作者|许晓辉

编辑|chengjing

就算你不是一个奶茶爱好者，你可能也听说过喜茶——它实在是太火了。在大多数人心中，它是一家网红奶茶店。

4月份，喜茶首次进入江西市场，在南昌中山路天虹、铜锣湾同时开出两家门店。

喜茶的开业，在南昌迅速掀起了一阵热潮。

开业当天升温的炎热天气也阻挡不了南昌人民的热情，排队四五个小时就为了这一杯奶茶。

从2015年喜茶进入深圳开始，它的势能就没有减弱过。

喜茶在广州的一家门店，最高的单店营业额一天可以做10万块流水，相当于5000杯喜茶。一天做5000杯，这个数字在行业里绝对是第一名，没有人可以做到，星巴克也做不到。。

相信大家对喜茶会有很多好奇点。

为什么这么多人愿意排队多达数小时只为买一杯奶茶？

你几乎没有在什么渠道（包括电梯、视频网站、户外等）看到喜茶的广告投放，但喜茶店面却盛况空前；并且，很多网红店虽然能把热度搞起来却很难维持，但喜茶能保持至今。

不光有热度，喜茶如今是中国新茶饮行业的“扛把子”，是当之无愧的“三有品牌”——

有规模，成长快。2016年步入快车道，190家店。

有利润，好生意。有节制地扩张，不烧钱。

有品牌，势能强。新茶饮行业标杆品牌，影响力遥遥领先。

喜茶做对了哪些事？整个消费环境的变化又如何影响着消费者的决策？关于喜茶的创始人以及整个团队是什么来头？这个团队的曝光度就像其营销打法一样，神秘而克制。

喜茶是怎样炼成的

——关键时刻的关键决策

先来说说喜茶简史。

故事发生在广东江门，梁启超的故里，一个有着450万人口的三线城市。1991年聂云宸在这里出生，这位如今的喜茶创始人从19岁就开始创业了，当时他开了一家手机店。

然而手机生意并不好做，不仅竞争激烈，而且山寨机横行，尤其是电商崛起之后，线下手机店就没落了。

于是，聂云宸开始了第二次创业——开奶茶店，他在2012年的5月12号开了一家名为叫皇茶的店，这是喜茶的前身。

当时的皇茶开在一条很小的街道上，售价十来块钱一杯，整个店铺只有30平米。然而第一家店的生意并不好，于是困境下的皇茶迎来了第一次关键决策点——要不要去改良产品？聂云宸的选择是all in产品。

事实上，喜茶今天的招牌产品金凤茶王和芝士茶系列在皇茶阶段就已经研发成功了，这是在深入研究喜茶后令人感到惊讶的细节。

为了扩大规模，皇茶选择通过加盟连锁的方式来“越江门”，到了2015年，整个珠三角地区就有了50家皇茶门店。故事如果这么欢乐地进行，就不会有如今的喜茶了，当时出现了这样一个状况。

大家用自己的火眼金睛来识别一下哪一个是正版皇茶？把真的藏在假的里，真的也看不出来了，是下面木板背景的这个。在这样的情况下，聂云宸在2016年初花70万买下了喜茶商标，这是喜茶的又一次关键决策——实现了从皇茶到喜茶的硬切换，避免了大面积山寨。

| 正版皇茶

除了all in产品、硬切换以外，喜茶的关键决策还包括聂云宸克制的融资策略——不挑估值最高的，只要最强背书的；在扩张的关键节点打入上海市场；以及选择了非常低的净利润率，这意味着背后克制的定价/成本比，意味着喜茶是瞄着整个损益成本线的临界值在打——让对手没有机会。

这些决策让这个来自三线城市江门的90后年轻团队，在五年时间里攻破一线城市市场，并升级了整个传统茶饮行业。截至目前，喜茶共190家店；2016年获得IDG、何伯权超过一亿人民币的A轮融资，2018年4月获得龙珠资本等机构的4亿元B轮融资。

经典营销模型失效

新消费环境下喜茶该怎么做？

经典营销模型失效

在讲喜茶的影响力模型之前，先看看消费环境的巨变。

今天的消费者我们称之为万能的消费者，我特别喜欢一个词，叫云智商，云智商就是集体的智商。就像今天奔驰事件一出，网民就迅速动用各种资源和力量，挖出了背后所有的更底层的信息，这在若干年前是几乎不敢去想象的事情。

所以，今天的消费者是被赋权的，被整个信息时代的互联网工具所赋权了。因此，今天消费者不过度依赖过往经验，转而追求产品的绝对价值了。

“绝对价值指的是经用户体验的产品质量，即使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。”——《绝对价值》

这是消费环境一个非常大的变化，在这个变化之下有两个非常经典的营销模型失效了。

第一品牌作用减弱，定位的实质是使本企业和其他企业区分开来，比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。

来看看聂云宸怎么说的，“消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样，消费者是选民，选民需要对总统忠诚吗？消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。”

第二跨越鸿沟理论失效，什么意思，比如今天我想买华为P30手机，我需要去听那些所谓的牛人讲这个P30手机有多好吗？不需要，我们一看朋友圈的某个人在用，他说拍照效果好你就买了。

传统靠精英光环去带动消费者，产生羊群效应（从众效应），这样的模型在今天大部分场景下失效了，所以大家也不需要跨越鸿沟了，因为在今天，任何一个群体都是同时获得信息的。

解决这个问题需从影响消费者购买决策的几大因素（POM）开始讨论，这是问题的最根基。

POM影响力模型

POM模型来自于《绝对价值》这本书。Prior个人感知。个人的感知是非常不稳定的，容易被各种因素所干扰；Others最好理解，他人的评价，比如说我们在大众点评、微博、朋友圈看到的那些评论，来源会特别多，而且是可信的，每个人在陈述一个观点或者是评价一个产品时角度都不同；Marketers就是企业的营销，而这通常是值得怀疑的。

这三者之间是相互作用、此消彼长的。P（个人感知）在消费决策中的份额，被O（他人评价）和M（企业营销）瓜分。

来想想，今天如果一个创业者融了一大笔钱怎么办？他一定会想，我才不跟你P和O玩呢，一定是M狂砸。在不同的节点上创业者的精力一定是有权重的，POM三者的权重随着情况不同而动态调配。那喜茶的POM策略是怎么样的？

喜茶的胜利，最重要的是O（他人评价）在发挥作用，O的崛起削弱了M。为什么这么说，喜茶当初是怎么在江门发家的？就是靠人肉口碑传播，然后慢慢扩张。口碑是如何影响喜茶消费者的购买决策？

POM-影响力组合模型拆解

在将POM模型拆分之前，我先告诉大家我的结论，Others崛起，Prior通过创新来干扰O，Marketers助力为O提供传播物料。所以其实我们是按O－P－M的逻辑讲。下面我先用5个T来拆解O——

5T分析O的崛起

（1）Talkers评论者，喜茶的用户画像是：16-25岁的年轻人占比超过5成；女生占6成。

（2）Topic主题，即内容。看下面这些照片，为什么她们要合照晒图？当打卡喜茶成为了时尚，成为一种人设增强的朋友圈仪式，这个时候不是茶好看，是人好看，po喜茶合照增加了她们的谈资。

这里我要引入一个名词“社交货币”，社交货币源自社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，社交货币的观点认为，我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着，并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容。

（3）Tools工具，今天，我们可以通过微博去@雷军投诉小米的服务不到位，一个奔驰车主弱女子也可以引发轩然大波。

空前自由的表达，空前容易集结的集体，给企业带来了一个巨大的挑战。同时，点评网站、微博、朋友圈、抖音、小红书等工具也使口碑传播变为可能，喜茶就通过运营微博、微信、自媒体，去影响和引导消费者，因为从“个人”视角发出来的评价更主观，更可信，人设也更真实。

（4）Taking Part 企业对口碑的参与，企业的参与我总结成两个角色。

第一叫聊天人，比如在喜茶的微博，很多评论下面都有喜茶官方的小编在跟读者进行调侃式的互动，使谈话变的生动有趣，这是一个品牌的人设。

第二就是解决者，比如倾听并解决问题，让用户高兴，消费者的内心得到了巨大的满足，这样就激活了潜在的支持者，同时改变了批评者。一个批评你的人一旦改变了对你的看法，会比其他人都更加忠诚。

（5）Tracking追踪，作为一个企业，要一直知道用户在说什么。今天的消费者你已经很难预测了，但是你能追踪他们的想法。如果微博有人说“果肉是不是太少了？那你就增加果肉；如果大众点评有人说 “没有恋爱的感觉” ，那你就发力制造能带来惊喜感和爆发感的口感。追踪主要是看差评，从中了解顾客喜好，不断修改配方。

5T共同作用，使得Others（他人评价／口碑）崛起。Others的崛起是一个不断持续的过程，随着技术革命的推动，曾经的一些用户评价低介入度产品，变得介入度越来越高，用户变得越来越强。

4P模型拆解P

那么，如何通过Prior（个人感知）来干扰Others（他人评价）——

（1）Product：产品致胜法则

如果要把这四个P简化，我只会保留一个Product，因为很多生意是没其他几个P的。由于个人的偏好非常不稳定，这给商家带来一个好处就是可以干扰个人。来看看喜茶如何通过产品影响消费者的Prior（个人感知）。

• 原料升级，更健康。茶底用茶叶现煮，每茶袋只使用一次（周转快口感更好）；新鲜水果，奶盖是鲜奶和奶油现打。

  通过口感+香气两个维度来打造多层次的记忆点（芋头，颗粒+波波+泥有嚼感；西柚等柑橘类水果没口感可言，但香气很浓，前香后香有层次）。

  高颜值，充满格调的设计，和消费者产生互动和情感共鸣。

  名字创新，通过取艺名来吸引眼球（绿妍、金凤）。

  
  

  

  那产品的底层逻辑是什么？产品最终带来了什么？喜茶提高了行业标准，在2016－2017年喜茶形成了与其他竞品的品质势能差，快速扩散口碑，这是喜茶给这个行业带来的历史价值。

   

  （2）Price：喜茶的价格自信

   

  价格决定人群，喜茶通过Price影响消费者个人对产品的感知，让消费者觉得喜茶高成本（品质好），高b格（目标人群素质高）。

   

  （3）Place渠道：排队营销的适度阻力

   

  提到Place不得不说喜茶排队的现象，怎么评价这个现象呢？如果排得过长消费者就会怨天尤人，所以一定要在消费者忍耐度到极限之前给他一杯。制造延迟满足，增添适度阻力，其实是在制造渴望，是刺激消费的一种方式。此外，排队是最好的证言广告，这叫认知协调心理。

   

  排队的适度阻力+认知协调，让消费者更觉得产品好从而影响了Prior，这个平衡感今天看喜茶拿捏得很好。

   

  （4）Promotion：不怕狠就怕稳

   

  喜茶几乎没有社交裂变，从这个角度来讲，喜茶依然是克制的。除开业及会员储值外，几乎没有促销，价格的稳定让消费者没有心理失衡。

  

  
  

   

  Social（社交媒体）、 PR（企业公关）、BD（商务拓展），这是市场营销的三大领域。Social就是在社交媒体上表现出亲和力。PR就是利用媒体的价值来做公信力背书，尤其适用于初创品牌。至于BD，比如喜茶的BD就是以背书和品牌好感为目去玩跨界，同时确保了格调先行。

   

  喜茶关于M（企业营销）的助推手法很温和，温和得你几乎看不到——消费者看到的只是一堆奶茶的评测说喜茶最好喝而已，内容和形式都是亲民的风格，但是背后官方在M端的执行非常强势，所以能够让喜茶持续地保持热度。

   

  再强调一遍结论，POM（影响力组合模型）背后的逻辑就是以P的创新做M的扩散物料，进而影响O的心智。

   

  

  喜茶做产品和品牌的窍道

   

  产品篇

   

  如何让用户喝出“恋爱的感觉”？

   

  “我们缺的正是那种惊喜感和爆发感，喝起来不太甜，也不太腻，中规中矩，结果呢，顾客就是不再回头。”

   

  消费者众口难调，今天浓点，明天淡点，最终结果只能是平庸，要让消费者有惊喜感，还要在另一个方向使力：口感。

   

  怎么优化口感？好材料、好配方、好工艺。2017年上市的一款桃茶饮芝芝桃桃，用了三种桃子，分别来自浙江、四川、山东，有的桃子用来做果肉，增加咬感；有的桃子用来榨汁；有的桃子用来出颜色，肉质更粉，更符合少女心。

  

  跳出来，重新定义产品标准

   

  喜茶做产品的第二条法门：重新定义产品标准。

   

  观察喜茶产品的名字，一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮，叫“芝芝莓莓”。喜茶给产品起名有学问。为什么不叫“鲜榨草莓芝士茶”？

   

  “如果以原料命名，顾客就会以自己的标准来判断，而喜茶呈现给顾客的，并不一定是你之前理解的那种原料的味道。”

   

  一个产品如果带有太多特产和原产地色彩，被称之为“原产地困局”。

   

  “特产往往在原产地做不出品牌，为什么？因为人们从小吃到大，每个人都有自己的标准，我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解，都认为自己老家的最好吃，别人一创新，就被批不正宗，其实是被传统口味、工艺绑架了。”

   

  所以，做产品一方面不仅要不断优化，另一方面，能否跳出来，重新定义标准也很重要。”

   

  供应链是喜茶真正的壁垒。喜茶已深入到种植环节，通过培养一些茶种，然后再找相关茶农帮喜茶种，再挑选进口茶叶拼配。

   

  等于喜茶的茶都是自己定制的，并非市面上能拿到。

   

  “永远测试版”

   

  这是谷歌邮箱Gmail的一句名言。互联网精神的伟大之一就在于“永远测试版”：

    

  2017年喜茶研发了几十款产品，上市只有10款，产品生生死死，菜单上始终只保留20多款产品。上市后第一周获得天量反馈，最易修改，但真正看功夫的还是时间累积，比如一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味，提高它的茶香味。

   

  “至少今天的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝”，喜茶不相信产品一开始就可以做的很完美：“所以我不理解很多品牌上市后不改配方，我觉得要么是偷懒，要么就是对产品没有要求。”

  品牌篇

   

  品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定义 

   

  “当初改名叫喜茶时，很多人觉得这个名字土，似乎是用红色毛笔字手书的，但赋予‘喜茶’现代主义的字体，这就产生了一种唐突感。如果你脱离了对雀巢、耐克已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是因为它被赋予了整套VI，还有它们的品牌价值。”

   

  品牌名寓意要美好，很有内涵，但不要太容易被定义。之前皇茶的“皇”字就太容易被定义了，而“喜”字，每个人都觉得寓意很美好，又可以有自己的联想，“这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。” 

   

  品牌logo：越底层的越持久

    

  喜茶的logo是一张侧脸：一人手握一杯喜茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，神情陶醉。这个创意来自聂云宸儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。“那些货币上的所有人，无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都，都是一张侧脸，很有趣的地方在于你分不出谁是谁，因为人类的侧脸都差不多”，少年聂云宸看到这些货币的第一反应：哇，好酷！酷在体会出一种永恒的感觉，“没错，我们想要永恒的东西。”

   

  店面设计：喜茶的门店是一只“碗”

   

  喜茶店面设计和装修风格的探索，聂云宸用一个字比喻：碗。这只碗里可以加进不同的“菜”。“碗”的底色只有两种最具包容性的颜色——白和灰，这样的好处是，每一家喜茶门店可以融入不同元素的设计风格，进行重新定义。

   

  今天的年轻人越来越懒，出门一定要有意义，否则宁愿宅在家。他这样理解门店的作用：“门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体，喜茶不过分追求坪效，每个空间都是一个诠释灵感的过程，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事变得更酷。” 

  

  喜茶迪士尼小镇店

  喜茶的营销团队非常冷静而克制，并且内心有渴望，这是今天得到行业以及投资人公认的一件事情，并且这种营销打法也跟它的文化、品牌相匹配。这就是“混社会的不怕狠的，就怕稳的”，怕的就是遇到喜茶这种对手。

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