作者
菲利普•科特勒（Philip Kotler）
加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）
楼尊译
第7章回顾 ▼
2.3亿小镇青年下沉市场，如何判断该不该入场？
彩蛋 ▼
为保证相同话题的系统性
今天头条是第8章
09
新产品开发
与产品生命周期战略
本期核心观点
企业的创新力决定存亡。
跟不上时代脚步的企业必然淘汰。但就是有千千万万的老板不想懂也不想动。
每个行业都值得再做一遍，因为叫不醒的人创造的社会的价值就是给你的机会。
如何研发产品及管理产品生命周期？
今天我们一起来读《市场营销》第3篇第9章——新产品开发与产品生命周期战略。
Part 1.
新产品开发战略
当今快速变化环境中，许多公司的增长主要依赖于新产品。
原来创新可能非常昂贵和高风险。据估计有现有公司推出的新产品，66%在两年内就以失败告终。另一项研究表明，96%的创新产品不能收回研发成本。
总之，要创造一个成功的新产品，企业必须理解它的消费者，市场和竞争对手，并且开发能够向消费者传递优异价值的产品。
Part 2.
新产品开发过程
寻求和发展新产品的过程中，企业不能凭运气，而须制定强有力的新产品开发计划，并建立一个系统的、顾客导向的新产品开发流程。
｜构思产生
构思产生——系统地寻找新产品的设计构想。
主要来源于内部和外部资源，如顾客、竞争者、分销商、供应商、众包团队等。
｜构思筛选
构思筛选是一个去芜存菁的过程。
新产品构思阐述结构：产品或服务构思计划、顾客价值主张、目标市场以及竞争状况，并大致估计市场规模、产品价格、开发时间和成本、制造成本，以及收益率。
R-W-W新产品筛选框架：
它是否真实？
能否存在真正的需要和渴求，消费者是否会购买？是否存在一个清晰的产品概念？能否满足市场需求？
我们能否获胜？
能否提供持久的竞争优势？企业有没有资源成功地开发和经营这一产品？
它是否值得做？
是否符合长期的发展战略？能否产生足够的潜在利润？
｜概念开发与测试
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念。
产品构思
企业希望提供给市场的一个可能产品的设想。
产品概念
从消费者的角度，用消费者的语言详尽描述的构思。
产生形象
消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
｜营销战略制定
市场营销战略计划包括三个部分：
描述目标市场计划的价值主张
预计的销售量和市场份额
最初几年的利润目标
描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算。
描述预计的长期销售量、利润目标及营销组合策略。
｜商业分析
一旦管理同学定了产品概念和市场营销战略，就开始评价其商业影响力。
商业分析，主要包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定他们是否符合企业的目标。
产品概念通过商业分析之后，就可以进入产品开发阶段吗？
为了估计销售量，企业需要查看以往同类产品的销售记录，并且进行市场调查。
随后，企业会评估最大销售量和最小销售量，以确定风险范围。完成销售额预测后，企业就可以估计产品的预期成本和利润，包括营销、研发、运营、会计和融资成本。
最后，企业运用预测的销售和成本数据分析新产品的财务吸引力。
｜产品开发
产品开发是研发或工程部门将产品概念转化为实体产品。
营销者常常鼓励真实的顾客参与产品测试。
新产品不仅要在功能欣赏，符合基金的要求，而且要传达预计的心理特征。
｜营销测试
企业将新产品及其营销计划，至于更为真实的市场环境中。
在大规模投入生产之前，营销策是可以帮助营销人员提前了解产品正式上市时可能出现的具体情况，以检验产品和营销计划，包括目标市场选择和产品定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略以及预算水平。
不同产品进行的营销测试规模不同，当投入一款新产品，需要大量资金投入，且风险较高或者管理层对该产品后期营销计划没有十分的把握时，企业就需要做大量的营销测试。但营销测试可能花费很高，且如果时间太长也容易使竞争对手占到便宜。
｜商业化
商业化——将新产品推向市场。
首先要确定上市时机，其次，要决定在什么地方推出。
Part 3.
管理新产品开发
成功的新产品开发要求，以顾客为中心、以团队为基础的系统化的努力。
｜以顾客为中心的新产品开发
以顾客为中心的新产品开发，强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。
最成功的新产品往往能解决顾客的主要问题，并提出一个引人注目的独特的价值主张。
有顾客直接参与新产品创新产品的企业，与那些没有这样做的企业相比，拥有两倍的资产回报和三倍的运营收入增长。
顾客涉入度对新产品开发过程和新产品的成功有积极的影响。
｜以团队为基础的新产品开发
为了让自己的产品快速进入市场，许多企业运用以团队为基础的新产品开发。
在这种方法下，企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤可以同时进行，从而节约时间、提高效率。
但这种方式也存在局限，如在组织内部制造更多的紧张和混乱。
｜系统化的新产品开发
新产品开发过程应该是整体性和系统化的。
企业可以任命一位德高望重的长者来担任企业的创新经历，建立基于网络的构思管理软件，并且鼓励企业所有的利益相关者加入到寻找和开发新产品的行列中。企业还可以组建一个跨职能的创新管理委员会来评估新产品构思，并且帮助将好的产品构思最终推向市场。此外，还可以设立奖励计划来奖赏那些贡献最好构思的人。
创新管理系统的方法优势：有助于营造一种创新导向的企业文化。好的产品构思，不会因为缺少宣传者或高级管理者的支持而夭折。
新产品的成功要求运用系统的方法，找到创造良好顾客体验的新方式，从产生和筛选新产品构思到创造和推出满足需求的产品给顾客。
成功的新产品开发，还需要全公司的投入。
｜动荡时代的新产品开发
在困难时期，创新更能够帮助，而非伤害，企业使之在未来更具竞争力和市场优势。
因此，企业不应鼠目寸光，削减新产品开发，使自己在经济低迷期间和之后更加缺乏竞争力。
Part 4.
产品生命周期战略
并非所有的产品都一次遵循这样的生命周期。
产品生命周期的概念可以用于描述产品种类、产品形式或者品牌。
产品种类拥有最长的生命周期——许多产品种类的销售都会在成熟期停留很长一段时间。产品形式趋向于体现标准的产品生命周期曲线。
由于不断变化的竞争形式，特定品牌的生命周期迅速变化。
产品生命周期的概念也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。它们各自特定的生命周期如图所示：
风格是一种基本且独特的表现方式。
时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
热潮是由消费者的热情所驱动的，大量销售或产品、品牌迅速流行的一个短暂阶段。
你向人员可将生命周期的概念用于描述产品和市场如何运转，可帮助营销者针对不同阶段制定恰当的市场营销战略。但它也存在一定的问题，例如，预测产品生命周期每个阶段产品的销售额、每个阶段的长度以及产品生命周期曲线的形状都很困难。使其制定营销战略也不容易，因为营销战略即是产品生命周期的原因，又是其结果。
产品当前在生命周期中的位置决定了最佳的市场营销战略，这个战略反过来又影响产品在后续阶段的表现。
Part 5.
产品和服务的其他问题
｜产品决策与社会责任
营销人员制定产品决策时，应当周详的考虑有关产品开发和淘汰、专利保护、产品质量和安全性以及产品担保等方面的公共政策和法规。
现在有些企业任命产品管家来主动清查潜在的产品问题，从而保护消费者免受伤害，减少企业可能承担的风险。
｜产品和服务的国际营销
产品和服务的国际营销人员面临特殊的挑战：
他们必须确定应当在哪些国家推出什么产品和服务。
他们必须决定在多大程度上保持产品的标准化，以及对产品和服务做出调整，以适应世界市场。
如今，服务企业不再简单地跟随其制造商客户的脚步。相反，他们正在国际化扩张的浪潮中引领潮流。