文章来源 | 托比网（B2B行业资讯）

文章作者 | 唐雪松

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良品铺子作为一家实体零售起家休闲食品企业，深耕线下市场的同时，顺势拓展线上市场，通过服务商的介入，利用数字化技术完成单渠道、多渠道到全渠道的平台整合，优化自身供应链，提高了运营效率和用户体验，成为国内休闲食品行业数字化转型的佼佼者。

1.公司概况

良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”）是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。截至2018 年6 月，良品铺子在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店2092 家，实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖，成为国内知名的休闲食品（零食）企业。

良品铺子招股说明书显示，2015至2017年度，公司线下销售收入分别为22.84亿元、28.05亿元、31.05亿元；同期线上销售收入增长迅猛，分别为8.25亿元、14.25亿元、22.68亿元。截至2018年6月，线下销售收入达到16.61亿元，线下销售收入达到13.50亿元。虽然从实体零售起家，良品铺子在数字化转型道路上不断探索，走出了一条自己的路径。

2.数字化背景与探索

良品铺子所在的为休闲食品行业，休闲食品指代的是一类正餐以外、充饥性需求较弱、强调消费场景化、满足更多维度需求、单品或多品类创意融合、可散售的即食类食品。

良品铺子2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店。作为线下起步的企业，信息化布局几乎与企业发展同步。2008年门店数量达到100家，良品铺子就上线了门店信息化管理系统，实现所有门店在商品、价格、订单上的统一管理，并支撑良品铺子门店数量在接下来4年从100家扩张到1000家。

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2009年良品铺子的门店增长到300家，开始遇到补货难题。传统的表格统计已经无法适应业务发展，随即良品铺子上线仓库信息化管理系统，确保门店补货订单在4小时内得到响应，并能筛选出加急订单优先发货。

2012年良品铺子天猫旗舰店上线，而后线上渠道扩展到京东、一号店、美团、大众点评、百度外卖等平台或渠道，同时还包括微信、微博等社交媒体以及自身官网和App。线上销售业务发展迅速。此时新问题出现了：线上的库存空了，可商品仍在线下仓库里；线上和线下不同渠道反馈的消费者信息碎片化；不同渠道的客户服务质量难以保证；此外，物流仓储和购物体验也有待优化。当时良品铺子的困难与大部分食品零售业一样，最大问题是系统和流程无法有效地支撑新的业务板块。碎片化的渠道和系统，导致良品铺子存在许多消费者体验缝隙。

为了改变现状，良品铺子与IBM、SAP等服务商开始合作。2015 年良品铺子和IBM 正式签合同，当年良品铺子把收银系统、POS 系统、物流系统、财务系统全部更换。通过IBM来帮助良品铺子打通前中后端，整合了10多个系统、30多个线上线下平台，以及全渠道的交易信息和顾客数据，各渠道从以前割裂的状态，变成了一个信息互通的有机整体，形成了“六大中心”——商品中心、价格中心、营销中心、会员中心、订单中心和库存中心。

整合线上线下渠道后，会员数据得以统一，良品铺子能够在分析数据后进行会员管理和精准营销；同时从设计、生产到物流等环节，都有可预见和运行的计划，最终良品铺子库存成本得以降低，业务升级也推动了销售额进步。基于此，2015年良品铺子启动了门店O2O业务，一年后就突破单月3000万销售额。

2016年良品铺子全面上线全网顾客心声系统，对从海量顾客评价中获取大数据和关键词，从顾客的角度出发追溯问题。通过顾客评价和意见进行追溯定责，不仅使质量责任落实具体岗位和生产线，也有利于产品研发。

2017年开始，良品铺子不再局限于自己的数据，逐步走向数据开放。通过和阿里巴巴、京东、腾讯等互联网企业合作，同时大力推进智慧门店建设。对于做实体零售的良品铺子而言，智慧门店不仅是带来销售额的增长，还能将全渠道的3700万会员数据进一步打通。

2019年，良品铺子召开发布会确立了走高端化的发展方向，力求品质升级、形象升级和体验升级，尽可能的脱离同质化。

3.数字化运营成果

近来来，良品铺子已实现包括供应链、渠道、商品、营销及客户在内的产业全链路数字化，数字化转型助力良品铺子业务增长迅速。招股说明书显示，2015年至2017年，良品铺子主营业务收入从31.49亿元上升到54.24亿元，年均复合增长率达 31.24%；2018年上半年，营业收入达到30.35亿元，净利润1.13亿元。

良品铺子所处的零售业，企业需要从从上游供应商进货，然后销售给终端消费者，利润来自于商品差价；市场玩家覆盖国企、民企、外企，市场竞争激烈，这也直接导致行业毛利率普遍不高。休闲食品行业作为零售业一个细分市场，毛利率相对较高，大致维持在30%-45%之间，这是因为休闲食品涉及到食品加工，有一定的技术含量，加之当前市场对于休闲食品需求较为旺盛。尽管休闲食品的毛利率相对较高，但普遍存在的一个行业现象——销售费用过高，这直接导致净利润率偏低。由此，要提高企业盈利能力，就需要在运营效率上下功夫。同时休闲食品直接面向最终消费者，用户体验和口碑对于提高企业品牌、提高市场占有率和营业收入影响重大。

良品铺子数字化运营的最终落脚点就在于提高企业运营效率和优化用户体验。通过全渠道平台建设，融合不同平台和系统的数据，实现会员管理和精准营销，用户体验直接得到优化；借助自身数字化经营优势，良品铺子定期研究消费大数据，通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。一方面分析用户最新的喜好，研发新产品；另一方面在线产品，根据消费者的反馈来调整口味。

良品铺子通过全渠道平台的建立，还完善了自身的库存计划机制。从店铺需求预测、事业部计划、集团补货、工业公司配货，供应链上下游全部打通，实现了“库存—订单—发货—快递—消费者”整个过程的管理监控。新的库存计划机制，协助经营者优化采购流程，提升供应链协作效率，降低库存成本，促进资金利用效率提升。

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当前市场格局中，良品铺子的主要竞争对手包括来伊份、百草味、三只松鼠、盐津铺子等。就竞争优势而言，各有特点。

（1）来伊份作为传统零食品牌，2016年在上海证券交易所上市；来伊份深耕线下多年，实体门店规模领先同业。

（2）百草味实行超级大单品战略，产品创新能力突出。

（3）三只松鼠品牌运作能力强，品牌力突出。

（4）盐津铺子在深圳证券交易所上市，走的是“直营商超主导，经销跟随”的营销网络发展路径。

（5）良品铺子全渠道能力突出，助力数字化运营，与阿里巴巴联合打造智慧门店，率先进入精细化“单客经营”新阶段。

4.数字化运营经验

结合哈佛商业评论的案例研究成果，良品铺子数字化运营的经验可以从互联网思维塑造、组织结构调整以及服务商助力三个角度分别展开说明。

数字化转型，首先是思维的转变，尤其是企业管理者思维的转变。良品铺子从2013年起就开始培养所有管理人员的互联网化思维，创始人每年亲自带队，拜访考察了数十家各领域最优秀的企业。良品铺子还有意识的将相关管理人员在不同岗位学习，组织培训；鼓励电商部门和门店业务的员工相互交流，同时在实践中强化员工对于业务的理解。

数字化转型同样要求组织构架的调整。企业层级的冗长常常使得决策效率降低，为了适应互联网短、平、快的思维特点，良品铺子将组织构架调整为市场经营层、资源能力层和规划策略层；并在2016年内部试推行小组制经营，将分公司管理层级取消，直接建立总部和最小经营单元的联接，建立了敏捷精干的内部响应机制。

良品铺子在数字化转型时，更加善于引导员工参与企业数字化过程。良品铺子在开始尝试时，并不是让网络订单直接扔给门店，而是让门店先和"饿了么"等在线订餐平台合作，当店员熟悉并体会到电商会给门店带来销售以后，就会主动学习和电商后台系统，配合公司全渠道战略落地。

数字化转型也离不开借助外力。良品铺子在向数字转型时实行的策略是：单渠道-多渠道-全渠道。2015年9月良品铺子和IBM和SAP达成合作。良品铺子投入了5000多万元用来做后台系统，通过IBM来帮助良品铺子打通前中后台，整合10多个系统，33个线上平台，实现全渠道会员管理。2016年8月，良品铺子又与IBM进一步合作，基于已成功搭建的全渠道平台，聚焦优势业务领域，制定了产品差异化、围绕用户做品牌、全渠道数字化运营、平台化自组织运行的4大发展战略。

良品铺子经营的核心环节是数字化，这也是电商和和传统门店的根本差别。良品铺子负责人认为，全渠道的核心在于所有的客户信息、资金流信息、订单信息必须用一个系统。当全渠道完成数字化之后，所有跟良品铺子发生的交易以及顾客互动信息，都会被记录下来，为后期得到清晰的客户画像和精准营销做铺垫。

着眼未来，商务部2018年12月发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，零食行业总产值规模呈现快速上升趋势，从2006 年的4240.36 亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%，预计到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。消费市场升级和技术发展，将会带来整个零售业态的快速发展和变化。零食行业的数字化进程值得期待。

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