原标题:故宫院长谈：文创是故宫最好的礼物

我的这篇序，要从故宫出版的一本书谈起。故宫的这本书现在可不得了，它应该是书界文化创意的典范，突破了传统意义上的书的概念，经过创新的加工，赋予了图书的新内容。这本书名曰《谜宫•如意琳琅图籍》，是以中国传统古籍的承载形式，讲述故宫的历史故事，破解纯正的中国文化元素谜题。这本书突破了传统纸质书的阅读方式，将故宫馆藏的许多珍贵资源融入其中，将历史文化知识与游戏过程融为一体，实现了传统出版物与多媒体技术的完美结合。

《谜宫•如意琳琅图籍》是故宫文化创意在出版方面的一次创新尝试，自10月24日故宫官微首次发声以来，已经累计转发15745次、评论5035条、收获了21719次点赞、阅读量超过2000万次；11月3日《人民日报》官微发布了项目视频，累计转发60170次、评论14497条、收获点赞17856次，阅读量同样超过了2000万次。这样的热度在摩点众筹上也得到了充分的证实：截止众筹结束，预售已经超过了12万册，众筹金额突破2000万元，这已经打破了全球出版众筹的世界纪录。《谜宫•如意琳琅图籍》的宣传稿件，不仅在阅读量、转发量、点击量上创了新高，而且读者在留言中除了询问书籍何时上市、在哪里可以买到等问题外，其他的留言大多是对故宫在传统文化创新和创意方面的表扬与肯定。这些年，故宫的文创就像这本书一样为世人关注，不断地在收获好口碑，越来越丰富的文创产品也拥有了众多粉丝，成为大家“文化馈赠”的首选礼物。

故宫，在中国老百姓看来，是一个独特的名字，因为它是曾经的紫禁城，是明清两代近500年的皇宫，具有相当的神秘色彩，所以中国老百姓都要惦记着有朝一日能到曾经的皇宫来转一转，看看皇家的金銮宝殿是怎样的宏伟，看看皇帝住在哪里，是不是很奢华气派。看完这些，也就心满意足了，回到乡里可以向街坊邻居炫耀一番了。其实，故宫的珍贵不仅仅在于它是曾经的皇宫，而是在于它是中华民族5000年文明的象征，是外国了解中国的一扇窗口，是世界著名的文化遗产。

故宫作为最正宗、最浓厚“中国风”的代表，应该在中国优秀传统文化创造性发展、创新性转化方面有所作为、有所建树。单霁翔院长十分重视故宫的文创工作，他说：“故宫的文创要与人民群众的需求相结合，要与专家学者的研究成果相结合，要与文物藏品的历史信息与艺术信息相结合，要与优秀的设计团队和加工企业相结合。通过四结合，研发出品质优良的、具有故宫元素的产品，把故宫文化带回家。”近些年来，故宫从事文创的同仁，在文化创意领域里已经做出应有的努力和探索。我们的设计团队，也在利用自身的优势，不断地挖掘丰富的明清皇家文化元素，从宏伟的建筑、深厚的文化、186万余件（套）精美的文物，以及丰富多彩的文化事件和鲜活的人物故事中，找到一个符合当代人，尤其是年青人喜欢的时尚表达的载体，以此研发出具有故宫文化内涵、符合时代精神、贴近大众、深受老百姓欢迎的文创产品。这些年，通过大家卓有成效的努力，故宫的文创产品数量多达10500余种，大多产品体现了三个特性，即“元素性”“创新性”“故事性”，逐步形成风格多样、设计独特的产品，可以满足不同阶层、不同姓别、不同年龄人的需求。

在我看来，虽然故宫的文创已经取得了可喜的成绩，得到了社会的认可，但我们的文创不能满足于此、停滞于此，因为这只是文创的初级阶段，处于单个产品或者局部系列产品的创意、研发、生产和销售阶段。诚然，在这个阶段研发了很多精彩异常的文创产品，但只是“量”的叠加，对人们的日常生活形不成根本性的影响。况且，在这个初级阶段，产品同质化的现象极为严重，你做手机壳，我也做手机壳；你做笔记本，我也做笔记本；你做钥匙扣，我也做钥匙扣。只不过产品上的图案不同罢了。这种现象，不仅中国的博物馆界如此，世界许多国家的博物馆也是如此。这种现象如果任其发展，文创的前途是暗淡无光的。所以，文创要想有光明的前景，就必须进行升级，必须由文创的初级阶段上升到做文化、做品牌，也就是文创的品牌化阶段。

文创的品牌化，说起来容易，做起来却很难。不过我们现在已经起步，已经有了新的进展。我们有的团队，在文创的认识上有了质的飞跃，他们意识到，文创不仅仅是一件件产品对文化语言的精美传达，也不是设计师个人情趣的审美物化，文创应该关心社会，关注人民群众。那么，什么是人民群众最关心的事情？其实，中国是以农耕文明为主体的农业社会，在数千年的文明发展史中，他们最为关心的有四件事，也就是人生四大喜，即“久旱逢甘雨，他乡遇故知；洞房花烛夜，金榜题名时”。

“久旱逢甘雨”，是说春天的时候，每天红日当头，老百姓的庄稼地都干裂了，这时多么企盼一场春雨的来临，企盼着一年的风调雨顺，能够换来五谷丰登，这解决的是人的温饱问题，这一问题现在已经得到很好的解决。“他乡遇故知”，是说在异国他乡遇到同乡、遇到朋友，触起思念故乡之情，用当代的语言表达，这是个把文化根脉留住的问题。“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”，如何才能把文化根脉留住，就要通过过节这样的“节点”，重新焕发传出统节日的魅力。“洞房花烛夜”，是人一生中最重要的时刻——结婚，能否抓住结婚这件关涉人生幸福大事，也是文创需要解决的重要课题。“金榜题名时”，结婚生子是人生旅途中的大事，生子以后就面临着子女的教育问题，那么我们的文创也应面对这一问题。时至今日，以上所言人生四大喜，有三大喜依然是社会大众最为关切的问题。

故宫-中国节 宫喜-龙凤呈祥

金榜题名

故宫的文创团队在做好单向文创产品的同时，更加关注与老百姓关系最密切的过节、结婚、读书话题，充分利用了故宫这个大IP，深入挖掘故宫典籍、文物中所蕴含的过节、结婚、读书的文化信息，从细节之处入手，植入时尚新颖的当代文化空间中，通过《故宫节中国节》《龙凤呈祥——宫囍》《金榜题名》三个IP，让优秀传统文化与时代审美相结合，通过实实在在的、让人们看得见、摸得着的文化空间，实现了“把故宫文化带回家”。人们通过故宫提供的这三个IP，认识和了解故宫所代表的中国优秀的传统文化，最大程度上满足人民群众对美好生活的期待。

所以，故宫文创搞好与否，一言以蔽之：能否把故宫的文化资源适时地转化为人民大众喜闻乐见的文化产品。这是决定性的，也是故宫在今后一段时期内需要反复斟酌、考量的问题。答案是什么？我们一同去寻找。或许，这就是文化创意最大的魅力所在吧？