们发现了消费的返璞归真，大家会更加理性，真正到了理性的消费者这里的话，反而更在意体验和更在意好东西，这些相对偏成熟的消费者这里，我们会第一个是通过试用的方式，通过更广泛的手段让大家体验一下这个产品。

在触达到的形式做沟通，让他们看见我们，同时我们年轻一代的消费者会长大，人在不同的阶段会对于用过的东西有不同的判断，我们看起来是在做一群年轻人，但是每个年轻人的背后是有家人的，是有朋友的，他自己的人生阶段会不断往后走，从毕业走到结婚、走到家庭、走到孩子，这个过程中，我们跟着消费者一起成长。