最近开窍君在看一本抢占用户注意力的书，其中就讲到“止汗剂”品类是如何通过参照系的设立，让看不懂、拒绝用的消费者爱上止汗剂的。相信对正在纠结“产品如何与消费者沟通”的老板们非常具有启发作用：

这个止汗剂的品牌叫“Odorono”，也是止汗剂的发明商，产品的发明来自于一位当医生的父亲，因为当医生，所以父亲要用这种液体来防止手术过程中手上出汗；但医生的女儿却发现了商机，这个止汗剂涂抹在腋下同样保持身体舒爽，于是这位来自美国辛辛那提叫德娜·墨菲的女孩开始了她的创业之路 。

产品是好的产品，但面对的社会背景却成了阻碍，所以我们可以看看Odorono是怎么一路打怪的······

社会背景如下：

1、20世纪初的美国女性主要使用香水、衣物和棉垫来对付汗水，还没有对止汗剂形成认知。

2、20世纪初，汗水被男性视为雄性魅力和力量的标志，出汗很正常。

3、更重要的是人们认为除汗是违背自然的行为，而且人们普遍羞于谈论自己的身体反应。

如何一步步找准参照系？

德娜·墨菲找到找到了智威汤逊公司的詹姆斯·杨（20世纪的一位伟大广告人）进行合作。在接手这个任务后，杨对消费者进行了调研，他发现一些人对Odorono止汗剂有一种惧怕的心理，他们认为把这种东西涂抹在身上很可能是不健康的，并且缺乏使用动机。

第一步：让消费者改变“使用止汗剂抑制毛孔出汗是不健康的”的传统观念，并且给他们一些使用动机。

广告主打止汗剂是一名医生研制的，并且尝试向大众说明“出汗过量”是一种令人难堪的轻微生理病态，需要药物治疗。

在刚开始的一年里，主打“出汗过量是疾病”的需求，的确帮助止汗剂获得了销量增长，但之后销量却再次滑坡，为什么呢？很多女性觉得“既然过量出汗被认为是一种疾病，那我可不愿意承认自己有病，没必要用它。”

第二步：向女性塑造这样一种观念“出汗实际上是一种严重的社交失礼行为，周围的人不会直接告诉你，却会在私下议论，影响你的人际关系。”

男人竟然也爱在背后如此八卦（意指他们在背后议论出汗的女性）

妈妈把汗从汗水中带走

1919年，止汗剂在杂志《女士家庭期刊》上刊登的广告更直接。画面是一个男人和女人的亲密浪漫的场面，上面的大标题是：“在女性手臂的曲线下”。对我们太过经常回避的一个话题的坦率讨论。接下来还有一段诗一般的广告文案写道： “女人的手臂！诗人曾歌颂过，伟大的画家曾临摹过，那应是世上最甜美、最圣洁的。不过很可惜，事实并非总是这样”。文案继续解释说女人可能因为出汗有体味、招致厌恶，而她们自己往往甚至不清楚。这个广告的关键信息显而易见：如果你想留住身边的男人，最好不要有汗味。

虽然这则广告在1919年引发美国的社会震动，那是提到体汗还不太文明的年代。大约200名《女士家庭期刊》杂志的读者认为被广告“侮辱”，愤然取消订阅。可是这个策略果真奏效了，根据JWT的档案，第二年Odorono的销量跃升112%。

女性市场被持续打开，整个止汗剂行业也因此得到快速增长，但如何让男人们也去使用这款产品呢？体味被男性认为是一种雄性魅力的象征，而因为止汗剂一直在针对女性用户做宣传，所以使用止汗剂被男人当做是一种“变态、很娘”的行为。

第三步：当然是在男性的审美和社会角色上面做文章了

比如使用黑色拼字包装或包装外观设计成威士忌酒瓶的样子，因为这更能突出男性象征。

更重要的是，20世纪30年代是美国经济大萧条的时期，很多人失去工作，成为流浪汉；即使能够保留工作的人，也整日惴惴不安。于是男性止汗剂广告转而主打这样一种独特的需求：作为一个男性，如果你“在办公室环境之下如果出汗过多”，那么会给人带来不专业的感觉，这可能会毁掉你的工作和事业。而使用男性止汗剂，可以帮你解决这一问题，结果果然成功进入了男性市场。

从专业维度，到女性心理场景，再到男性心理场景，Odorono一直基于社会现状找准参照系，成功改变了人们的思维定式，慢慢地让止汗剂成为北美男女个人清洁的必需品，后来市场上出现了各类品牌，共同将这个市场做大。