文 | 肉唐僧
《香烟广告》
边际效应理论并不是在任何情况下都有效。几年前看过一个报道，说是某单位把老少边穷地区的优秀小学生请到北京来参观。就餐的时候发现，这些小孩子都不爱吃肉，这令主办方大感意外。细问之下孩子坦言道：以前也非常想吃肉，馋得不行。但是一年也吃不上一次，慢慢的，就真的不爱吃了。
同样的事件也发生在我自己孩子身上。为了保护他的牙齿，另外看一个资料说，多吃糖会损害小孩子智商，所以从他小的时候就严格控制他吃糖。显然，控制得过了头，他现在对各种糖果一点兴趣也没有了。说实话，这让我很有些负罪感。因为他就这样度过了他唯一的一次童年——在糖果所能带来的快乐完全缺席的情况下。
《儿童食品广告》
我小的时候，家里当然也很穷。每次拿到三分钱的零用，总要踌躇半天：是买一根赤豆棒冰使劲爽一下呢，还是买四颗黑黑的地瓜硬糖慢慢享用？收废品的老爷爷简直就是我们的圣诞老人，小铜铃在巷口丁零零一响，孩子们立即手捧马口铁皮和几根锈钉子飞奔而至把他团团围住，不耐烦地看着他慢吞吞地用一杆黄铜小秤过重，然后打开铁皮盖，露出平底锅里一块薄薄的、烙饼大小的麦芽糖。他切糖用的是一把抹墙用的泥刀，切好后平放在刀的背面递给我们。“大一点大一点”，他切糖的时候，每个孩子都会拼命大叫。叫得响他真的会切得大一点。相比于孩子们的叫声，称重并无多少实际的作用，而只是一种仪式感罢了。
大白兔奶糖，只有爸爸去上海出差才会有，通常是两袋。一袋被妈妈藏在你永远也找不到的地方，过年的时候才拿出来。另一袋，兄妹三人一颗一颗地平均分好。遇到不能被三整除的余数，爸爸就威严地说：“给妈妈尝一颗吧！”这一颗，过一会儿就会偷偷塞进我的口袋里。我是家里的老幺嘛。糖纸会被细心地抹平夹在书里，带到学校去在同学们中间炫耀或交换。两张大白兔奶糖的糖纸，可以换三张北京红虾酥糖的糖纸。
《巧克力广告》
男孩子们经常玩的游戏，就是把烟盒叠成一个三角，放在地上互相拍。拍翻过来，你就赢了。但是烟盒和烟盒身价不同。八分钱的飞马，拍翻一次就算赢。而两毛七的红玫瑰，那就是两番了，你得连续拍翻两次才算赢。依此类推。然而有的烟盒过于稀罕，主人就可以随便喊价了。记得有一次，邻居家来了个在北京当干部的亲戚，晚饭过后，这家的孩子就拿着一种叫礼花的香烟盒出来，这是巷子里所有孩子都没见过的牌子。“五十番！”那个得意劲儿，就别提了。过了很久我们才打听到，礼花牌香烟其实应该算六番，因为它的售价是六毛二。但是，礼花的主人坚持它就是五十番。不然就不肯拿出来赌。
《卷烟纸广告》
可想而知的是，热衷于玩翻烟盒的孩子们，长大后都成了烟民。按照斯金纳的行为主义心理学的观点，每一次游戏，都是对吸烟这一操作行为的强化。更糟的是，输赢结果的不确定性，使得这一强化过程得以不断保持。而这种行为模式一旦产生，就很难通过恐吓和惩罚加以阻断。比如小孩子调皮，被老师罚站墙角。在老师看来，这是一种惩罚，可以阻止那小孩子以后再调皮。但是如果同学们普遍认为那小孩子很有英雄气概，看着他众目睽睽之下站墙角，个个心中暗羡。这个惩罚所产生的效果，也就可想而知了。所以，在烟盒上标定焦油含量，注明“吸烟有害健康”，并不能有效减少吸烟人口。要想减少吸烟人口，就必须从一开始阻断那个操作行为的产生。就好比不给小孩子吃肉，不给小孩子吃糖——他只是简单的吃不到而已。吃与不吃的行为，无关奖励与惩罚。美国禁酒期间，也恰是人均酒精消费最高的时期。而荷兰毒品合法化之后，毒品在药店可以买到，价格自然大幅下落。毒贩子再勾引青少年吸毒，就没有经济利益，于是毒贩子绝迹。荷兰政府甚至自掏腰包为最穷的瘾君子供应毒品。这么一来，荷兰的吸毒人数大为下降，也就不足为奇了。
《酒类广告》
人类确实是气质非常古怪的生物。当某种行为带来伤害之后，这种行为不是减弱了，而往往是得到进一步的加强。这一是源于代蒙乔生症式的心理机制——伤害自己，得到他人关注；二是心理补偿机制作祟——你失去了某些东西，但是在你输得起的范围内，同时你会得到某种补偿。这种补偿是模糊而不确定的。正是这种不确定性迷住了你，让你甘愿牺牲。坏男人喜欢烟酒，女人喜欢坏男人，道理正在于此：一种非必须、甚至有害的东西，在我们的生活中占据着比衣食住行更重要的地位，完全是源于人类小狗撒尿式的自我标注的冲动。酗酒、吸毒、刺青、富家纯情少女结交黑社会马仔。这些行为越是被惩罚和禁止，自我标注的冲动就越是得到深刻的满足。
英国大儒卡莱尔，家庭生活非常不和睦。他的一个朋友在他结婚的时候，不无刻薄地说：“卡莱尔先生与卡莱尔夫人结婚是好事。因为，如果他们俩分别与其他人结婚的话，这个世上就会多了两个不幸的人。”夫妻二人之难以相处，可见一斑。婚后，二人就卡莱尔是否有权在屋内抽雪茄争执不下。最终达成的协议是：卡莱尔有权在屋内抽雪茄，但是吐出来的烟，必须通过一根长铁皮管子排到窗外去。与绝大多数人的想当然正相反：卡莱尔从雪茄中得到的乐趣，大大增加了。他妻子死后，没人再禁止他坐在沙发上舒舒服服地抽一口，但是他却戒了烟。
《白兰地广告》
end