安踏、361°、特步、匹克......这些耳熟能详的国内运动鞋品牌，无一例外都是从福建晋江走出。
辉煌时，央视五套几乎所有广告位都被他们买下。而今，随着一众运动鞋品牌的消失，晋江的转型进程，也颇为引人关注。也有许多小伙伴想知道，为什么晋江当年可以诞生这么多运动鞋品牌？晋江制造又是如何一步步占领全国运动鞋市场的？它的未来又会是什么样？
本文授权转载自公众号：市届（ID：ishijie2018）
文：秦海清
1979年，晋江市洋埭村村民林土秋在香港打拼多年的哥哥回乡探亲，看到家中破败，对林土秋说：“不要埋头种田，办厂。”
哥哥回到香港后，寄回了8万元巨款。
担心钱不够，林土秋找一些亲戚、邻居凑钱，用“认股”的方式，一股2000元，凑了14个股东。加上哥哥寄来的钱，林土秋以10.8万元开始了创业。
见皮鞋非常好卖，林土秋用这些钱办鞋厂，买来几台缝纫机，就在自己破旧的石头房子里，创办了陈埭镇第一家股份制乡镇企业——洋埭鞋帽厂。林土秋的皮鞋很快卖出去了，头一年就赚了8万块。
到了1983年，运动鞋已成为市场抢手货，林土秋顺势而为，晋江第一双运动鞋就诞生在林土秋的鞋帽厂里，一传十，十传百，洋埭村就这样走进了新时代。
林土秋没有想到，多年后，它的工厂会成为“中国鞋都”的原点。
林土秋退休后，儿子林和杰继承了事业，洋埭鞋帽厂改名“鳄莱特”。2008年，鳄莱特在新加坡上市。此后，洋埭村还陆续诞生了两家上市公司——新加坡上市的野力体育和香港上市的飞克国际。
尽管这三家上市公司倒闭的倒闭，除牌的除牌，消失在人们的视野，晋江鞋业却如星星之火，燎遍晋江。今天，安踏、特步、361度，这些全新品牌承接了洋埭村衣钵，成长为“中国鞋都”的新势力。
鳄莱特、野力、飞克，均起于“家庭联产、手工作坊”，也就是“晋江模式”的雏形，即便是现在，洋埭村的民房中，仍有一双双手在缝纫机上忙碌着。这里不仅为全国贡献了一个“晋江经验”，也在中国资本版图留下晋江身影。
胆大的晋江人
谢先生十几年前来到晋江，他反复强调，安踏的老总叫“丁志忠”，不叫“丁世忠”。“晋江人都知道”。
安踏博物馆讲解员告诉市界，丁总的证件名是“丁世忠”无疑，但在闽南话中，“世”与“志”听起来一样，时间长了，晋江人更愿意叫他“丁志忠”。
初到晋江时，谢先生在一家五金店上班，“我们老板跟丁志忠很熟，经常在一起吃饭喝酒，还跟我们讲他怎么创业。”丁世忠的故事概括起来大概有几件事——17岁，只身到北京卖鞋，此后回乡创办安踏，再后来，开启了明星代言的先河，如今，安踏成为晋江乃至国内最大国产体育品牌。
然而，鲜有人知道安踏的前身是一家叫做“求质”的鞋企，甚至一些安踏资深员工也不了解。
安踏体育专卖店
上个世纪80年代初，吴华明调到晋江印刷厂做制版设计，他记得曾给陈埭镇一家鞋企做过鞋盒包装，鞋盒上印着“求质”两个字，这家鞋企的老板叫丁和木，也就是丁世忠的父亲。
洋埭鞋帽厂做起来后，整个陈埭镇闻风皆动，其中包括岸兜村的丁和木父子。1985年，丁氏创办“求质鞋业有限公司”，其实就是几家几户合办的制鞋作坊，主要生产销售“求质”牌鞋子，该公司已于2004年4月经核准注销。
1987年，刚刚初中毕业的丁世忠无心继续学业，想要闯荡北京，丁和木反对，认为家里的鞋厂刚做起来，正需要人手，为何出去冒险？丁世忠反驳，每天都有外地人来买东西，几乎什么都能卖掉，为什么不主动拿出去销售?
丁和木松口了，并资助儿子1万块钱和600双鞋子。带着这些资本，丁世忠开启了北漂生涯。在北京卖鞋时，丁世忠发现质量差不多的鞋子，品牌鞋的价格高出自家鞋子数倍。正是在这个时期，丁世忠萌生了自创品牌的想法。
1991年，丁世忠带着赚到的20万回到晋江，与家族商议后，正式创办“安踏”，这是安踏官方正史中的第一件大事。
安踏成为中国乒超联赛指定合作伙伴
第二件大事是8年后，安踏重金邀请孔令辉做品牌形象代言人，并在央视等各大电视台投放广告。这也是丁世忠的主意，丁和木还是因为风险而反对，后来的效果毋庸赘言。此后，晋江鞋企纷纷效仿安踏，CCTV-5一度被称为“晋江频道”。
无论是北漂卖鞋，还是请明星代言，丁世忠透露出典型的晋江人性格——敢于冒险。“爱拼才会赢”是晋江经验的精神内核，或因如此，晋江成为了今天的晋江。
逼出来的老板
“其实，晋江人的性格是被逼出来的”，当地历史学者粘良图说。
西晋末年，八王之乱，五胡乱华，中原战火纷飞，百姓为避之而不得已举家南下，迁至南蛮之地，大多沿河而居。发源于福建省中南部戴云山脉的晋江本无名，晋人南迁至此，为怀念故土，遂命之为“晋江”。
从有晋江之名到改革开放前，长达1700年的晋江历史如果用一个字概括的话，就是——穷。
改革开放40年后的2018年，晋江市名列全国百强县第四位，连续领跑福建县域经济25年，预计2018年生产总值2221亿元。据市界不完全统计，晋江市有超过50家公司在11个国家和地区上市。
一位1976年调到晋江地质局下属勘探队的老人对市界说，晋江地区从来都是人多地少，而且地质条件恶劣，因海水浸渍，土壤盐碱化严重，只能种种地瓜，养活一家人都难。迫于生计，大量晋江人不得不弃农从商。
晋江市地图
与其说晋江人都想当老板，不如说晋江人不得不当老板。
历史上的晋江也是如此。宋代有诗曰，“泉州人稠山谷瘠，虽欲就耕无地辟，州南有海浩无穷，每岁造舟通异域”。出海成为晋江人的出路。
“出海很辛苦，风险很大，有可能一去无回，但利润可观。”粘良图对市界说。
冬季是出海的时节，晋江人随着季风飘向东南亚一带，船里载着当地的土特产，如铁锅、陶器等。等到来年夏季风盛行时，晋江人带回的是日常用品、香料、玳瑁、珍玩等本地不产之物。如此交易，运气好的话，跑一趟够吃一辈子；运气不好的话，流落异土，甚至葬身大海。
“所以，晋江人的性格中有海洋性，敢拼”，粘良图说，“有一年我去特步访问，他们的老总讲到安踏请明星做广告的事情，特步也想做，但是代价太高了，几百万啊，公司一年的利润都没这么多。”
后来，谢霆锋在CCTV-5广而告之——特步，非一般的感觉。“这是一种赌，一种胆略。闽南俗语有言 ‘敢拿来吃’，企业家需要这种精神”，粘良图认为。
特步广告
出海赋予晋江人的性格，更为晋江后来的发展埋下了伏笔。
出海之后，有晋江人因风浪、生病等原因不得不滞留当地，也有人在见过更大的世界后，不愿回到故乡，总之，他们成为后来的晋江华侨。
清末民初是华侨最多的时候。鸦片战争爆发后，外来商品沿海倾销，本土商品经济发展空间萎缩殆尽，大量晋江人出海不归、异乡生根。因种种历史因素，异乡人及其后裔念旧心切，却难归故土。他们寄往中国的信叫“侨信”，闽南语称之为“侨批”。有时，信中会夹带一笔钱。这笔钱，就是晋江“侨汇”最初的形式。
改革开放后，侨汇是晋江民营起步的重要资金来源。
曾在晋江工商银行工作的吴维萍老人向市界介绍，80年代之前，银行存款不多，来银行办业务的客户也很少。80年代之后，私人汇款、企业汇款的业务量爆发式增长，“营业大厅挤满了人，时不时就来看一下汇款到账了没有。没有钱办不了厂啊！”
不断洗牌、淘汰
晋江今天光鲜，是在不断痛苦的洗牌、出局中完成蜕变。
林和杰回忆，1980年到1986年，洋埭村的家庭作坊式工厂特别多，“90年代后更多，洋埭大概有1000户人家，厂子就有四五百家。”
靠着侨汇和“三来一补”，近乎家家办厂的洋埭村一下子富裕起来，大多都达到了小康水平甚至更高，农民变成了企业家，洋埭村一天一个模样。
1990到2000年是洋埭最辉煌的时候，然而好景不长，利润开始向当地一些相对较大的工厂集中，比如丁世忠的安踏、丁水波的特步、丁伍号的361度、丁明亮的德尔惠、丁国维的乔丹等，其余大量中小企业难以为继、纷纷倒闭。晋江鞋企第一次经历洗牌。
361°店铺
“丁”是陈埭镇大姓，据陈埭《丁氏谱牒》记载，其始祖是宋元年间来泉州贸易的商人。与福建很多地区一样，家族是企业这棵大树的根，无论是做食品、开医院。
陈埭镇的黄先生90年代办过鞋厂，运作了几年，倒闭了，又筹资重开，再倒闭。老板梦破碎后，黄先生不做生意了，他的儿子也没做生意，在建筑工地上班。
“开始的时候赚过钱，后来就不行了，怎么着都不行。也不后悔，晋江人都不怕输的”，黄先生说。
晋江鞋企的第二次洗牌是在上市潮之后。2007-2012年间，包括鞋企在内，晋江至少有35家公司上市，除了港交所、深交所和上证所，有不少公司选择在马来西亚、新加坡、韩国、英国、德国等比较偏门的交易所上市。
晋江企业界普遍默认，大企业首选A股、H股，只有弱企才到海外上市。
“不少中小企业倒下后，然后有人把脑筋动到了上市。花几百万包装自己去海外上市，一旦成功就能圈回一大笔回报。这种飞来横财就真被我们村里一家濒临破产的鞋厂给逮到了，成了地方上第一家海外上市的鞋企，也确实圈回了大笔财富。”
当地居民林胖子（有点不敬啊）说，“这个模式就不断的模仿，甚至政府都出面支持企业走出去。一时间，上市鞋企林立，看着似乎颓颓将倒的行业进入了第二春。”
林胖子家也开过鞋厂，规模算中等，“晋江鞋业一路的风风雨雨我多少有些了解。”
晋江政府制定过鼓励企业上市的措施。晋江市2012年年鉴中明确提到，“为引导企业规范经验，鼓励企业上市融资，政府设立企业上市专项资金，在企业股份制改造到上市期间，分3次给予350万元的资金补助。上市3年内，政府按新增所得税本级留成20%—40%的额度基于奖励。”
“第二春”是假象，2011开始，晋江鞋企遭遇上市急剧扩张后的滞销困境。就连“带头大哥”感受到危机。“今年整个快消品市场都面临巨大挑战，以渠道拓展去争取销量的时代已经渐渐终结，如何提升品牌、管理提升、渠道健康成了现如今应思考的问题”，丁世忠曾断言，“2012年将是行业的分水岭。”
在2012年和2013年业绩的下挫后，安踏在2017年营收167亿，净利润31亿。其股价从2012年最低的3元港币/股上涨到了最新的35元港币/股。
安踏的强势反弹只是个案，正如丁世忠所言，2012年后，晋江体育品牌只剩下两个——安踏和其他。2011年，鸿星尔克停牌；2016年，匹克退市；2017年末，德尔惠多处资产挂牌抵押拍卖，剩下的知名体育品牌中361度、贵人鸟和特步，三者2017年营收总和比安踏还少30亿元。
晋江再出发
近几年，产业转移的趋势愈发明显。服装、鞋帽行业不断上演“孔雀东南飞”。
曾经的晋江鞋业，现在面临着新一轮痛苦转型。有意思的是，时势逼迫低端制造业退出之际，新的力量也在生长、集聚。
洋埭村有很多工厂关门了，这给林和杰造成困扰——失业人口激增。“现在洋埭村70%以上村民的主要收入来源是外来人口的租金”，林和杰说。
高峰时期洋埭村有外来人口7万多，现在登记在册的有32000人，而洋埭本土村民只有2100多户。本地人不办厂了，租给了外地人。早年间办厂赚的钱盖的民用楼房，现在也租给外地人，这些楼房很少有低于5层的。楼盖得虽然高，奇怪的是，相当数量的楼房外部墙体不贴瓷砖、也不粉刷，看上去像半成品。
洋埭村街边
“都没钱装修了”，林和杰解释说。
按照林和杰的规划，第三产业是洋埭村今后的发展方向，第一步就是完善洋埭村的基础设施。现在，洋埭村委会一年有五六百万元的固定收入，加上上级政府补贴六七百万元，不过，这点钱还不够施展林和杰的规划。
林和杰觉得，当村支书比种地还要辛苦。相比之下，晋江市金井镇围头村支部书记洪水平更从容一些。
围头村偏居晋江南部沿海，距市区较远，因辐射作用有限，晋江内陆发展如火如荼之际，围头仍然是一座安静的渔村。如今，围头村却开始风生水起。
1958年“八二三炮战”，围头村是“重灾区”，战后统计，有5万余发炮弹落在围头。尽管战火平息，但作为海防重地，围头一直无法享受发展红利。
2006年，洪水平当选围头村村主任后。制定了一个中长期发展规划，用20年把围头建成“海峡第一村”。洪水平治下的围头，2017年收入3.7亿元，其中鲍鱼养殖收入2.5亿元，其余来自旅游业。
“2017年前来围头的旅游人次达到150万，2018年增长至180万左右，包括战地文化、台海文化、海洋旅游的旅游业会越来越成为围头经济发展增长点”，洪水平介绍称。
金沙湾
站在围头金沙湾海边，遥望围头港，似乎能看到晋江从前的样子，反观围头，其崛起之路又是非典型的“晋江模式”。
穷则变，富了也得变。对于晋江人来说，似乎停下太难。未来转型，还会再出一个晋江模式么？
