文丨酒业家主笔 彭伟

在中国白酒的发展史上，泸州老窖是一个不容忽视的品牌：它是中国四大名酒之一，连续蝉联历届全国评酒会“中国名酒”称号；同时，泸州老窖也是白酒行业的“黄埔军校”，为白酒及其衍生行业输送了数以万计的生产技术和营销人才。在中国酒业的市场化进程中，泸州老窖也是引领中国酒业营销的一面旗帜。

泸州老窖，被誉为白酒行业的“浓香鼻祖”，是中国酒业最早进入资本市场的企业之一，也是中国酒业改革浪潮里的中坚力量。

底蕴深厚的“浓香鼻祖”

泸州酒业，始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，在当代达到鼎盛。与之一脉相承的泸州老窖，是中国浓香型白酒的发源地。

1324年（元泰定年间），泸州人郭怀玉发明“甘醇曲”，开启了大曲酒酿造先河。郭怀玉是泸州老窖酒传统酿制技艺第一代传承人。

1573年（明万历年间），泸州人舒承宗开设舒聚源作坊，使用泥土建造窖池酿造大曲酒，由他建造的窖池，保护完整、不间断连续使用至今，成为如今蜚声内外的国宝级“活文物”：1573国宝窖池群。

1915年，为庆祝巴拿马运河开通，美国在旧金山举办了巴拿马太平洋万国博览会，泸州老窖远赴重洋夺得金奖，实现了在国际的首次亮相。

1916年除夕，参加护国战争的朱德在泸州驻防时，写下了一封家书：“护国军兴事变迁，烽烟交警振阗阗，酒城幸保身无恙，检点机韬又一年”，自此，泸州别称酒城。

1952年，百废待兴，国家在北京组织了首届全国评酒会。评选中，泸州大曲酒（泸州老窖前身）以优良的品质征服了当时的评审专家朱梅、辛海庭，并最终获得“中国名酒”称号，与共同入选的茅台、汾酒、西凤酒被誉为中国最古老的四大名酒。泸州老窖的香型风格，则被称为“泸香型”（浓香型前身），因此泸州老窖也被世人誉为“浓香鼻祖、酒中泰斗”。

为推动中国白酒产业发展，1957年到1958年，国家轻工部开始制定白酒生产工艺标准，派出酿酒专家组到泸州老窖收集资料，总结生产工艺，并在1959年编写出版了全国第一本酿酒工艺书籍《泸州老窖大曲酒》，成为全国最早的酿酒教科书。泸州老窖也因此成为白酒行业的“朝圣地”，从全国各大酒厂纷纷派技术人员到泸州老窖学习，到举办多期酿酒工艺培训班；从编写多本酿酒技术专著，到成立专门酿酒技工学校……泸州老窖被人们推崇为“浓香正宗”，而浓香型白酒在英文中更被直呼为Luzhou-flavor liquor（泸州风味的酒）。

1989年，周恒刚周老（第二排左三）实地考察泸州老窖后，为中国白酒业留下的一份珍贵墨宝-“浓香正宗”

在上世纪推行的计划经济体制下，泸州老窖同当时所有生产单位一样，处于卖方市场地位，购酒都是凭酒票，泸州老窖的酒票更是因为一票难求被亲切地称作“老县长”，也就是最起码要县长批条才能买得到。上世纪七八十年代，泸州老窖的产量和销量是川酒另外五朵金花（五粮液、剑南春、全兴大曲、郎酒、沱牌曲酒）的总和，成为了实至名归的行业霸主，创造了属于自己的辉煌年代。

白酒行业的“黄埔军校”

泸州老窖对白酒行业的贡献是巨大的，尤其是在浓香型白酒技术推广与普及领域更是功不可没。当前，浓香型白酒占据国内白酒销售70%以上的市场份额，与泸州老窖为全国各大酒厂培养了数以万计的技术人才密不可分的。历史不会忘却泸州老窖对白酒行业发展作出的巨大贡献。

上世纪50年代，泸州老窖酿酒技师通过精确掌握“温、粮、水、曲、酸、糠、糟”量比关系的先进操作经验，总结形成的了浓香型白酒酿造技术措施，在全国各大酒企推广应用。

上世纪60年代至80年代期间，泸州老窖将多年实践研究形成的“人工培养窖泥”、“加速新窖老熟”、“成品酒勾调”等先进理论和技术，毫无保留地在全国白酒企业推广应用。先后有四川、陕西、云南、河南、安徽、湖北、辽宁、江苏、广西、甘肃、新疆、内蒙古等省份的酒厂派技术工人到泸州老窖学习，由泸州老窖技术培训、指导、支援的规模较大的酒厂达数百家，其中数十家先后获得部优产品或者国优产品荣誉，促进了中国白酒的科技进步，推动了浓香型白酒的发展。

上世纪60年代以来，泸州老窖响应“提高名酒质量”的号召，在全国开办酿酒科技技术培训班27期，为四川、河南、河北、内蒙古、吉林、辽宁、贵州、江苏、上海、安徽等全国20多个省市的酒厂培养了数千名酿酒技工、勾调人员和核心技术骨干。

1988年，泸州老窖成立了白酒行业第一所专门的酿酒技工学校，培训了8000多名酿酒科技人才，学成后有相当建树的酿酒工程师已达5000多人，如今分布于全国各大酒企。因此，泸州老窖又被誉为“酒类技术的黄埔军校”。

同时，泸州老窖出版的《泸州老窖大曲酒操作法》、《浓香型白酒生产工艺》、《制曲工艺与质量》、《白酒勾兑调味技术》、《浓香型白酒化验方法》、《酿酒微生物的培育与利用》、《泸型酒技艺大全》等著作成为指导浓香型白酒酿造的范本。

多年来，泸州老窖一如既往地将自身取得的成就与行业共享，极大地推动了中国白酒行业的科技进步。

“泸州老窖有责任、有担当、有技术、有贡献，它能有如今的地位，与它多年来为行业所作的杰出贡献是分布开的，这一点想必全行业的兄弟企业都不会忘记。”一名资深的酿造技术专家曾对记者如此表示。

最早上市的酒类企业之一

在泸州老窖的发展史上，上市进入资本市场，是一件具有划时代意义的重大事件。

1990年，中央大力推行国企股份制改革。当年，上海证券交易所和深圳证券交易所正式营业，产生了中国第一批上市股份公司。

同年，泸州老窖高层一行到法国、英国等国家进行洋酒行业考察，当时就提出了一个想法：将泸州老窖发展成为一个股份制公司，最终在资本市场上市。回国后他们便着手拟定泸州老窖上市的详细计划，并在职工会议上向职工们进行了说明。

当时，为推动股改，时任泸州老窖厂长的王明藻向职工承诺：如果上市成功，每名泸州老窖职工都能买房买车。这一鼓动产生了作用，员工纷纷加入股改大军，泸州老窖顺利地完成了股份制改革。

同时，泸州老窖在市场层面开始了大举扩张，在深圳成立贸易公司，在厦门、海口、上海、广州纷纷建立办事处。据知情人介绍，当时设在海口的公司主要负责东南亚市场，在深圳的公司面向港澳台地区，泸州老窖高层还萌发了到奥地利、法国、美国等国家建立海外销售处的念头，并希望泸州老窖尽快走出国门，成为世界级白酒品牌。

1993年9月20日，泸州老窖获得四川省经济体制改革委员会川体改(1993)105号文批准，正式成立“泸州老窖股份有限公司”。1993年12月8日，泸州老窖获中国证券监督管理委员会证监发审字1993年(108)号文复审通过，深圳证券交易所审核批准，发行每股面值为1.00元之人民币普通股2188万股，发行价每股5.33元。

1994年3月31日下午2点，在泸州老窖大酒店，新任厂长郭来虎在首届股东大会上被任命为董事长，时任董事会成员的有任茂、喻大河、钟元才、袁树。经泸州老窖第一届股东大会通过决议，根据深圳证券交易所深证市字(1994)第10号《上市通知书》，泸州老窖股票于1994年5月9日(星期一)在深圳证券交易所挂牌交易。

上市时，泸州老窖总股本为8688万股，可流通股份1969.2万股，当时泸州老窖人民币普通股简称“川老窖A”，股票编码“000568”。泸州老窖进入资本市场，比茅台（600519）早了7年，比五粮液（000858）早了5年。

《泸州老窖股份有限公司股票上市公告书》显示，当时的董事长、总经理郭来虎持股4500股，赖高淮等4名董事和龙成珍等3名监事各持股2700股，董事会、监事会成员持有泸州老窖股份共23400股，占总股份0.027%。

据了解，当时股改的时候泸州老窖每一位职工，都分到了1000股原始股。戏剧性的是，由于统计的失误，泸州老窖下属的一个子公司员工被漏计了，于是每位职工又只好拿出100股来补给漏掉的人。最终，每位泸州老窖职工都分得了900股公司原始股，尝到了股改带来的红利。

据了解，当时泸州老窖完成上市前的一切准备花费不到两万块钱，体现了当时全员对上市一事的支持。

“双国宝”与“双品牌”

此后，泸州老窖开始成为中国白酒行业的领头者：第一家实现股份制改造的白酒企业，第一家真正意义上登陆资本市场的白酒公司，老窖池群被颁布为“全国重点文化保护单位”，酿酒技艺入选首批国家级非物质文化遗产名录……进入21世纪，“双国宝”的获得和“双品牌”的运作让泸州老窖得到了进一步的发展。

在深厚的历史积淀里，泸州老窖形成了两大独有的核心工艺——曲药和窖池。

公元1324年，泸州老窖酒传统酿制技艺第一代传承人郭怀玉发明“甘醇曲”，用该曲所酿之酒甘醇可口、优于回味，史书载“自此而大曲成焉”，大曲酒自此诞生。泸州老窖酒传统酿制技艺也由此发端，至今传承23代人、690余年，在2006年入选首批国家级非物质文化遗产名录。

在1952年的首届全国评酒会上，泸州老窖大曲酒荣获“中国四大名酒”称号，并蝉联历届全国评酒会“国家名酒”称号，成浓香型白酒唯一。上世纪50年代，泸州老窖将大曲酒正式区分为特、头、贰、叁曲，发展至今形成了民众广为熟知的经典产品系列——泸州老窖特曲、头曲、二曲，因着强大的品牌力，在泸州老窖五大战略单品中特曲、头曲、二曲占有三席之地。

众所周知，泸州老窖被誉为“浓香鼻祖”，是浓香型白酒标准的制定者和引领者。浓香型白酒的发酵容器是泥土制成的窖池，而窖池的持续使用时间对浓香型白酒的品质有着至关重要的影响。窖池持续使用时间越长，窖泥中富集的有益微生物菌群就越多，所产生的香味物质也就越多，所酿的酒就越好。因此在白酒行业才有“窖越老，酒才好”的说法。

据了解，在泸州老窖众多的、独树一帜的酿造资源中，窖池资源是最突出也最稀缺的。泸州老窖拥有世界上建造最早、不间断连续使用时间最长、保护最完整、数量最多的老窖池群落。1996年，这些老窖池群被国务院颁布为白酒行业第一家“全国重点文物保护单位”，成为与都江堰并存于世的“活文物”。国窖1573和百年泸州老窖窖龄酒正式基于泸州老窖强大的窖池资源与窖池文化诞生的珍贵产品，位列泸州老窖五大战略单品之二。

综上所述，泸州老窖基于拥有的“双国宝”资源：百年以上的老窖池——全国重点文物保护单位，泸州老窖酒传统酿制技艺——国家级非物质文化遗产名录，确定了国窖1573、泸州老窖双品牌运作、五大单品聚焦的品牌战略。

在这里要重点讲一下国窖1573品牌。明万历元年，也就是公元1573年，泸州老窖酒传统酿制技艺第六代传承人舒承宗创办“舒聚源”酒坊，并建造泥窖窖池用于酿酒，并不间断使用至今。他所建造的窖池就是今天闻名天下的“1573国宝窖池群”。1996年，“1573国宝窖池群” 被国务院颁布为白酒行业第一家全国重点文物保护单位，其酿造的酒品具有“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点。为了庆祝“1573国宝窖池群”入选全国重点文物保护单位，当时泸州老窖推出了一款“国宝酒”以纪念，随后又将“国宝酒”更名为“国窖酒”。2000年12月，泸州老窖将“国窖酒”更名为“国窖1573”，并于2001年正式上市销售。其中，“国窖”两字体现了该产品的行业地位、高端形象，“1573”这组数字生动地体现了泸州老窖的深厚底蕴和传承优势。国窖1573的诞生，是泸州老窖历史上的重大事件，对泸州老窖的业绩产生了巨大的推动作用。

泸州老窖坚定实施双品牌运作和五大单品战略以后，品牌和市场建设取得巨大的成就，再次成为了行业瞩目的焦点。近年来，泸州老窖在坚持高度聚焦“五大单品战略”的同时，业务板块和产品研发趋势发生了一定的变化，从品类层面新增了基于传统白酒的健康养生酒品板块和创新型酒品两大板块，形成了“五大单品”+“健康养生酒”+“创新型酒品”的一体两翼的业务和产品构架，形成了强大的产品合力和品牌、品类势能。

有行业观察者指出：“双国宝”+“双品牌”，构成了泸州老窖的核心资源，正在推动其加速向“行业前三”的目标前进。

两度破百亿续写辉煌

2012年前，白酒处于行业“黄金十年”，行业整体快速增长。泸州老窖也在2012年创下业绩高峰，当年营收115.56亿元，净利润43.9亿元。2013年，泸州老窖营收仍逾百亿。但伴随而来的行业深度调整和国家政策转变使得泸州老窖的业绩受到较大影响。2015年，泸州老窖再次启动企业改革，进行了一场自上而下的企业革命。

核心措施一：改组核心管理层，“淼峰组合”扛起改革大旗。2015年，以刘淼、林锋为核心的泸州老窖股份有限公司核心管理层履新，在品牌、产品、渠道、营销模式等多方面进行梳理，开展产品“瘦身运动”，确立国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲和二曲五大战略单品，形成覆盖全价位消费者的产品布局。

经销模式上，成立了国窖酒类、窖龄酒类、特曲酒类、博大四大品牌专营公司，采取直分销模式，直控终端，挖掘终端价值。此举带来的直接效益是泸州老窖在2015年实现净利润14.73亿元，同比增长67.42%，此后延续恢复性增长，2015年、2016年，泸州老窖中高端产品销售增速均超过100%。

目前，泸州老窖构建起了“四总三线一中心”的营销组织架构，设立了全国“7大营销服务中心”，确保营销决策、指挥、监督、协调工作的有序统一；强力推进“直分销”模式，实现了各方利益捆绑、资源整合和团队稳定；坚定不移推行公司五大单品战略，明确各产品市场定位，快速调整产品配额、费用和价格政策，实现中高端产品量价齐升。

核心措施二：启动大单品战略，五大单品覆盖高中低档。自2015年7月份，泸州老窖从以往多元化品牌战略向大单品战略转型，塑造从国窖1573到百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲，再到泸州老窖头曲、二曲的5大产品线，形成覆盖高中低档价格体系的产品结构。

大单品战略背后是严控条码和铁腕瘦身。由于品牌瘦身和内部体系建设方面的成功改革，泸州老窖的效率不断提升，未来泸州老窖的产能和效率有望在现有基础上再度实现五成左右的增长。

核心措施三：力推文化营销，让世界品味中国。2017年以来，泸州老窖的国际化思路逐渐清晰，升级海外营销模式，以开放之姿融入全球竞争，向世界推广中国文化和中国白酒文化，走出了一条独具特色的创新之路。

2017年4月，泸州老窖在纽约开启“让世界品味中国”全球文化之旅；此后从布鲁塞尔到巴黎，泸州老窖·国窖1573“让世界品味中国”文化之旅在欧洲掀起“中国风”；2017年7月，泸州老窖·国窖1573携手大型民族舞剧《孔子》又在香江之畔奏响庆祝香港回归20周年；2017年9月，在“一带一路”沿线重要国家俄罗斯，泸州老窖·国窖1573携手蔡国强以“白酒+火药”的颠覆性组合，庆祝“十月革命”一百周年，将“让世界品味中国”全球文化之旅系列活动推向高潮；2017年11月，首届国际诗酒文化大会暨中国酒城·泸州老窖文化艺术周在泸州举行，泸州老窖开启诗酒文化新篇章，至今国际诗酒文化大会已成功举办两届，成为中国白酒文化在国际表达的范例。

此外，泸州老窖还主动参与国际大事件，通过各种形式扩大国际“朋友圈”，目前已在“一带一路”沿线的14个国家建立起经销网络，在全球49个国家和地区布局，成为海外能见度最高的白酒品牌之一。

核心措施四：“四步走”重返“前三甲”，浓香鼻祖持续发力。进入“十三五”后，泸州老窖提出“十三五”发展战略，开启大单品时代，依托“一二三四五”战略：一个目标，行业前三甲；两个坚持，做专做强、和谐共生；三个加强，加强销售、管理、人才队伍建设；四个步骤，稳定期（2015）、调整期（2016）、冲刺期（2017-2019）、达成期（2020）；五个领先，实现市场占有、公司治理、品牌文化、质量技术、人才资源的领先。

年报显示，2017年泸州老窖实现营业收入103.95亿元，同比增长20.50%；实现净利润25.58亿元，同比增长30.69%。其中，酒类营收101.15亿元，同比增加20.47%。至此，泸州老窖重回巅峰，向着“行业前三”大步迈进。

2018年5月21日，泸州老窖荣获“中国酒业改革开放40年功勋企业”。组委会在颁奖典礼的贺词中写道：匠心传世，酿造着1573年的味道，勇担国酒使命，赴国际盛事、推创新产品、树文化自信、立行业标准，让世界品味中国背后，是自信，更是责任。作为先驱者，它力求“让中国白酒质量看得见”；作为浓香鼻祖，它推行大单品战略，敢于壮士断腕以求更长远的发展；作为名酒企业，它以“天地同酿，人间共生”为己任，不忘初心、回馈社会。

“无论什么时候，中国白酒都不会忘记泸州老窖的贡献。”泸州老窖是中国酒业的中坚力量，是白酒行业的一面旗帜。榜样的力量是无限的，在中国酒业市场化的40年里，泸州老窖几度引领行业的发展，也为白酒行业作出了十分卓越的贡献。