1月23日，经文化和旅游部批准，由中国报业协会指导，中国旅游报社主办，大地风景文旅集团协办的“2019中国旅游产业发展年会”在北京举行。出席本次盛会的嘉宾有文化和旅游部党组成员王晓峰先生，中国报业协会理事长张建星先生，故宫博物院院长单霁翔先生，文化和旅游部司局和直属单位的其他领导以及来自全国各地的嘉宾共约700人。北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任吴必虎教授应邀参加，并发表主题演讲：《运用“五生”理论提升旅游目的地文化内涵》。

我多次在不同的大会上做主题演讲，但今天的演讲很难，因为单霁翔院长讲得非常非常好，但是唯一的缺点就是让我没办法主旨演讲了。

应该说文旅部门融合以后，中国旅游产业发展年会第一次举办，在这种会议上的感觉就是，做旅游的人如果不懂文化是不好意思说自己做旅游；而做文化的人，如果不懂旅客，也没办法说在文旅融合方面的进展。

我近一段时间沉心于古书的搜集阅读，致力于古代游记的研究。实际上刚才中国社科院新传所唐续军教授提到的徐霞客游记，和大量的古代游记一样，对人类社会发展曾经有过很大的作用。这方面的研究略有收获，我利用十几分钟时间，把这个五生理论跟大家做一个介绍，然后试图在这个基础上谈谈文化和旅游怎么融合和传播。与往届产业年会相比，今年的年会因为有了中国报业协会的参与，从传播角度来讲旅游发展和文旅融合，是这个会议的一个特色。我想从游历发展史中如何提炼价值，以及传播价值，与大家做一个分享。

什么叫游历？游历的五生理论怎么来的？游历是人类有史以来在旅行途中和在目的地的探索与体验。相当长时间，大学教科书都讲旅游学的基本核心是愉悦体验。但实际上这个角度只存在于工业革命以后，或者1841年托马斯·库克第一次组织现代旅行社的产品以后，这个之前人们的旅行并不是很愉悦，常常是痛苦的，甚至是致命危险的。旅途及目的地的探索与体验，用英语表达就是Exploration and Experience en route and at Destination，第一个EXP是探索，第二个EXP才是体验。路途中和目的地的探索和体验，把这几个单词放在一块，缩写就成了EXPEROUTINATION，这个词是我自己创造出来的，我相信再过五年，通过咱们中国报业协会的推广，可能以后的英汉字典就有这个词，因为这是人类共同的经验和研究对象。

Experoutination这个英文单词为什么是中国人首先提出来？因为中国人最早、最系统的以文字记录的方式表征了这样的人类探索过程或者新的表征体系。什么叫游历？游和历在五千年前就有记录，游在甲骨文里面写为

，一个人举着一面旗子带着儿童，这个人肯定是导游或者老师，后面是小孩，子就是小孩。老师带着小孩去户外自然教育，这个词的本意。后来发现没有桥，要过河，过河的出行就写成了游，不过河陆路上的就写成遊。这个是游。再看历，繁体字就是歴，甲骨文

，上面是林，森林，下面是止，就是脚趾，远古时代人类还没有发明鞋子，赤脚走在森林里面，就是历。但是走远一点点就会遇到山脉，攀越悬崖，所以在青铜器的铭文（金文）时候加了一个厂，变成了歴，也就是穿越山林，就是空间上的历。这个空间的穿越叫做历。后来人们发现今天干什么，去年干什么，人们有一个回忆跟体验，时间的经历怎么办？把底下的脚指头换成日，写成了曆。汉字简化以后把歴和曆都简化成历，这是简化的过程，但是作为原来的字源，虽然现在成了生僻字，但最近有一首陈柯宇唱红的流行歌曲《生僻字》，表现出传统汉字的魅力。

可以看出，从甲骨文造字的时候就有游和历的概念，游历作为组合词的使用也由来已久。从汉末到魏晋，以后历经唐、宋、元、明、清，直到今天，游历所表征的“在道路上、旅游途中或者目的地的探索与体验”这一基本涵义，是自古以来从来没有改变、消失或中断的现象。今天很多大学有旅游系，政府有文化和旅游部，有很多媒体有旅游频道栏目，这是近代化社会以后才出现的事情。这之前游历主要是探索世界的方法，它产生的知识溢出，主要在地理学、地貌学、海洋学、制图学、天文学，等等。大家知道过去没有实验室，人类所有的知识都来自于对于大自然的探索，来自于到外面行走，行走是探索世界的主要方法。可以说在工业革命之前，游历行为对人类知识体系的形成，作出了巨大的贡献，也是主要的知识溢出来源，无论是哲学、历史、文学、山水文学，还是地理学，游历具有知识获得功能。但是到了1841年托马斯·库克以后现代旅游产业出现，而游历的事情存在很早。在哥伦布1492年大航海之前，游历对外部世界的探索，由此形成人类的地理知识，功不可没。1841年现代旅游业出现了以后，游历逐步形成了旅游学的主要研究对象。

我们把人类五千年来所有的游历过程做了简单的归纳，叫做五生理论，也就是：生拓、生易、生思、生业、生悦。

生拓，是人类为了生存目的而进行的地域的开拓，所有的移民、殖民活动都建立在冒险的游历基础之上，闽南人沿着海上丝绸之路在南洋各国、各地区开拓、发展，就是经历过艰苦的生拓之途。人类为了生存、生产、生活所需而展开的贸易就叫生易。人类在旅途和目的地的意识形态和精神活动，出现了为宗教动机、审美动机的旅行就叫生思。1841年之后现代旅游业形成一整套的旅行社、酒店、航空公司、邮轮、大型节事，出现第四个阶段生业。最后的一个阶段是生悦，“十九大”以后明确提出来人民美好生活是顶层设计的发展目标，包括本地的美好生活和异地的美好生活，异地的美好生活要靠旅游部门，现在要叫文旅部门了。

生拓是为了占领更好的生存环境和资源而进行迁徙，人类最早从非洲走出，到亚洲、欧洲，然后通过白令海峡抵达北美、南美。这个过程今天还在进行，前两天中国航天送一个航空器到月亮的背面，这就是人类的生拓或者中国人的生拓还在进行。

第二种状态叫生易，为了生存、生产、生活需要长距离的交易，每天到楼下超市和菜市场不叫生易。古代形成的丝绸之路、茶叶之路、陶瓷之路，大部分是贸易的需求产生的结果。茶叶，大家知道丝绸之路大部分时间运的是茶叶，通过海路运输的茶叶多数是讲闽南话的福建人，闽南话讲茶就是Te，海上丝绸之路沿线各国称中国来的茶都叫tea；通过陆路或者通过万里茶道的各国，受中国北方话影响，都直接叫茶cha，日语就叫做お茶。沿着万里茶道到蒙古、俄罗斯、东欧、北欧这些地方，叫茶cha。

生思，是旅途及目的地形成的上层建筑和思想活动，考古发现表明，数万年以前人类就有跨族群的社交娱乐活动了。现代酒店都有一个大堂，社交功能很重要，未来人工智能普及以后，我相信人类的社交需求会越来越强。生思游历之中，宗教信仰、传教、朝圣等历史上非常普遍而且留下大量游记。山水文学、风景画等生思成果时间关系就不讲了。

然后是生业。旅游形成一个大的产业链。作为经济现象和工商管理领域，旅游经济和旅游酒店管理，支撑了许多国家的产业结构调整升级，以及大学人才培养的发展。

最后是生悦，强调的是游历带给现代人愉悦的体验。

上述游历发展阶段和主要功能的演化过程，既有时间上的先后次序，又有同时并存的功能分化。文化遗产活化，如果用五生理论来分析，包括刚才单霁翔院长讲的很多故宫的活化，以及最近国家文物局在推进的遗产活化和乡村遗产酒店项目，按照要让文物看得到，看得懂，可参与、周边化的要求，主要考虑生思和生悦的问题。

实际上刚才说的五生理论当中，生思，思想上的，审美上的，以及生悦，为了愉悦的感觉是整个旅游业要做的事情。中国游历文化的国际传播，今天变得很有挑战。但在明清时代跟唐宋时代，中国的文化是别人主动来学的。韩国、日本好多古书都是用汉文印的，现在不行了，它们走了西化和去中国化的道路。中国文化和中国价值的传播比以前困难得多，因此需要认真研究。

怎么推进生思型活化？我们需要让游客边游边想，增加思考的机会，打造文化主题的社交产品，这些方面我们可以做很多工作，特别是文物局和旅游局在一个办公室里之后，这方面更是潜力无限。怎么做好生悦型活化？要让旅游者在接触传统文化的过程中充满愉悦感，像故宫里不仅有椅子满足休息要求，还要有审美愉悦感、满足感。

从传播学的角度来讲，中国旅游目的地的呈现跟西方完全不同，我们有独特的道德凝视。“欲穷千里目，更上一层楼”。“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。“山水含清晖，清晖能娱人”。“江流天地外，山色有无中”。这些都是游历的思想价值，这些价值在全球都有传播价值的。

对于愉悦的问题，中国的旅游市场规模大但价格敏感，为服务付钱的意愿不强，为良好的服务付小费还缺少法律支持。中国人和外国人对幸福感的理解也很不相同，什么叫幸福？中国人的家庭观念很强，爷爷奶奶外公外婆愿意带孙子和孙女，西方人做不到的。在传统节日体系中，现在我们的狂欢因素很少，为什么年轻人喜欢过圣诞节呢？它有一些快乐因素。看来有必要创造中国人自己的狂欢的节日。

时间关系，就跟大家分享到里，谢谢大家。

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