作者|沈浩卿

越来越多的事实在说明，品牌价值的提升并非只是“锦上添花”，对于企业来说，好的品牌往往能“雪中送炭”。经历2018年资本市场的波动和宏观经济下行压力，2019年初，全球著名品牌价值评估权威机构Brand Finance发布了2019年全球品牌价值500强榜单。

榜单显示，此次位居前三位的分别是亚马逊、苹果和谷歌，而中国品牌表现优异，有77个品牌入围500强，上榜的中国品牌中包括工商银行、华为、腾讯等。

Brand Finance作为一家在全球处于领导地位的独立品牌价值和战略咨询机构，是世界五大品牌价值评估权威机构之一，自2007年开始编制全球最具价值品牌500强排行榜，每年发布一次。

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——榜单总体观察——

2019年Global 500品牌价值排行榜，亚马逊继续保持全球首位，价值从去年的1508亿美元增加到1879亿美元，第二至五位分别是苹果、谷歌、微软和三星。三星是唯一挤进前五的亚洲科技品牌，但较上年退步1名；日本丰田第17位，为唯一进入前20的日本品牌。

法拉利则成为2019年全球最强势品牌。这家意大利跑车制造商的品牌强度指数(BSI)从91.5增加到94.8(满分为100)，超过麦当劳、可口可乐、乐高和迪士尼。该公司也成为14家获得AAA+评级的品牌中表现最强的一家。

此外，在媒体行业，品牌价值也发生很大变化。一批全球主要的电视网络品牌面临压力，而数字平台却广受欢迎。爱奇艺成为2019年全球增速最快的品牌，同比增幅高达326%，达到美国Netflix 105%增幅的3倍。

中国品牌价值比肩国际品牌，重塑国际品牌格局

随着中国经济的崛起，中国企业越来越重视品牌建设，并取得了令人瞩目的成绩。

若以国家的品牌价值占比来看，美国以45.4%居冠，中国则已19%居位亚军，排名第3~6顺位的日、法、德、英品牌价值所占比重分别都低于10%。

值得注意的是，2016年，华为首次入围Brand Finance全球价值品牌500强，位列47位，随后凭借着在全球市场的卓越表现，华为的品牌影响力以及品牌价值也与日俱增，2019年也成功从2018年的25位升至12位，品牌价值较去年增加63.7%。

回顾2007年Brand Finance发布该榜单伊始，中国品牌因在全球尚缺少知名度鲜为人知。2009年，十余家中国大型国企率先进入榜单，如中国工商银行、中国电信、中国移动等。到了2012年，中国企业上榜数量已经达到29家，除了银行、保险、电信企业以外，建筑行业和网络科技企业逐步崛起。

十余年过去了，在最新公布的2019年榜单上，已有77家中国品牌入榜，其总价值高达13074亿美元，占500强总价值的19%。

若以国家的品牌价值占比来看，美国以45.4%居冠，中国则已19%居位亚军，排名第3~6顺位的日、法、德、英品牌价值所占比重分别都低于10%。

 银行不再占据主导地位，科技和消费类品牌崛起

亚马逊(Amazon)、苹果(Apple)、Google和微软(Microsoft)等科技品牌不但囊括了品牌价值Top 10中的7名，科技品牌价值总和在整体Top 500榜单中的占比也是所有产业中最高，达23.7%，达1.63万亿美元。

Brand Finance首席执行官David Haigh在报告中指出，即便2018年遇到中美贸易纠纷，中国品牌丝毫未受到影响，不管是科技、金融、保险或房地产等产业，品牌价值都有显著提升。

Brand Finance榜单的变迁是行业发展和消费趋势的体现。两年之前，银行业以超过三分之一的比例占据最大的品牌价值份额，主要由国有企业主导的银行和电信行业合计占到中国品牌百强总体品牌价值的近一半，科技行业只产生了16%的品牌价值。 
2016年开始，国有企业的品牌价值首次式微，市场导向型品牌的价值首次超过百强品牌总体价值的一半；主要由市场导向型品牌构成的科技行业占百强品牌总体价值的近30%。银行和电信服务行业的品牌价值仅占百强的三分之一，银行业单独贡献的价值不到百强价值的五分之一。

国际品牌评价体系综述：理论模型与评价方法

在其品牌价值排行榜中使用“特许费率法”来计算品牌价值。这种方法包含估计由品牌所带来的预期未来销售以及计算特许费率，该费率以品牌使用来收费，即假设品牌在并未被使用者所拥有的情况下，品牌使用者所需支付的款项。换一个角度而言， 即公司拥有该品牌， 实际上就是节省下这笔费用， 这也是品牌价值所在。“特许费率法” 通常被税务机构和法庭所青睐， 因为品牌价值是基于参考有记录的第三方交易而计算得出的。该计算可以通过公开可用的财务信息来完成。同时，该方法符合国际评价标准机构和ISO10668的要求，可有效确定公正合理的品牌市场价值。计算步骤如下：

(1) 在1~100分范围内基于一系列属性诸如情感联结、财务绩效、可持续性指数及其他指标来计算品牌强度。该得分即品牌强度指数。

(2) 确定各品牌行业的特许费率范围。这一步通过审核来自Brand Finance的许可协议数据库及其他在线数据库中的可比较许可协议来完成。

(3) 计算特许费率。将品牌强度得分应用于特许费率范围，得出特许费率。例如，如果某一品牌行业的特许费率范围为1%~5%，同时一个品牌的品牌实力得分是80分，那么其在该行业里使用品牌的适当的特许费率为4.2％。

(4) 通过估计母公司由某个特定品牌带来的收益来确定品牌特定收益。

(5) 通过历史收益、预期资产分析和经济成长率来确定预期品牌特定收益。

(6) 将特许费率应用至预期收益来导出品牌收益。

(7) 税后贴现的品牌收益即净现值， 也就是品牌价值。

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