牙膏是我们每天不可或缺的日用品，所以在这方面的利润很可观，这也就导致了竞争市场的激烈，但是有这么一个品牌却能在如此激烈的竞争中脱颖而出，不得不让人佩服它的实力，它就是高露洁。

为什么高露洁能位于榜首

高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气做市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，广告表现手法也平淡无奇。当时在国内的时候，牙膏的广告都是这样的：一个又一个的美女在电视机前露出微笑，露出洁白的牙齿。

在这样千篇一律的广告下，消费者看得不厌其烦，如果高露洁还是这样的广告的话，那么高露洁将毫无优势。

所以，高露洁没有跟其他的广告比牙齿白，而是打出了青少年的牌。其中有条广告是这样的：一个慈祥但专业的牙医向孩子们讲述牙膏是怎么以双层氟化物特护牙齿的，他准备了两个贝壳，一个有用高露洁牙膏，一个没有，然后用小锤在两个贝壳上都轻轻敲了一下，结果那个没有用高露洁牙膏的贝壳碎了，孩子们都惊呆了。

这个广告充分地展现了产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很强的说服力。

为什么要用青少年做主角？

而用“青少年人”做广告的主角，不仅马上跟其他的产品的广告立马区分出来，还可以培养青少年的“忠诚度”，因为国家的未来是孩子的，而这些孩子在“高露洁”的陪伴下长大，每天都在使用这样的牙膏，那么也是在无形中建立起孩子们的亲切感，以后长大了，可能会影响终生甚至到下一代，这也在无形中延续这个品牌的周期。

天凯启示：

正是这种以产品功能诉求为导向，让自己的产品跟其他的牙膏产品区分出来，让消费者更容易接受，也建立起了长期的信任感。所以在那个时候，尽管高露洁在质量没有优势，价格还是国内牙膏的2~3倍，但是还是击败了竞争对手，位与榜首。所以，开创出一条与众不同的道路，并以产品诉求为导向，方能脱颖而出。