王海宁为大家讲新《买椟还珠》故事

最近逛超市，发现很多饮料都换了新包装。远远望去，我以为又是哪个新品出来了，走近看才发现那些竟是酷儿，脉动、美年达，最后逛到肉制品区域，发现火腿肠也“改头换面”，不再拘泥于原有的包装形态。

不知道你是否还记得《买椟还珠》的寓言故事。讲的是古代有个人买了珠宝后， 只取装珠宝的盒子，而把珠宝还给了卖者。这则寓言告诉我们这位消费者不识货，但是抛开寓言的本意，我们似乎可以推断出，装珠宝的盒子无论是用材还是做工一定是非常考究，盒子比珠宝更夺人眼球。就像不少小朋友搜集糖纸的兴趣似乎要大于糖果本身。

任何商品， 首先映入人眼帘的是它的包装，而非商品本身。有创意的包装自然会吸引消费者的目光，至少能让他们停下脚步来了解这款包装个性的产品到底是干什么用的。随着消费升级和主流换档，一款好的包装，不仅起到保护产品和提升消费者购买欲望的作用，它也彰显出产品背后所宣扬的企业文化。包装，就是货卖一张皮。

包装真的有那么重要吗? 相信有的朋友会疑感，产品质量好、口感好就可以了，没必要在包装设计上花费太多成本，也有一部分朋友有这样的想法，认为包装就是承载商品的壳，可有可无。其实这都是对包装的误解。

首先， 包装最直接的作用就是对商品的保护。一款商品从生产出厂进人流通领域，要经过运输、仓储、搬动、装卸、上架等一系列环节， 在此过程中必然会经受挤压、碰撞，有时候也会受到天气、温度、光线等影响。因此包装必须要最大限度地对商品进行有效的防护，尤其是食品饮料等易损易变质产品，包装就显得尤为重要，可以说包装就是产品的盔甲。

其次，包装是产品无声的促销员。我们知道，要想产品卖得好就要时刻掌握消费者的需求，借助文字和图案为产品营造视觉冲者力，把消费需求完美地展现在包装上，能够有效吸引特定人群的目光。从而让消费者轻松地找到符合自己需求的产品。例如，儿童食品包装一般以颜色亮丽的卡通造型为主，这样就可以吸引儿童的关注。

除此之外，包装最重要的意义就是提升产品附加值。知名品牌无一例外都十分重视包装。农夫山泉推出的高端水系列，一套可卖到几百元， 其包装采用的是玻璃瓶，设计简单大气，喝完了还可以当装饰品用，这就是包装的魅力。

什么样的包装能够吸引人呢？既然一款产品不能满足所有消费者，那我们就要主动吸引有需要的消费者。这时候就要靠包装了。一款好的包装首先是对产品基本信息的传递，让消费者知道这款产品是干什么的，是吃的还是喝的，是常温的还是低温的。在产品信息传递清晰的基础上，让产品包装更加美观大方，简约突出产品的个性，使其在同类产品中脱颖而出。

其次，选用特殊的材料可以提升产品外观视觉效果，如果再配上当下流行的二维码，可以增加消费者的互动体验，让消费者接触到更多的内容。同样，在全民环保的时代，作为企业来说节能减排也是其主要承坦的社会责任，因此环保的包装受到越来越多企业的青睐。减少包装件数，那些和产品保护功能以及外观展示无关的包装可以减掉，这样也可以提高生产效率。减少单件包装的重量，可以更加环保。包装的循环使用例如食品的硬包装与软包装相互配合，也可以节约材料。包装工艺的优化既可以为环保做出贡献，又可以为你省下一部分银子。

标签，承载着完整的产品信息在展示效果，也彰显着产品本身的气质和个性，可谓对产品包装起到画龙点睛的作用。对于成品包装上标签的要求，一个是质量上的要求，即无褶皱、无气泡、无划痕、无毛边，印刷套印精准，无叠影，无漏墨，无油墨杂质等；另外一个是信息时代的新要求，即承载更多的产品介绍资料。用二维码等形式展现， 链接到更多产品背后的品牌故事、同类产品介绍等促销信息。通过AR技术，消费者扫描产品标签而将之前录人的视频照片文件播放，让消费者感到身临其境，融人品牌中，提高消费者的现场感。当然，标签从来不是价格越贵或者成本越高就越好，而是越符合品牌定位、突出品牌个性越好。

当然，标签的选择也被产品的利润率指标所束缚，需要在有限的成本空间内寻求材料、工艺、设计等方面的平衡。未来标签将是大数据的收集载体，可利用它将消费者的使用数据、全渠道的物流数据整合起来，成为品牌公司的重要资源，便于进步开拓新市场。

自商品诞生以来，包装往往都是产品不可缺少的一部分。如今，越来越多的企业重视产品包装，也愿意在产品包装上投人更多的精力，令人欣慰。因为时至今日，包装已经不再是包装，而是产品的一部分。

（本文摘自著名营销专家王海宁的畅销书《营销十年》第二章第三节，原标题为“新《买椟还珠》故事能否在商业社会再度上演”。P25） 

推荐者寄语：中粮酒业黄酒事业部市场部＆电商部总监 赵峰：我和海宁认识15年了，见证了海宁将《中国糖果》从0到1做大的过程，《营销十年》也是我对海宁加深认识和重新学习的一个起点。