2018 年，移动互联网在医患群体中已经成为不可缺少的部分，医生的互联网使用时间已经趋于饱和，医药企业数字化活动竞争激烈、趋同化出现。2018 年，「一致性评价」政策继续执行，「4+7」带量采购政策横空出世，医药企业该如何继续创新业务模式？如何在 2019 年持续实现商业价值？只有不忘初心，始终以服务医患为中心，创新内容和形式，才能取得成功。而服务医患的前提，是充分洞察医患需求。
丁香园和 Kantar Health 连续第六年合作，开展医生数字化生活调研，了解医生在互联网世界的行为和需求变化；同时，自去年起加入的患者在线调研，今年也持续进行。《2018 医生/患者数字化生活》报告隆重出炉。
在《2017 年医生/患者数字化生活》的报告里，我们探讨了如何更有效地和医生、患者沟通，而在今年的报告中，我们发现医生和患者提出了更高的要求，不仅需要高效沟通的方式，更要提供有价值的内容。
今年的报告从以下几个方面阐述了医患数字化行为，洞察医患需求，为药企的数字化活动提出指导意见：
数字化医生教育持续发力需求在哪里？
医医互动内容/形式需求该如何实现？
在线医患互动医生动力何在？
患者数字化医学活动有何重点？
样本量
本次医生调研共收集超过 10000 条医生数据，全面覆盖了全国 4000 多家医院的 30 多个主要科室，其中超过 45% 的样本来自于副主任医师及以上职称的医生。
患者方面收集了超过 1800 条数据，范围覆盖全国 200 多个城市，包括了呼吸、心脑血管、糖尿病、精神疾病、肿瘤等疾病领域的患者。
在今年，医生平均每周上网时长约为 29.2 小时，较去年持平；而用于医学相关的上网时长为平均每周 16.2 小时。
医生对于医学相关的数字化内容及形式的满意度下降，药企数字化活动亟待创新。在药企的数字化活动形式创新愈来愈难的情况下，医生对新媒体渠道上所举办活动的内容提出了更高要求，如何让活动的内容更具吸引力值得药企思考。
文献下载需求多缺口大，医生教育仍是医生上网的关键词
在医生进行的医学相关的互联网行为中，「获取医学专业知识和讯息」、「搜索医学文献和数据」两个关键词继续占据花费时长榜单前二的位置，持续展现了医生教育需求的重要性。
据统计，每位医生平均每月下载超过 14 篇医学文献，其中 30 岁以下的青年医生下载医学文献的数量最多，平均每月高达 21 篇；同时，所在城市级别等级越高、医院等级越高的医生，文献下载量越大。这从侧面印证了在大城市、高级别的医院，客观环境和条件下，年轻医生受到更高科研和学术要求的挑战。
在文献下载的渠道方面，除了医院/学校自己购买的数据库之外，药企也会帮助医生进行医学文献下载。（更多内容，请见文末获取完整报告）
未被满足的医学文献下载方面的需求中，排名第一的是被无法免费下载，第二、第三则是找不到需要的医学文献和没时间去找。对前沿研究进展相关的专业医学文献进行整理归纳、并提供下载途径是满足医生需求、创造价值的有效途径。
医医互动内容为先，互联网打破时空限制
调研结果显示，医生最希望在未来开展的医医互动形式分别是去其他医院进修和参加国际会议，而最受期待的医医互动内容则是获取最新医疗资讯、药物/疗法的最新进展，以及疑难病和罕见病病例的分享。
可以发现，医医互动的最终目的是与更高级专家的互动和在更高水平的平台学习。在这些形式较难被满足的情况下，医药企业可以从内容着手，创新形式。例如，与时下大热的医生 IP 相结合，打造包含中高年资医生、青年医生等医医互动的医生教育体系。
阳光收入需求仍存在，数字化助力新型医患互动
阳光收入自去年被提出后，今年继续上榜，成为医生上网的活动内容之一。医生参与线上医患互动的主要原因是「建立医患信任」和「树立个人品牌和扩大影响力」，也有一半的医生认为参与医患互动是为了增加「阳光收入」。
调研显示，医患互动——在线问诊的渠道包括了第三方平台和医院自建的在线问诊平台，其中医生常用的第三方在线问诊平台包括丁香医生、好大夫、微医等。
在在线问诊的收益上，来自不同地区、不同职级、不同医院等级和不同科室的医生有着不同的期待，平均来说，医生期待每小时获得126 元/小时的报酬。而值得注意的是，至今为止只有 37% 的患者曾经接受过付费的在线咨询，可见患者的支付意愿和医生的回报期待之间存在较大的差距。（更多内容，请见文末获取完整报告）
本次报告还针对医生对医疗 AI 的态度进行了调研。
报告显示，大多数医生对于医疗 AI 持积极的态度。大约 80% 的医生认为，「人工智能在未来可以替代部分医生的工作/成为医生诊断的辅助工具」。
医疗企业数字化营销排名
在本次调研中，辉瑞成为 2018 年医生心目中最积极开展创新数字营销的跨国制药公司，阿斯利康和默沙东紧随其后；在内资企业中，正大天晴超越恒瑞排名第一，紧随其后的是扬子江药业；强生、美敦力、雅培登上医疗器械/设备公司类前三甲。（更多内容，请见文末获取完整报告）
患者在医疗、医生和医药方面的需求及互联网活动
今年是第二年将患者数字化生活纳入报告当中，患者在数字化时代同样扮演着重要角色。据报告显示，患者上网从事医学相关活动的关键词包括搜索医学/疾病相关的科普资讯，搜索用药帮助/参考信息。从方式上来说，手机和电脑各占一半。
患者最感兴趣的医学信息包括疾病知识、养生保健知识和药物信息
数据显示，患者搜集医学信息常用的渠道还是专业网站、微信公众号或手机应用，其次是通过搜索引擎来查找相关信息。一些第三方应用平台除了提供医学资讯外，还提供在线问诊、预约挂号、网上商城等丰富的功能，以满足患者的不同需求。同时，84% 的患者会对网上搜索到的医学信息产生不同程度的质疑。在患者对于搜寻医学相关信息需求不断增长的现状下，作为医疗行业从业者们，应该提供正确的、负责任的、可及的科普知识和专业信息。
在线诊疗与线下问诊相结合正成为患者寻求诊疗的新流程
调研显示，所有使用过在线问诊的患者中，有 59% 的患者在线上问诊后会到医生所在的线下医院就诊，主要是为了进一步确诊病情，另一个原因则是提供在线问诊的医生服务更好。而在线下医院就诊的患者中，仅有 35% 的患者被医生推荐至线上随访，并且其中 74% 的患者采纳了医生的建议而转到线上问诊/随访。由此可见，打通线上和线下就诊的模式已经展开，而真正通过互联网来贯穿患者医疗需求全过程的平台还没有完全成熟。
另外，有 34% 的患者在以往的就诊经历中曾经向医生主动要求过处方指定的药物，其中 29% 的患者成功获取了处方；有超过 80% 的患者认为进口药和国产药在疗效、副作用和安全性方面是有差别的，并且愿意为进口药和国产药支付不同的价格（更多内容，请见文末获取完整报告）；有 45% 的患者有过在线购药行为，其中最常用的网上购药平台是京东、天猫和平安好医生。
小结
总体看来，医生对于专业知识的学习、对于和高水平同行的交流、以及对于阳光收入的追求，这三点的需求度呈不断上升趋势，而互联网可以同时满足这三点需求。在未来，医药企业更应该合理、创新地利用数字化进行互动，为医生提供有价值的服务。
患者方面，随着互联网的不断发展和医学信息的不断普及，患者上网搜集医学信息的行为越来越普遍。在未来，医药企业在进行数字化活动的时候，在患者端的医学传播也应该更加注重。
同时，随着第三方医学平台、在线问诊平台、网上购药平台等数字化医学相关应用的普及、患者的诊疗、购药环节更多地转移到线上进行。在未来，药企可以整合医生、患者的数字化活动，形成医患一体化的服务模式，为医生、患者提供更便捷、更优质的服务。
点击观看视频解读，报告精华，一目了然！
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《中国医生 / 患者数字化生活 2018》报告由丁香园联合 Kantar Health 共同推出，这是目前中国最大规模的针对医生和患者的在线调查项目，已经持续 6 年为业界了解数字环境里医生与患者的真实生活状态提供数据和专业洞察。
