作者：沈浩卿

【文章摘要】

随着互联网时代的到来以及移动视频网站的快速崛起，传统电视行业受到了史无前例的冲击。地面电视频道在2000年代第一个10年依靠多渠道范围扩张所带来的红利已经终结。

2019年1月1日起，上海广电台频道资源开始整合。整合娱乐频道、星尚频道，打造全新的家庭频道“都市频道”；整合炫动卡通频道、哈哈少儿频道，打造全新的少儿频道“哈哈炫动卫视”。此次上海广电整合地面频道，昭示省级地面频道资源过剩这事实，终于落实到减少频道措施上来。预计，电视台关停频道，将会和报纸杂志休刊一样，成为常态。传统电视集中优势资源打造强势平台做精做透做强靠内涵增长时代已经来临。

 【正文】

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2000-2012电视扩张期：电视频道专业化之路

2000年左右，中国电视进入了改革的时代。在央视专业化频道的样板下，各级省、市电视台也开始尝试走“电视频道专业化”的道路，地面频道纷纷创立，诸如“都市频道”“公共频道”“生活频道”“文化影视频道”等名称显现在荧屏前。

自2013年以来，地面频道的生存空间一直处于一个不断萎缩的动态过程中，持续萎缩过程最明显的为省级地面频道。

这里有两个层次的原因，一是各地都大大强化了对当地卫视频道的支持力度，从人员、资金到品牌打造、资源配置，卫视频道都得到了前所未有的重视。从更深层的背景来分析，地面频道自身在经过近十年的高速发展后也确实进入了一个调整期，其主打产品和整个价值链的市场反应已趋于停顿和冷淡。

电视台多频道扩张时代的终结：关停并转开启

相关市场调查显示，与2012年相比，2017年，全国省级地面频道的时段份额跌幅达到17%以上，份额数量仅为18.6%左右;在本地市场份额调查中，全国主要省会城市中的省级媒体有65%的地面频道广告份额和到达率都出现下滑，并且这种下滑没有丝毫回转的趋势。

省级地面频道的困境，一方面，是来自于影响力的下降。另一方面，是来自于收益额的下降。我们采访了多位在全国广告资源上都有投放的品牌，得到了这样的共识：“下沉到地面频道的广告预算有限，不会再下降，也很难大提升”；“地面频道仍有很好的公信力、触及度、转化率，但只有那些联合推广效果好的频道，才能够成为品牌愿意在有限预算下继续合作的伙伴。”

上海广播电视台台长高韵斐在媒体改革工作动员大会上强调了地面频道改革的必要性：“2017 年，上海地面频道广告收入是 9.85 亿，今年还会继续下降，2012 年是 33.93 亿，5 年时间，跌到只有 2012 年的 29%，跌掉 71%。而在所有地面频道中，娱乐、星尚下跌最严重。”他同时提到，除了市场难以为继以外，两个频道还有个很大的问题——定位雷同。这也是当前各省地面频道存在的共性问题。

改革之前，首先要了解地面频道的核心价值是什么

对地面电视媒体来说，至少是目前看来还是主要依靠广告生存的。众所周知，广告主总是选择对目标市场主流消费人群有影响力的频道和节目投放广告，那么要想获得广告主的首选，就必须发掘媒体针对目标市场主流消费人群的影响力。城市台在城市市场的影响力越大，被广告主选择的机会也就越大。

城市性才是地面频道的核心竞争力所在，地面频道经营策划的意义就在于，放大城市台的城市性，造就地面频道在城市市场的绝对影响优势。

我们看到上海广播电视台的整合调整，重点就在扩展城市群影响力，比如星尚和新娱乐合并后的上海都市频道，初步形成了一条辐射“长三角”的内容产品矩阵：包括以《新老娘舅·我要问律师》《贴心保姆》《相约吧》《X诊所》《36.7度》为代表的“民生服务线”；以《嘎讪胡》《林海秀》为代表的“海派特色线”；以《新娱乐在线》《今日印象》《星旅途》《人气美食》《疯狂的冰箱》《疯狂食验室》为代表的“生活方式线”以及《长三角家庭演唱大赛》《长三角喜剧人大赛》《长三角欢乐合唱团》等组成的“周五季播长三角系列”。

做大做强民生节目是地面频道的一个突破口

电视竞争很激烈，但市场还有空间，电视新闻拥有长久的生命力，地面频道重点要更接地气，民生新闻重点要寻找话题性。

这里我们可以看看这家6频道的例子。浙江电视台民生休闲频道的前身是体育健康频道，2005年，频道转型并更名为民生休闲频道。2010年4月，为更突出品牌概念，按照频道在浙江广电集团的序列排名，民生休闲频道在对外宣传推广时使用6频道概念，浙江6频道最出名的节目是《1818黄金眼》。

事实上，每一个地方频道都会有一档类似《1818黄金眼》这样的民生新闻类节目存在，然而这些节目大多与与走红前的《1818黄金眼》一样，影响力还主要局限在各个省内及地方。但为什么独独它能打破平台地域发展局限“意外”爆红于网络？最根本的原因是节目深谙网络传播之道。

2011年8月25日《1818黄金眼》开通新浪微博，及时更新节目中所报道的新闻事件和其他地方所发生的热点新闻事件，后面因为节目所报道的新闻时间中，总是出现令人捧腹大笑的片段，渐被网友称为“最喜爱的综艺节目”以及“快乐源泉”。

2014年3月，哔哩哔哩著名鬼畜up主伊丽莎白鼠发布的鬼畜金曲《德天池里捡肥皂》，直接让《1818黄金眼》在B站一曲成名。此时人们对于节目的关注点早已不在新闻事件本身，而是在其内容二次传播过程中，人为开发（或挖掘）出的娱乐笑点上。

2018年7月底，节目组又抓住了“吃瓜群众”的心头好，在B站注册官方账号，提供鬼畜官方素材，仅仅两个多月变累计获得两千多万播放量。

对于绝大多数缺钱、缺人、缺资源的省级地面频道及城市台而言，便捷的社交平台也给他们提供了一条甚至多条“走出去”的道路，《1818黄金眼》虽然是一档立足本地的民生新闻类节目，但是通过网络上的二次传播，网友们也给节目重新进行定位，而这个定位，也更加便于节目在网络上进行扩散与传播，一定程度上赋予了节目新的生命与活力。

电视平台之外，也要构建自己的影响力和粉丝群

很多电视台都在拥抱新媒体，但成功者寥寥。我们不妨看看珠江频道给我们带来的启示。

做节目，和创业、做产品是一样的，需要知道产品目标受众是什么，需求、“痛点”究竟在哪里。当产品的核心卖点扎中这个“痛点”，就能够成功。地面频道最大的问题是其能不能在瞬息万变的市场中找到自己的定位，找到自己的优势。地面频道其实是有着先天的优势，就是本土化。

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