近几年，自媒体和网络营销日渐热势明显，公众号在品牌建设和市场拓展中不可替代的作用日渐凸显，各家律所纷纷开始筹建运营自己的微信公众号，希望可以在旧模式下的市场运营机制中开发出一条全新的道路。

而在这样的现状之下，每个律所的公众号发展情况差距越发突出，流量集中难获取，且引流越来越困难。尽管这与近些年公众号流量红利的衰减也有很大关系，但不可否认一个公众号本身的“样态“依然对公众号的价值起着最直接的作用，即使是律所公众号也不例外。

现在很多律所对公众号运营，仍然怀有着一种“只要天天发文章，量变就会引起质变”的错误期待，但是对于内容没有任何全局的概念和设计，盲目求量，结果反而在线上营销的过程中露了短。

那么应该如何完成律所公众号内容迭代，让它发挥出预期中的作用，成为品牌宣传、服务产品转化和用户服务的最佳工具呢？其实做好五步最基础的操作，就能解决绝大部分的问题。

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标题优化

1.标题的要求

标题优化的终极目的是阅读量的增长，而公众号的阅读量的来源只有两个：已关注用户和朋友圈等分享场景下的未关注用户。

那么从吸引流量的角度而言，一个不够激励转发的标题会直接影响读者的分享动作，从而斩断未关注用户的阅读量来源。因此站在传播和阅读的角度，一个好的文章标题至少要满足两大标准：吸引点击且适合分享。

但是如果要形成现象级的阅读量涨势，还需要让标题和内容都能够引发讨论，让大家在分享文章的同时能够有话想说，从而在分享场景中增加未关注者的阅读量。

2.标题拟定的参考要素

此外，标题本身的也可以以场景化、相关性和参与度为主要元素进行拟定：

场景化，就是让标题尽可能的契合用户当时的阅读环境，例如晚上可能更适合律师的散文，早晨却更适合实务干货类文章，标题上也可以配合这种情绪内容；

相关性，就是直接给读者一个阅读动机，告诉读者这篇文章写了什么，是最新法律法规解析，还是案例分析，还是思维技能的提升类文章，还是涉及律所管理？不让读者进行多余的思考，阅读之前就已经有了清晰的判断和预期。

参与度，就是让读者多一个分享文章的动机。例如某些文章写实地描述律师个人生活标题是一句击中人心的有趣吐槽，或标题直接抛出一个观点让转发的人可以直接借文章发表观点，这样都会让读者更有兴趣分享，提升参与价值，让更多人参与讨论。

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场景化推送

除了标题需要啥适应和考虑场景化的问题，此外，也需要考虑时间和事件对场景和内容的影响。

举一个例子，罗辑思维每天早上6点半左右推送，而咪蒙却每天深夜11点左右推送，内容，始终影响着推送的时间。因此，每个律所公众号运营人员都需要结合律所文章定位的风格，去确定一个合适的推送时间，一般而言这个时间一旦确定就不建议轻易变动，从而能让读者能够有对稳定推送的信任和预期。

除此之外，事件对推送和内容的影响最直观地表现在“追热点”之中，即使定位和性质特殊，律所公众号仍然可以结合各种节日、热点话题、突发事件，推出相关的文章，及时调整推送计划。时间、事件，都影响着阅读情绪的基调，适应关注度的分配，才能获得更多关注。

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赏心悦目的排版

目前据观察，每个律所公众号最急需迭代的，一定包括排版样式的迭代。很多律所的整体排版都有很明显的问题：

例如有些公众号主题配色和logo主题色完全不搭，通篇阅读简直刺眼；有些公众号字太小或太大，影响阅读；有些公众号元素选择过于幼稚或轻佻，不符合律所商务风格的整体定位。

首先需要明确一点，衡量一个排版的质量和水平，关键绝不在于审美价值，而是这个排版是否“耐读”。

有些头部的公众号很少有独特的设计元素或者什么标志性的排版风格，但依然胜在方便读者阅读，吸引读者能够读完全文。而创意设计的价值，是加深已关注用户对个公众号的印象，提高未关注用户的关注概率。

知名新媒体运营人池聘曾经将排版核心归纳为32个字：点开首屏，文章底部，左右缩进，上下间隔，字体大小，颜色样式，图片效果，插入位置。

1.点开首屏和文章底部

点开首屏是整个版式和内容中点击即可获得曝光的一部分，所以需要完成吸引阅读和让读者对公众号建立初印象的任务。

在对版式的观察和调查之中，我们发现开屏头图选择设计好的动图，将会提升整个版式的吸引力，此外，首屏可以设计摘要、作者简介等吸引读者继续阅读的元素，这可以根据文章内容进行灵活设计。而文章底部通常可以设计标注律所联系方式，将读者进行更为直接快速的转化。

2.左右缩进和上下间隔

而对于文字内容，左右缩进和上下间隔会对耐读性产生影响。通过左右锁进减少每行的字数，并通过上下间隔的调整降低阅读的难度，这样的排版设计，可以控制读者的阅读节奏，并且能让读者更容易读懂你的文章。

3.字体大小和颜色样式

字体大小可以在14～16号字中进行选择，作为参考，故事类的公众号普遍采用14号字，但是新闻资讯类文章通常使用15或16号字，主要是配合对于文章的阅读速度的需求。

律所公众号可以采用15号字作为标准字号，在笔者曾经的运营经历中，14号字据读者反馈不易阅读，显得过小，但16号字对于较长的内容则不太友好，因此15号字最为合适。

4.图片效果和插入位置

文章的配图，除了起到内容补充的作用外，就是控制读者的阅读节奏。在选取图片时需要注意全篇文章插图风格尽量统一，才会显得更为专业好看。尤其是对于律所公众号而言，除非结合特殊的文章内容，否则较为商务的实拍类插图要比漫画等形式更为适合。

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封面图的选择

关于封面图，很多律所公众号都自动忽略了它的重要性，经常随便选取一张清晰度不足或者不明内涵的无关图片了事。但作为读者对一整篇文章最初接触到的视觉元素，封面图务必要做到美观度、协调度和辨识度相配合。

目前，图片素材网站种类极多且素材丰富，找到一张好的图片其实并没有什么难度。因此美观度最主要的其实只有一个细节：即在分享之后的封面图在朋友圈里的正方形小图片是否美观和完整，自动默认1:1切割的图片往往会破坏完整性或者是选中一个没有任何信息元素的空白区域。

协调度的保证在于四个方面：封面图与品牌的协调、封面图与内容的协调、首文与多图文的协调，今天和前一天的协调。

1.封面与品牌

对于律所公众号而言，适合选择商务风格的图片作为封面，动漫、抽象画、或者其他风格的插画则往往有悖于律所品牌的整体定位，从而产生一种不协调的感觉。封面图是品牌视觉的一部分。需要优先考虑企业品牌层面的需求，再将这个需求与微信的环境相结合，实现协同效应。

2.封面与内容

此外，封面图和内容之间有一定的逻辑关系。这样做的目的，是让内容更加符合用户的阅读预期，尽量避免让封面图带来内容预期的偏差。例如是一篇律所新闻，就可以直接用活动照片作为封面。

3.首文与多图文

同时需要注意，首文的封面图和多图文的配图实际上形成了一个整体，尽量保持协调可以让整个阅读过程都更为顺畅轻松，没有违和感。

4.今天和前一天

最后，大家经常会忽略和割裂封面图天与天之间的协调。尽量让每天的封面风格契合一致，不要今天二次元明天复古后天朋克，会让整个公众号有一种杂乱无章和毫无审美定位的感觉。

当然封面图最大的潜在价值是辨识度，想到一个帐号，就能马上想到这个账号的封面图，再到在朋友圈看到好友的一个分享，通过标题的配图就知道是哪一个公众号发的文章，具有辨识度的封面图，可以直接降低公众号传播和记忆的成本，让封面图的每一次曝光，都变得更有价值。

例如有些律所会直接根据文章内容进行内容规划，同时根据内容分类设计相应的专题化封面：例如实务案例、律所新闻、律师论文等都各自有其专用封面，这就形成了符号效应，无形之中加固了律所品牌在读者心中的认知，降低了品牌宣传的成本。

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头像、名字和简介

1.头像

公众号的头像、名字和简介作为一个律所公众号“名片”的核心构成，具有不可替代的价值。

公众号的头像，应该与公众号的名字或者定位相关，并起到对名字和定位的补充作用，让用户能够更快地对你的公众号产生认知。例如，律所公众号最好是可以用自己的律所logo作为头像，这绝不是一个偷懒的解决方案，反而对律所品牌认知建设有着最简单直接的帮助。

2.名字

在《超级符号就是超级创意》这本书里，华与华的董事长华衫提到了命名的原则：第一原则是成本，传达成本低、传播成本低、使用成本低、营销成本低；第二是召唤性、指令性。对于公众号而言，命名的原则也是一样的。

公众号名称最好可以直接包含律所名称，方便部分感兴趣的客户可以直接搜索到，此外可以包含核心业务，作为另一个关键词，让在所搜此类业务时能够第一时间关注到你。

公众号命名一个底线原则是不宜过长，否则会增加展示成本和记忆成本，一个非常长的公众号名称不容易口口相传，也不容易记忆，在律所公众号或法律类公众号中大部分头部公众号只选用2—5个字，直接简单，记忆方便。

3.简介

公众号的简介出现的最主要、最重要的场景是：一个未关注你的人，都会在关注你之前，都会先看到你的公众号功能介绍。

所以，律所公众号功能介绍最好可以明确业务方向，即“我能给你什么”；此外可以突出律所自身优势，即“只有我才能给你”，让每一个人建立预期，同时也能够让团队价值得到展示，从而吸引关注。

基于律所公众号运营现状，我们首先需要明确的事，运营一个律所公众号的终究目的只有一个：就是开拓新业务，内容营销的终极目的就在于让潜在客户有兴趣进一步了解律所和团队，快速完成公众号的内容迭代，更有助于给客户提供最直接的感官引导。

但各个律所的公众号迭代绝不仅限于此，如何实现律所公众号的终极价值和预期目标还需要律所制定明确的规划和设计。作为新时代品牌营销的新生产物，如何用好公众号将成为律所品牌建设的重大命题。希望可以在交流与共享中，求得一个最优解。