11、原因所导致的态度改变：思考态度产生的原因而导致的态度的改变；人们认为自己的态度应该要吻合合理且容易表达的原因。

这种态度改变将导致人们喜欢自己帮助过的人，讨厌自己伤害过的人。因为当人们帮助过他人后，就是思考我为什么会帮助他，如果我们觉得我帮助的他是一个令人厌恶的家伙，那么我干嘛要帮助一个讨厌的人，这样的话我心理就会因为产生认知失调而带来不适，这时我就会改变态度来平衡失调，心想他一定是一个讨人喜欢的人，或者至少在某些方面还是不错的，值得我帮助，同时助人为我带来了快乐，这样便导致我越来越喜欢他。同样道理，我们会觉得自己肯定不会伤害无辜的人，我会觉得我伤害过的人一定有可恨之处，甚至把他人的一些缺点无限放大，这样我就会越来越讨厌他。

然而事实上我们也许不经意间会帮助一些坏人，或者伤害一些无辜的人。为了避免无辜的人被我们伤害后而且越来越讨厌他，失去一个真正的朋友，我们应该正视认知失调，承认错误并通过各种表示歉意来挽回损失，这样经过一段失调后心理又会重新回到平衡，并且获得快乐。另外，如果一个你想获得一个讨厌你的人的欢心，一种办法就是找一个机会让他在他喜欢并特长的领域帮助你，这样他会因为能展示他的能力同时助人而感到快乐，然后便会改变对你的态度而越来越喜欢你。

12、自我知觉理论：本理论主张，当我们态度和感受处于不确定或模棱两可的状态时，我们会通过自己的行为和该行为发生时的情境，来推论自己的态度和感受。

比如，当我不确定到底喜不喜欢某人时，我会通过分析我对她的行为来推论我的态度，如果我发现每次经过她的教室我总会不经意的往她的座位观看，或者每次看到她很开心的样子我的心情就很愉悦，这样我就会推论我肯定是喜欢她的。通过推论获知我们的态度后，我们便会根据态度改变或加剧我们的行为。但事实上有些态度与感受往往很难把握与确定，尤其在朦胧的恋爱初期，我们很难说清喜欢一个人的原因，如果因为我们找不到合适的原因或行为来证明我们的喜欢就放弃一段感情，也许会遗憾终生。

13、过分充足理由效应：人们的某种倾向，即认为自己的行为是难以抗拒的外在原因所引起的，而使他们低估了内在原因引发该行为的可能。

这种效应是外在动机取代内在动机所引起的，比如乔丹说他在决定以篮球为职业的那一刻起，他发现自己没有以前那么喜欢篮球了，乔丹参加篮球运动的内在动机是喜欢篮球，而外在动机是通过篮球运动赚钱谋生同时获得荣誉，没有参加职业篮球前是纯粹的内在动机兴趣，而决定参加职业篮球前，他会问自己为什么要参加，这时他便会想到赚钱谋生与获得荣誉等外在动机，这便会引起外在动机部分取代内在动机，从而使得乔丹低估了因为喜欢篮球而参加职业篮球的可能。然而事实上，乔丹参加职业篮球前后可能对篮球有同样程度的喜欢，这是这种效应导致了他态度的改变。

很多人在选择某种工作前都很有兴趣，参加工作后便慢慢丧失了对这种工作的兴趣爱好，另外很多人恋爱后或结婚后发现自己没有以前那么喜欢对方，部分原因便是这种过分充足理由效应所引起的。所以我们在丧失对某一事物的兴趣时要提醒自己是不是低估了内在原因而引发了过分充足理由效应。

另外，这种效应在奖赏小孩时特别容易产生，假如我家女儿特别喜欢钢琴，她每次练钢琴后我都给她10元零花钱作为鼓励，由于过分充足理由效应，那么慢慢她会降低甚至丧失对钢琴的爱好，会认为她练钢琴是为了得到零花钱，发展到最后没有奖赏她便不想练钢琴。所以我们在奖赏小孩时应该特别谨慎，尤其对于孩子本身的兴趣爱好，应该明确告诉奖赏的理由，以免导致过分充足理由效应。以任务为条件的奖赏比以表现为条件的奖赏更容易引发此种效应，我们应该只有在孩子表现非常出色时进行适当奖赏，而不是只要她参与某种任务就奖赏，并且应该明确告诉她奖赏的原因是由于她自己爱好并通过她的努力获得了优秀成绩，鼓励她以后应该更加喜欢与努力。

14、唤起的错误归因：对于自己的感受的起因做出错误推论的过程。

比如我打完篮球，然后遇一美女，我感觉全身发热，心扑通扑通的跳，我的内心唤起，我想我一定是对她一见钟情了，要不我怎么这么激动呢，其实我的全身发热、心跳加速完全或大部分是篮球运动所引起的，这就是唤起的错误归因。另外一些人为了搞清喜欢某人的原因，列出对方吸引你的优点，其实唤起很有可能不是那些优点引起的，如果你认为是由某种优点唤起的，你的内心将会将这种优点放大，同时对方得知吸引你的原因后也会刻意加大这个优点，到最后或许你往往最不能接受的就是这个优点，因为任何优点的极端就是缺点。唤起的感受很微妙，起因与情境有很大关系，在危险、浪漫的地方，在对方心情紧张不安或非常愉悦的时候搭讪或者表达爱意，对方最容易被你唤起，而在对方内心平静的时候最不容易被唤起。

15、固定心态：我们的能力是不会变化的。成长心态：能力是可变的，在逐渐积累的。

持有固定心态的人往往难以进步，成功了他会认为自己天赋高能力强，不会继续努力，而失败了会认为自己没这方面的天分而自暴自弃。所以，在教育孩子时，我们要注重培养孩子的成长心态，孩子成功时，我们不要表扬他说：“你真聪明，你真有天赋。”这样可能会引起孩子产生固定心态，他会认为他之所以成功是因为他聪明或者有天赋，是天生的，不需努力的。我们应该这样鼓励他：“真为你高兴，你的努力付出得到了回报。”这种表扬会利于孩子产生成长心态，他会不断努力，争取更好的成绩。而当孩子失败时，同样道理，我们应该帮助分析他失败的真正原因，可能是运气不佳，身体不适、努力不够、准备不充分、太紧张等等，提醒他不要气馁，只要下次改正，就一定会取得好成绩。千万不要让孩子怀疑自己的能力与天分。

16、自我妨碍：人们为自己制造障碍和借口，以便在表现不佳时避免自责的策略。

这种策略更多地发生在不自信的人们面对重大考验的时候，比如明天上午就要参加英语六级考试了，今晚我玩游戏到凌晨5点，然后身心很疲惫地参加考试，如果没考过，我会告诉自己和他人都是由于前晚玩游戏玩的太晚了，考试的时候都快睡着了，而如果过了，我会很得意地炫耀自己前晚游戏到通宵，第二天考试照过不误。这种策略的利弊大家一看便知，当然是百害而无一利，如果我采取这种策略，被你看穿后一定说真虚伪。没错，这种策略背后的本质就是虚伪，就是太在乎自己和他人对于自己成败的看法而采取如此低劣的策略糊弄自己与他人，以此来满足自己的虚荣心。另外，采取这种策略的直接后果便是不能正视失败背后的真正原因，并且容易上瘾形成惯性，面对重大考验无法取得进步与突破。

17、认知失调：是指由两种或两种以上的不一致的认知所引起的不适的驱动或感觉，之后又被定义为由与个体惯常的、典型的积极自我概念不一致的行为所导致的不适感。人们发生认知失调后通常通过改变不一致的认知或增加新的认知，使我们的行为合理化。

几乎所有的我们内心都有一个积极的自我概念，比如善良、正直、诚实等，同时几乎所有的人都会不经意做出与此不一致的行为，比如说谎，这时候就会产生认知失调，为了平衡由失调带来的内心不适感，我们会通过改变认知或为不一致行为寻找合理理由来合理化我们不一致的行为（详见22）来降低认知失调。比如我们会认为我们说谎那是善意的谎言，或者是为了维护隐私权益或者某种高尚的目的（公平、正义、国家安全、家庭和睦等），这样我们就会觉得这种说谎的人与我是一个诚实的人并不冲突。认知失调最普遍地发生在罪犯身上，很多罪犯无法合理化他们的犯罪行为，又无法承受失调带来的心理不适，而选择自首。

18、影响偏差：高估我们对未来负性事件的情绪反应的强度和持续时间的倾向。

热恋中的女生往往担心要是与对方分手的话，那将是多么痛苦，可能多长时间也无法从这段感情中走出来，这种倾向便是影响偏差，事实上如果以后真的分手了，结果没有她想象的那么严重，或许十来天她便走出了这段感情带来的阴影，原因就是失调后我们的思维会努力合理化负性事件而降低不适感，比如分手后她会想起他很多缺点，不守信、不负责任、轻浮等等，想起很多恋爱中他对不起她的事情，这样慢慢她便会开始讨厌他，甚至觉得和他分手是一件非常正确的事情，这样她内心不适很快就会得到平复。所以我们不用过分担心未来负性事件对我们的影响，我们的心理是一个医生，她会自己给自己治病。

19、决策后失调：在决策后所引起的失调，可以通过强化我们所选事物的吸引力，降低未被选择事物的价值来降低这种失调。

假如我想买一部手机，到商场看中两款，华为和洛基亚，觉得都非常好而且很适合我，犹豫不决后选择了华为，决策后我将会更加喜欢华为而降低洛基亚的吸引力，从而达到降低这种失调带来的不适，比如我会认为华为便宜，质量性能都不错，性价比高，并且是国产，我支持国产表示我爱国等等，而原来认为洛基亚是国际大品牌、好看、耐用等而在决策后改为追求品牌、外观虚伪，耐用并不是手机的优点，因为手机更新换代很快，过一年后这款手机肯定跟不上时代等。通过通过强化我们所选事物的吸引力，降低未被选择事物的价值可以证明我们决策的明智，因为我们都会认为自己的决策是明智的，如果一直对未选事物的优点念念不忘的话就会带来认知失调。作为营销人员，在顾客决策后，我们应该帮助顾客强化顾客所选事物的吸引力，降低未被选择事物的价值，比如说我尊敬支持国产的人，使得顾客很快降低决策后失调，强化顾客的决定是多么明智，给顾客带来愉悦的购物体验，这样顾客以后更愿意来你店光顾。

20、低价策略：一种非常不道德的策略，销售人员借此诱使顾客同意以一个非常低的价格购买一件产品，紧接着说刚刚是一个失误，马上提高价格。此时，大部分顾客都会同意以一个过高的价格购买这件商品。

低价策略是上一理论的具体运用，比如我看到一款衣服而不错，心想如果价格可以接受的话就买了，然后服务员告诉这衣服便宜，才100元，然后我试穿，发现真的非常适合我，我决定买单，这时服务员告诉我说对不起，刚才她搞错了，这件衣服本来价格应该是199元，由于我做完决策后强化了我对这件衣服的吸引力，认为这件衣服就是为我而制的，并且想到明天穿着这件衣服参加约会将是如何快乐，但此时突然提高价格，如果我不买的话，我就会对这件衣服念念不忘产生心理失调，所以我决定以199元的价格买下来。这种不道德的低价策略我们当然很鄙视，因为不管顾客最后买不买都会产生心理失调，所以我们要慎防上低价策略的当，如果我们知道这是一种低价策略，这样我们的内心失调就会得到平复，不买也不会对所选产品念念不忘。