文化和旅游融合发展，既是满足人民日益增长的对美好生活的需要，也是学术研究的富矿。新时代文旅融合面临哪些新形势、新机遇、新挑战？要融合什么？怎么融合？如何理解“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”？学术研究和学科建设如何面对和回应文旅融合发展的现实需要？
在《旅游学刊》“新时代文旅深度融合与知识创新”专题研讨会上，围绕上述问题，12位专家学者从学术、历史、文化和旅游实践发展的多角度，纵论文旅深度融合，提出了一些具有原创性、前瞻性的观点与理论雏形。
以下是会议发言精要：
致辞
严旭阳
北京联合大学旅游学院常务副院长
《旅游学刊》主编
各位专家、各位领导、各位嘉宾：非常欢迎大家来到北京联合大学旅游学院，参加《旅游学刊》“新时代文旅深度融合与知识创新”专题研讨会。北京联合大学旅游学院创办于1978年，也是国内最早的一个旅游本科院校，1986年创办了《旅游学刊》，承蒙各位领导、专家的大力支持，《旅游学刊》成为中国旅游学术界的一个共同的平台。《旅游学刊》现在也是致力于不断推动中国旅游学术研究的发展，除了常规的日常出版之外，《旅游学刊》还在推动几个专题的项目，一个就是关注重大理论和现实问题的专题研讨会，或者说叫论坛，这个已经举办过好几次，包括土地问题、文化问题等等。另外一个系列是推动青年学者成长的青年学者沙龙。通过搭建不同系列的学者们的交流平台，来促进中国旅游学术研究的发展。
今天是专题研讨会，题目是“新时代文旅深度融合与知识创新”，这个标题应该说也很符合当前大家热议的话题。随着文化和旅游两个机构的合并，文旅如何融合发展成为了一个大家都在思考、都在研究的问题。在这个过程当中，在融合发展的过程中，一定也会伴随着知识的创新。同时，现在中国旅游学术界，也不光是旅游学术界，中国的学术界也都在思考一个问题，从十九大以来提出的中国哲学社会科学的发展，如何形成自己的道路、自己的理论、自己的声音，做出自己的贡献，这些都是国家发展的重大的背景。
今天这个专题会，从我们旅游的角度来说，探讨文旅深度融合和知识创新，非常有意义。很高兴有这么多专家学者大家聚在一起共同讨论这样一个重要问题。我作为旅游学院的常务副院长和学刊的负责同志，非常欢迎也非常感谢大家的到来。再次对大家的光临，对各位老朋友的到场，贡献大家的智慧，表示衷心的感谢！
嘉宾发言
1.张凌云
《旅游学刊》执行主编
《文旅融合发展的内涵与外延》
从理论层面上看，关于文化与旅游关系的论述可上溯到上世纪80年代初，著名学者于光远在其《论普通有闲的社会》的论文集里，有一篇“关于文化与旅游事业的对话”，是以对话形式写的。对旅游与文化之间的关系说过下面一段名言：“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业”。也就是说旅游具有经济和文化的双重属性。1987年魏小安在《旅游发展与管理》里收录了他的一篇论文，题目就叫做“旅游文化与文化旅游”。本世纪初，还出版发行过一系列关于旅游与文化的专著和教材。
从实践层面上看，改革开放初期，我国最早入境旅游所利用的旅游吸引物，主要都是文化旅游资源，如北京故宫和长城、西安兵马俑、苏州园林等。此外，在1996年《中国旅游年鉴》的大事记中就有“旅游文化建设”的内容，所谓旅游文化建设就是类似现在讲的行业文化和企业文化。
这说明早在20世纪八九十年代就有了旅游与文化融合方面的理论与实践了。现在只是从行业管理层面将两个职能部门合到一起了，深刻影响到文旅融合的深度、广度和进度。让文化融入旅游，让旅游更有文化。
文旅融合的两个维度：文化旅游和旅游文化。文化旅游是与自然旅游相对应的一种旅游形式。一个以自然资源为对象，一个是以文化资源为对象。旅游文化是一种现代消费文化，文化旅游是作为一种旅游方式或者是作为一种旅游产品，而旅游文化则是一种消费文化，是属于文化范畴，消费文化里面有很多类型，旅游只是其中一种类型。
我们常说“文化是旅游的灵魂”，这里的旅游是指旅游产品或产业，这里的文化可理解为文化旅游；而“旅游是文化的载体”，这里的旅游是指旅游活动或现象，这里的文化可理解为旅游文化。
文旅融合的内涵外延，从逻辑上看，文化旅游与自然旅游是这样一个关系，从产品来讲，或者从资源来讲也一样。A如果是文化旅游的话，可以是资源也可以是产品，B是自然旅游，文化与自然旅游也不是完全截然分开的，A和B之间的交集C，既是文化旅游资源，也是自然旅游资源。
两种文旅产业融合：一个狭义的融合，狭义的融合就是文化产业，如果A是文化产业的话，B是旅游产业的话，C则是文旅产业，也就是这两个产业的交集。狭义的就是在产业或者是产品开发层面的融合；另一种是广义的文旅融合，文化旅游与旅游文化的融合，既在文化旅游层面，又在旅游文化层面的融合，文化旅游讲的是产品、产业、事业；而旅游文化讲的是制度、规约、习俗。广义的文化旅游概念就是A和B，旅游和文化的并集。即广义的文化概念在旅游活动和旅游现象上的全面融合。
文旅融合与社会进步，文明旅游是旅游文化的具体体现，文明旅游不仅仅只是游客文明出行，还包括营造文明的旅游环境，如对于外来游客友好友善、市场竞争井然有序、交易各方诚实守信、接待设施的人性化和无障碍环境，以及对传统文化的尊重和生态资源的保护和生态文明等。
当下旅游现象已经成为一种新的景观——流动的人文景观，即从文明旅游到旅游文明。旅游的各相关利益方，从旅游者到旅游经营者，从整个产业链到整个行业和事业，由此构建出新型的人际交往和社会关系。正如作家梁晓声所理解的文化是“根植于内心的修养，无需提醒的自觉，以约束为前提的自由，为别人着想的善良。”如能以此作为旅游交往中的行为准则，旅游就不仅仅是经济产业，还是促进社会进步的阶梯。
2.杭侃
山西大学副校长 北京大学考古文博学院教授
《新古里新在何处？——以古里文旅融合的思考为例》
古里位于常熟。在宋代《琴川志》里面就记载了古里村，常熟是百强县，波司登服装总部就古里镇，镇上获得了多种荣誉称号，交通便利、经济发达。在古里镇有一个铁琴铜剑楼，是晚清四大藏书楼之一。在明清的时候，常熟的藏书非常盛，出了很多刻书、藏书的人，当地的地方志专门为藏书家立传，这个地方人文鼎盛，实际上围绕刻书、印书和藏书，形成了一个大的文化产业链。
铁琴铜剑楼的藏书经过了瞿氏五代之人，期间饱受战乱，多次迁徙，保存到解放之后，捐献给了上海博物馆、国家博物馆、常熟图书馆等单位，其中国家博物馆最多。
铁琴铜剑楼有一个非常好的地方是什么呢？它对社会开放，它的藏书质量非常高，但开放性很强，有现在公共图书馆的理念。现在计划分两期建设古里古镇，那么新的古里新在何处呢？铁琴铜剑楼前有一个小广场，在这个广场上意大利设计公司做了一个知识盒子，作为一个过渡空间，在广场的另外一边，做了一个未来书店；在东南方向有一个文昌阁，是由日本设计公司设计的。镇上除了有餐饮等服务设施之外，还有一个初见书房，打造知识和旅游共同体，在初见书房中举办一系列的小型学术活动，还有古色古香的住宿区。
到这我要提一个问题，我们到底是在古镇开发中植入还是延续文化？因为有很多古镇经过了改造，变成了一个全新的业态，变得和原来不一样了。
我们现在思考古里的时候，觉得应该延续过去铁琴铜剑文脉，过去的常熟是一个一个的藏书家，现代社会中我们很难找到原来那样的藏书家，我们觉得应该发起建一个大家书房，大家书房大家建，成为一个共建的过程，共建的单位包括出版社和大家的捐赠，我们希望能够在延续古镇文脉的基础上进行传承和利用，就像古镇里大家看到的北京大学的“源流运动”所做的展览，我们希望源就是面向过去，流就是面向未来。能把过去的美好影响到当代的社会。
整个镇上的活动我们都是围绕着这个主题去展开，包括有比较高端的学术讲座，我们可以通过各种各样融媒体的平台去扩大影响，将来可能会出书，出慕课等等。然后整个场景提倡一个场景化的旅游。
3.谢彦君
海南大学旅游学院教授《旅游学刊》副主编
《文旅融合的知识基础与学术态度》
文旅融合目前已经是一个潮流，形成了一种“势”，值得引起警觉。因为事物一旦形成了某种“势”，就有失去理性的可能性。学术界是理性世界，在“势”当中，更应该保持理性。
旅游学术界目前形成的这个文旅融合之“势”，是去年文化部和国家旅游局合并所推动的。与以往历次由政府推动的学术势头不同的是，这一次文旅融合，是基于“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的基本指针。我把它称之为“宜能论”。对这四句话我是非常赞同的，尤其是前两句，因为它符合我的知识观，符合我对知识二重性的理解，所以我发言的题目才定为“文旅融合的知识基础与学术态度”。说“宜融则融，能融尽融”具有其知识意义上的哲学基础，在于它体现了毛泽东一贯主张的“实事求是”思想和邓小平“摸着石头过河”的实用主义哲学——很多人都把实用主义误解为功利主义，并以贬义指称它，其实是错误的。我在《灵水识谭》中将知识划分为缘识和常识两类，前者就是针对总是在变化、条件纷繁复杂的具体情境的知识，后者则是抽象的、一般的、公式化或公理化的知识。所有的习俗、文化、制度、法律、科学结论（其中包含了各种定理、公理、公式、推论），这些都可归为常识的东西。而那些需要具体情况具体分析、因地制宜、实事求是的知识，都可以叫做缘识。文旅部这次提出“宜融则融，能融尽融”，体现了对“缘识”或称为“情境性知识”的尊重。这样，就会避免一刀切施政所带来的问题，尤其是对于本质上追求差异化体验的旅游而言，一刀切施政更是利少弊多。所以，我非常赞同文旅部这次提出的宜融则融、能融尽融的方针。依照这个指导思想，学术界应该做的，就不应该是跟风造势，而是因地制宜、因人而异地做理性的学术研究，即致力于“常识”的研究。至于那些与“具体情境”相关联的“缘识”或“对策”，学术界其实是无能为力的，除非你受委托为某一个具体的实践问题做专题性的研究。
这样说来，面对部长所提出的14个文旅融合问题，学术界该如何回答呢？显然，部长的这些问题都是对策性的问题，都是应该怎么办。我觉得，学术界对待这些问题，不要一哄而上直接就想去回答。你回答不了。比如，部长问如何发展民宿？要想回答这个对策性问题，靠的是“缘识”，是具体化的情境知识。你只有知道了部长问的是“如何发展中国的民宿”还是“如何发展九寨沟的民宿”，是“如何发展滨海渔村的民宿”还是“如何发展海口骑楼老街的民宿”，等等，你才能给出有意义的答案。显然，这个答案只有那些掌握了一般“常识”同时身处具体情境中的人才能回答。正因为如此，我觉得，旅游科学界在新的时代，要能够真正领会文旅部“宜融则融、能融尽融”这一工作指针的价值，善于把实践问题转化为科学理论问题，而不是闻风而动，直接扑向对策问题并试图给出答案来。这是一个关系到学术态度的严肃问题。我们必须认识到，知识是有类型区别的。知识界到底能发现什么知识，创新什么知识？哪些知识是我们无法提供的？对此要有正确的认识。有了这种反身性的自问，旅游科学界就会知道应该做什么，能够做什么。这是一个确立科学工作者身份的问题。科学工作者的使命是去寻找常识，而不是提供缘识性的对策，那是政治家、实践工作者的使命。所以，面对文旅部发出的新的工作指针，科学工作者应该理性地实现身份对接，拥有身份自觉和使命自觉，在适当的情况下实现功能转换，扮演好自己的科学工作者的角色。
4.魏小安
世界旅游城市联合会专家委员会主任
《从历史视角看文旅融合》
我讲的是从历史视角看文旅融合。
一、历史的视角
从历史视角来看，是一种必然，一个是文化资源的普遍性，二是早期的重要性，三是融合的普适性。所以这是一个老现象、新认知。实际上过分提文旅融合，我们其他资源就会淡化，那对旅游发展是不利的。所以从历史的角度看文旅融合，前期叫产品融合，是供给主体，也是中国品牌。
再融合，机构改革是行政融合，是平台，一年运作，已经基本完成。机构调整只是政府层面的文旅融合，2019年全国文旅工作会议提出，理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、对外融合、港澳台融合等六个方面的融合，达到真融合，深融合。为什么说要达到真融合、深融合？就表明现实中普遍存在着假融合和浅融合。我们读文件从来都是反读，只要强调的一定是存在问题的。
新融合是体验融合，全面融合，我认为我们从2019年就进入新融合。最终是生活融合，幸福融合，贯穿始终的是发展融合，旅游的根本特点就是它的综合性。文化到旅游一张纸，差市场；但旅游到文化一座山，差学问。旅游到资本一张纸，差模式。资本到旅游一座山，差文化。旅游要翻山，是个历史性的任务，旅游加，加任何一个领域，都要翻山，否则旅游就浅薄。
40年中国旅游发展过程，始终是文化和旅游相伴相生的过程。即使是自然景区，也在努力突出文化特色。早在1986年，就开始讨论旅游是文化还是经济？于光远先生、孙尚清先生都给出了阶段性判断。 此次机构改革，组建文化和旅游部，是战略之举，可以全面凸显中国的国际优势，也是顺理成章，水到渠成，也恰恰是阶段性转换的战略时机。
二、产业化与事业化
第一，文化产业化，大势所趋。旅游是文化市场化的基础，文化旅游成为文化产业重点，旅游文化创造旅游新兴格局。这就有一个文化产业化，文化怎么主动和旅游融合的问题。
第二，旅游事业化，水到渠成。所以我们讲旅游事业发展，是民生事业、社会事业，要突出公共性，需要加强公共基础设施建设。
三、文旅新融合
新时代，新体制，新融合。文旅融合的主要工作是要在各个细节上体现对人的关心和尊重，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善，二是在设施配置上要处处为客人着想，三是要努力强化服务意识，提高服务质量。
一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。
二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区（点）都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。
三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。
四是管理和服务文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。
五是形成五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。
注重细节，一步到位。文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力。常常是在细节上，使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心。也正是在细节上，体现了文野之分，高下之分。细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关怀态度，要时时事事处处为客人着想。
文化和旅游部雒树刚部长提出：宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文。我理解，宜融则融主要在项目，任何项目都有文化性，但不必牵强，有主有辅。能融尽融主要在行业，包括事业和产业，但是现在没有明确，所以能融尽融。文化强调产业化，旅游强调事业化，以文促旅，不仅是资源性的促进，更是主导性的促进。以旅彰文，是功能性的体现，在当代的信息环境和市场条件下，旅游容易形成更大的关注度，也能够彰显文化价值，从而达到更深层次的文旅融合。
5.邹统钎
北京第二外国语学院.中国文化和旅游产业研究院院长
《旅游学刊》编委
《文旅融合的业态与空间布局》
我今天主要是想在国际的背景下探讨文旅融合。
首先是想把文化和旅游融合做一个词解。
关于文化和旅游融合，世界旅游组织也有相关的概念，但是用的不是文旅融合，用的是协同，文化和旅游协同（Synergy）。相关概念包括Partnership。概括说是公司、企业、社区和政府部门的Partnership。所以这是国际上普遍的，更多是用协同而不是用融合。另一个国外常用的相关概念是Collaboration指合作，或者Convergence指朝着一个方向。
而我们国家用的文旅融合(Fusion)、结合(Integration)。所以中国比国外普遍来说，可能我们谈的是更深度融合，要把文化和旅游，好像是要融为一体的感觉。但是国外更多的强调是协同，两个之间共同的发展，但是之间有相互的合作，结成战略合作伙伴关系。
文化和旅游融合，中间最关键的就是文化旅游，所以世界旅游组织对文化旅游的概念做了比较多的定义，主要是强调人们出于文化动机而进行的活动，如研究性旅游，表演艺术、文化旅游、参观历史古迹、研究自然、民俗和艺术，表演朝圣的旅行，节日和其他文化事件的旅游。
文化和旅游融合在国际上主要的挑战首先是利益相关者目标上的差异。第二是各级政府部门之间的目标不一致。第三强调最大困难是能够确保旅游收入流入文化事业。第四位是部长属于文化部还是旅游部的不同，是文旅融合当中的障碍。后面接着是新技术，再一个是促进文化和旅游相关者的接触。
国际上文化和旅游融合的趋势首先特别强调的是越来越多的依托于非物质文化和创意文化，是将来最重要的趋势。第二个最重要的趋势是文化和旅游融合将来绝大多数会体现在智慧城市上面，城市集中在智慧城市建设，智慧城市建设主要是把文化和旅游产品，把整个旅游目的地，最后从线下内容转移到线上，不管它的营销也好、产品也好，都通过在线的方式来促销，然后来融合。所以，信息技术确实是非常重要的一个趋势。第三个越来越多的文化旅游，主要依托于创意产业。因为政府越来越多的鼓励创意产业的发展，文化旅游融合的深度融合，将来会依托于创意产业，最典型的是基于电影方面的旅游，基于音乐方面的旅游等。第四个趋势强调的是文化旅游融合是从下而上的发展模式，世界旅游组织广泛推崇秘鲁模式：基于社区的、文化驱动的和旅游引导的（Community-based, Culture-driven，Tourism-led）发展模式。
中国的文化和旅游融合的痛点，其实主要有：文化内涵方面的因素最典型的第一是同质，千城一面。第二是虚假，真实的东西越来越少，都是虚假的。再一个庸俗，庸俗就是指文化比较浅显。旅游利用方面的因素，第一主要是转化机制缺陷，文化的东西如果缺乏有效的转化机制，主要包括缺乏旅游策划的文化经纪人。第二个是由于经济回报率比较低，导致了人才流失。还有知识产权不够重视，大量的抄袭复制，对文化旅游是最大的影响。
那么文化和旅游融合的业态与机制，第一个是融合方面比较常见的，实际上是基于文化舞台化再现的大型实景演出。第二是基于历史文化节庆事件的文化旅游节。第三是基于主题文化演绎的主题公园。第四还有基于创意空间集聚的文化创意产业园。第五是基于地方精神，场所精神创造的文化旅游街区。最后是基于文化价值网络构建的旅游小镇。
6.马 波
青岛大学旅游与地理科学学院教授
《旅游学刊》编委
《文旅融合的四象限论及其应用》
我交流的题目是“文旅融合的四象限论及其应用”，关键是四象限论的提出，目的在于为相关实践和理论研究提供一些启示。
文旅融合的现实指向，我觉得是三个层次。第一是宜融则融，能融尽融，指的是文化和旅游两个管理部门的工作融合，具有行政导向；第二是以文促旅，指的是促进文化资本进入旅游经济领域，具有资源导向和产业导向；第三是以旅彰文，意在利用旅游方式张扬中国文化价值，体现文化本体导向。
这三个方面的现实指向，其实隐含了一系列的判断。首先，旅游消费总体上是属于文化消费。第二，旅游的吸引物包罗万象，但是旅游生产本质上属于文化生产。第三，文化遗产或者文化资源具有多重价值，但是最直接、最大众、最生动、最有效的还是旅游价值。第四，在国家层面，旅游的社会文化价值是置顶的。
从这样一个现实指向隐含的判断里面，可以把问题做一个初步的凝练。第一个问题是大众旅游文化消费具有哪些特征和影响？第二个问题是旅游业的文化生产具有哪些特征和影响？第三个问题是文化遗产的旅游利用存在壁垒或者限制吗？如果存在，原因何在？第四个问题是旅游强国和文化强国的内在联系是什么？
对文旅融合的深入分析必然始于概念化。在文旅融合语境中，文化很容易被理解为狭义上的实体文化（或文化实体）和广义上的社会文化（包含实体文化）。对旅游的理解，一个是旅游产业（小旅游），一个是旅游事业（大旅游）。产业是经济的、市场化的，事业是人本的、福利性的，要注意新时期的旅游事业一定要涵盖旅游产业，不能认为旅游事业和经济没有关系。
把上述文化和旅游两种概念理解进行矩阵分析，可以建构文旅融合四象限论。象限一其实是经济导向的文化遗产旅游利用和保护。象限二是人本导向的文化遗产保护与旅游利用。象限三是旅游产业的社会文化规范和价值导引。象限四是世界文明体系中的现代文明建设。
接下来对四象限论做进一步的分析说明。象限一在经济和旅游经济欠发达地区普遍存在，文化遗产被视为旅游资源，由于大众文化具有商业化、舞台化和意义消解特性，文化遗产在旅游利用中有被损害的威胁，于是理论界会关注遗产的旅游可持续利用问题。象限二主要出现在文化遗产主导的旅游目的地，如西安，这里在认知上文化遗产本身得到尊重，但是也要突出遗产旅游价值，因故有遗产活化、保护性开发等概念的提出，理论关注点则是“有限的可接受的改变”。象限三发生在经济与旅游经济相对发达的国家和地区，如同马斯洛需求层次理论所揭示的，这时广大民众，包括代表民众利益的政府，会走出经济帝国主义的桎梏，更加关注和强调旅游的非经济功能，于是“善行旅游”（good tourism）概念出现，现实问题不再是简单地增加旅游供给，而是优化旅游供给结构，发展优质旅游，理论焦点也会转化为功利主义与社群主义两种伦理观、价值观之间的纷争。象限四是一种理想的旅游，是善行旅游的进一步升华，此时，旅游成为现代文明的显示表征和进步方式，旨在促进人的全面发展、人与自然的和谐统一和人类命运共同体建设，当然，这种旅游文明一定是跨文化的。
需要强调四象限论的动态转化含义。文旅融合首先表现为文化、旅游两个部门的行政管理融合，即象限一和象限二的通融。在此基础上，要结合利用问题导向和目标导引两种机制，促进象限一向象限三，进而向象限四，以及象限二向象限四的转化升级。
四象限论具有丰富的政策启示。在文旅融合机构改革由上至下贯通之后，文化和旅游部继续制订明确的、全新的顶层设计，以便指导地方政府的实践。这个顶层设计应当顶天立地，顶天就是确立旅游文明建设的新高度，超越文化旅游、文明旅游等技术性话语层面，从而有效对接和主动服务新时期的国家战略；立地就是深入发展优质旅游，推动旅游产业强国建设。实现顶天立地，必须下大力气抓四项基本工作：一是创新旅游制度，二是调整旅游法，三是推进旅游标准化，四是加强旅游教育与科研。
四象限论的学术启示包括：1）重视和支持以旅游体验为内核的旅游基础理论研究；2）把公正视为与效率并重的学科基本假设，深化旅游伦理研究；3）坚持市场经济理念，细化文化-旅游产业经济研究；4）以本土化、信息化为契机，开创旅游制度学派；5）以现代文明理论为导引开拓旅游文明研究。
7.杨振之
四川大学旅游学院教授《旅游学刊》编委
《文化与旅游融合发展的动力机制》
在新时代背景下，文化和旅游业肩负高质量发展的历史使命，完成这一历史使命的前提，就是文化与旅游的融合发展。二者之融合，说来容易，做起来难。原因在于，对其深刻认识不易，如何实现融合不易，要实现二者的天然耦合更不易，需要我们凝神聚气去做工作。
一、文化与旅游的本质关系
第一，文化的内涵和外延远大于旅游，旅游只是文化的一个部分。
文化人类学之父E.B.泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中提出：“据人种志学的观点来看，文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其它能力和习惯。”
笔者认为，泰勒的文化涵盖三个层面：一是人地关系层面。涵盖物质文化与非物质文化，体现为基于人的活动在大地上的留存，中国的山水文化便是典型表现，从这个层面看，绝大部分文化均可作为旅游资源；二是制度文化层面。制度文化既是精神文化的产物，又是物质文化的工具，其中，民间传统和地域特色礼仪俗规等，本就是具有高度吸引力的文化旅游资源，而古今中外的行政管理和法律制度体系，也为我国当代文化旅游部门管理提供了良好基础；三是精神文化层面。精神文化是人类各种意识观念形态的集合，其优越性在于具有人类文化基因的继承性，并保持可以不断丰富完善的待完成性，为物质文化的发展提供内在动力，其中包括宗教、信仰等在内，都是不可或缺的旅游资源。
旅游的本质是“诗意地栖居”（《论旅游的本质》，旅游学刊第29卷2014年第3期），文化则包含了人类所有的物质与精神的创造和留存，旅游仅是文化中很小的一部分，是人栖居在大地之上的一种生活状态。
第二，文化是旅游的内核，旅游只是文化的承载体之一。
泰勒认为，人具有生物性和文化性这两种属性。那么，发乎生物性的探索和发乎文化性的感悟，便构成旅游体验。
任何自然旅游资源要转化为旅游产品，都必然引入人的活动，而人的活动就构成文化本身。通过旅游活动，更加广泛深入的感触物质和非物质文化资源，这才是旅游价值的真谛。
文化产业体系构成呈现显著的中心化圈层特征。创意是当然的核心，其来自舞蹈、音乐、戏剧、视觉艺术、文学、手工艺等传统文化形式和多媒体艺术、表演艺术、视频艺术等现代文化形式；核心外延的第一圈层是书籍报刊、影视广播、社交媒体等文化业态，它们的传播带动性强，除了获取直接收益，更能输出文化价值；由此形成文化产业第二圈层，设计、广告、游戏等是典型业态，旅游则是其中的“集大成者”，是“享受”全部文化元素，实现最大化综合效益的文化产业门类。
第三，文化与旅游的融合，是基于旅游活动为载体挖掘其文化IP价值。
文化创意成果需要价值释放平台。文化产业的创意成果大多是非物质性的，需要籍由各类产业平台，才能真正实现产品转化与价值变现。一方面，文化创意成果的转化边际成本很低，边际效益很高；另一方面，文化创意成果对其他产业产品的增值效益显著。可见，文化创意成果的产品转化与价值变现，既是理所当然，也是势在必行。
例如《哈利波特》系列小说，最早是J.K.罗琳这样一位单身母亲写给孩子的童话书，“凝结”最为核心的创意元素，经过“第一圈层”的外延演绎，成为集集爆红的全球大热系列电影，并得以从抽象文字转化为具象图景，有效引导“第二圈层”打造主题乐园，释放全球“哈迷”的体验消费热情，再顺应新一代客群消费趋势，推出VR版主题游戏，进一步提升客户黏性及其消费频次。“哈利波特”的持续性成功，充分说明创意IP的价值和力量，以其为核心，培育文化产业生态圈，实现从媒体到旅游的文化价值转化与放大变现。
第四，文化活动本身也可以转化为旅游活动，两者属于天生的耦合关系。
初级的文化消费寻求感官刺激，中级的文化消费寻求精神愉悦，高级的文化消费寻求自我发现与实现。无论哪一级别的文化消费，都与人们开展旅游活动的本底诉求相契合。特别是人们在旅程中更易于、乐于、敢于释放情绪，以全感官、全身心投入。这将激发出远超平日的文化消费意愿、诉求和潜力，既对文化旅游提出更高供给要求，也令文化旅游实现更大经济贡献。
我们在成都吃火锅，泡茶馆，是对川人热情达观生活方式的认可；我们在巴黎左岸逛书店、喝咖啡，是对法式理想主义文化气息的钟情；我们在藏区转神山，转经筒，是对阔别已久的原真自然与人文美好的自觉行动。实际上，游客就是出于对某种文化内核的青睐，主动消费其各种表现形式。
二、文旅融合发展的原则
原则之一是文化传承。其对于传统文化的延续，是旅游者进行观光、体验、学习及创新的源动力。文化传承要兼顾原真性、活态性和融合性。原真性是当然前提，但活态性是真正诉求，“求真重里而不重表”。在实际操作中，保护是前提，市场为导向，并要与科技、体育、农业等多产业融合，才能可持续发展。
原则之二是生活方式的延续与复兴。生活方式浓缩地域历史文化的内涵精髓，是人与自然、社会相处的智慧结晶，是最典型的文化形态。传统生活方式的延续与复兴，是休闲度假与文化体验的重要方式。对生活方式的体验过程，必然发生“主客交往”，而这正是旅游活动的重要文化魅力和意义之所在。
原则之三是地域性的坚守。地域特色的保护是文化与旅游产业融合发展“无可取代的源头”，地域性带来差异性，才有吸引力。如意大利威尼斯手工艺、云南丽江东巴文化、福建土楼生活方式等，都得到了较好的保护和延续。这些深入人心的“地域文化图景”，才是从海量竞争中脱颖而出，始终保持吸引力的根本保障。
三、文旅融合的动力机制
其一，是知识和学问的跨界融合，这是最为艰难的融合。学科之间的学术隔离是最大的桎梏，理论与方法不同、学术范式不同、出发点与目标迥异。现在研究文化与旅游的同处一屋，却大相径庭。研究文化的人不懂经济、管理、市场、营销，只讲自己的故事；研究旅游的不懂历史、哲学、宗教、艺术，看家本领少，游离于表象，说起话来满嘴跑火车，不科学、不谨严，谁声音大谁有话语权，一点不沉稳，业界太浮躁，不懂老子所言“大音希声”之理。所以，动力的形成在于人，在于跨学科的交流与融通，在于不同学科的相互尊重与对话，在于主动吸取不同学术领域的成果。
譬如，历史文化旅游资源，地方文献多有舛误，包括现在的地方志书、谱牒等，每每必高远其所从来，我们能不能多探究历史典籍，多看看历史界的研究成果；毎到一处，必有许多乡贤，有不少地方在规划建设乡贤馆，此本是好事，但这些所谓的乡贤在历史上的地位究竟如何，大多夸大其辞，甚至以讹传讹。
其二，文化与旅游融合的核心动力是做好产品融合。融合的根本目的是让大众享用喜闻乐见、发人深省、精神升华的文化旅游产品。所以，产品融合归根结蒂是基于市场需求的融合，这意味着文旅产品融合要区别于钻故纸堆式的学术研究。产品融合起源于学术，求证于学术，又有别于学术研究。它本质上是面向市场需求的文化创意，注重游客体验和参与，注重人们对诗意生活的向往。
文化旅游产品融合路径很多，所谓条条道路通罗马，融合方法和表现形式可以多元化，不一而足。或静态为主的表现如博物馆展陈，或动态为主的表达如歌舞表演与各种式样的游客的参与互动活动，或借用现代科技的最新的各种沉浸式体验，如AR和VR等。要知，路径不同，方法各异，本质却是基于市场需求的产品融合。而产品融合的动力机制是基于市场需求的文化创意。它要求既要熟悉市场，又是对文化的再创造。所以，产品融合是指向市场和文化的现代创意。
前面两个机制，主要在于对旅游目的地文化的挖掘和产品转化，这里首先要弄清楚旅游目的地的文化是什么？从哪里来？哪些可以转化利用？如何转化利用？文化与旅游的融合绝非空中楼阁，它必须要有载体，这个载体就是旅游目的地，或者是一个独立的空间，一个场景。这只是一般意义上文化与旅游的融合，这种融合尚未入佳境，游客与东道主及其文化始终还隔了一层帷幕，游客基本上还停留在前台和看台上观赏或浅层互动，这依然处于所谓的凝视状态。没有进入后台。
所以，真正意义上的文旅融合，应是游客沉浸在东道主的真实生活中，而不是沉浸在虚拟现实中。
其三，文化与旅游融合的动力来自游客与东道主价值的共创共享。游客对东道主的凝视，或者他们相互的凝视都无法带来价值的共创共享。所以，我们曾提出过游客与东道主的关系应从凝视走向对话，对话是基于平等互信的前提，是跨文化交流的基础，对话会深化文旅融合的体验感，是走向价值共创共享的前提。价值共创共享指游客不再是舞台下的看客，而是与东道主一起参与文旅服务价值的共创，是更深层次的文化体验和融入。其不是一般意义上的互动参与，而是游客因为喜爱而投入情怀，比如住民宿时游客与东道主一起做当地菜肴，一起聊天，一起做陶艺等，虽然东道主是提供服务的主人，但游客却不是单一的服务享用者，而是双方一起共创服务价值。这种文化与旅游的融合，其体验价值是独特而深刻的，是推动文化与旅游深度融合的动力。
其四，东道主与游客的生活共融。文化与旅游的深度融合，是游客较长时间融合到东道主社区之中，成为社区暂时的一员。这往往是身居异地的度假生活。游客因喜爱东道主的文化，而不断地走访东道主社区，与当地人交朋友，真正走到后台，像东道主一样的生活。自己买菜做饭，参与劳动，参与文化活动，学习当地文化艺术等等。这种体验方式更是独特的，游客融入到东道主的生活之中，真正实现了诗意地栖居。
在文化与旅游的融合中，不管你提供什么样的场景，提供了什么不一样的空间场所，也不管有多少个路径和方法，这些都不是文化与旅游融合的根本，对路径探讨过多，反而会误入歧途。
以上所言四个方面，共同构成文化与旅游融合的动力机制，是文化与旅游融合的内生动力，即文化与旅游在知识、学问上的融合，在产品上的融合，东道主与游客的共创共享，东道主与游客的生活共融互促，共同构成文化与旅游融合发展的源源不绝的动力。我们现在对文旅融合的理解尚未深入，与之相应，我们创造出来的产品体验感知较浅。所以，文化和旅游要走向深度融合，旅游的组织方式和体验方式都要发生深刻的变革。
综上，文化是因人而生的，只要有人活动的地方就有文化。文化与自然也不对立，但不能强说文化，为文化而贩卖文化符号。有时纯净的自然也极好，若有人的活动增加文化要素也何妨，因时因地而异。文化离不开人的活动，这是根本。旅游与文化的融合，就是融入人的活动，融入东道主的生活。
8.孙九霞
中山大学旅游学院教授 《旅游学刊》编委
《旅游与文化的深度变迁：后地方共同体》
孙九霞教授从丽江古城案例探讨了旅游和文化变迁的关系，寻求旅游对文化产生不利影响的解决方案。
在现实和理论背景下，旅游强烈地影响目的地的文化变迁，地方文化可能会被同质化和商品化。但是未来文化的终极目标是达到文化的多样性，即“各美其美，美人之美”。文旅融合应当实现文化多样性与旅游多元化发展的和谐共生，但目前暂未实现。因此，文化与旅游的融合方面应关注更深层次的精神文化结构。
文化是塑造精神共同体的基本要素，共同体对文化具有维系作用，二者统合一体。因此，透视共同体的演化将为理解地方文化的深度变迁提供新的切入点。旅游的力量使社区打破了传统的地域边界，拓展了其范围；既“脱域”却又未完全“脱域”。以往的“地域”或“脱域”概念已不能解释这一新的旅游情境，在此提出“后地方共同体”。旨在阐释失去地方空间并不意味着失去地方身份，甚至失去地方社区，也不能意味着共同体的消解。
以丽江古城为例，其经历了从地域共同体到后地方共同体的变化过程。20世纪90年代前是以纳西族原住民为主体的传统地域共同体，如他们自发组织传统“打跳”。20世纪90年代至2012年，在旅游发展背景下，由政府组织“打跳”，打跳的参与者从老人家变成取悦游客的小姑娘；且古城居民人口置换，原住民流失，传统社区共同体的地域边界被打破，古城居民主体呈现多元化趋势。但是2012年之后，原住民再次自发组织“打跳”，逐渐构建起后地方共同体。在这个过程中，因为地理联结从身体缺场到间歇性身体在场，社会文化联结从多元价值观到文化共同体，后地方共同体得到构建：拥有不同文化背景的原住民、新丽江人及反思性游客在丽江古城这片土地上实现了和谐共处。
总的来说，共同体的演化体现了旅游影响下文化的深度变迁。旅游对后地方共同体建立的作用是：能够通过搭建起多元主体的精神桥梁，重塑文化认同；打破利益差异导致的区隔；并且通过一系列不同形式的在场来实现共享地方身份的社会连接的塑造。可见，文旅的深度融合，能够突破群体的区隔和无主体的困境。
9.雷海粟
中国旅游集团有限公司研究院院长
《企业对文旅融合的看法和思考》
雷海粟院长从企业的角度，介绍了中国旅游集团文旅融合发展的有关情况，以及对文旅融合发展的思考和认识。
在文旅融合的企业实践上，中国旅游集团多年来持续开发文化旅游线路、产品和项目，在改革开放之初就投资建设了华侨城和锦绣中华·民俗村、世界之窗等主题公园，近年来也先后开拓、探索了“海泉湾”旅游休闲度假景区、“维景”民族酒店品牌、“港中旅”旅游地产、旅游演艺、邮轮、房车等文旅融合发展的模式，但目前旅游文化产业的经济总量还不够大、发展质量还不够高，核心竞争力还不够强，仍然缺乏具有世界一流水平和行业引领作用的标志性产品和示范性项目，特别是文旅融合发展还面临投资周期较长、回报率偏低、成长性不足等问题，还需要继续探索实践。
在文旅融合发展的思考上，雷院长认为，在新时代、新阶段的文旅融合是多方位融合、新角度融合、深层次融合、高质量融合，应当从产业经济、公共服务和意识形态三种属性来认识看待文旅融合发展的新趋势、新特征和新效能。
从产业经济属性看，文旅融合开拓了产业融合发展的新空间，形成了高质量发展的新动能。对企业而言，文旅融合的价值、意义和具体的效能，要看有没有市场前景，有没有盈利空间，能不能持续发展。文旅产业融合发展具有巨大的市场规模、发展潜力和成长空间，是推动高质量发展的强大动能和朝阳产业；将带动产业的转型升级和提质增效，发掘衍生新的价值点，重构延伸新的价值链；还能够持续推动产品服务的迭代更新、专业能力的强化提升、运营模式的完善创新，从而增强业态的竞争能力、延长产业的生命周期。文旅融合的实施路径有：以提升文化含量、提高文化品位来持续增强旅游产品服务的吸引力和旅游业的生命力；以利用文化资源、发掘文化价值来丰富完善旅游业态要素和旅游产业链条；以增进文化交流、扩大文化影响来拓展开发旅游消费新领域和旅游文化新市场。
从公共服务属性看，文旅融合提供了资源共享的新途径，出现了价值共创的新模式。企业主要从四个方面着手：做好资源开发利用与生态环境保护；助力基础设施建设与通达条件改善；推动社会经济发展与扶志扶智扶贫；实施构建安全保障与救急救援救助。
从意识形态属性看，文旅融合促进了社会核心价值观的新养成，推动了人类命运共同体的新建设。企业重点开展的工作有：全力推动优质旅游和文明旅游；大力发展红色旅游及线路产品；积极响应“一带一路”倡议；服从服务旅游外交战略。
作为旅游央企，将自觉践行文旅融合发展的新要求，担负起政治责任、社会责任和经济责任，当好推动文旅融合发展的主力军、排头兵和实践者、创新者、参与者。
10.戴光全
华南理工大学经济与贸易学院教授
《旅游学刊》编委
《传统节事：文化记忆传承与传播的重要载体》
戴光全教授提出节事虽然只是文化很小的一部分，但是对于旅游乃至社会发展具有重要的作用，并从以下四个方面展开他的主题演讲。
在文化记忆的内涵和外延上，国外关于文化记忆的研究，大致可分为两个阶段。第一阶段主要在19世纪末20世纪初，国外不同研究领域的学者有了密切的关注。第二阶段是扬.阿斯曼夫妻提出来文化记忆。其认为人类记忆包括模仿性记忆，对物的记忆，交往记忆、文化记忆四种。与主题节事就联系起来，重点比较交往和文化记忆。交往记忆是通过人与人之间打交道，族群跟族群之间打交道形成。文化记忆是通过一个一个的日常或非日常的事件，或者说一些节事的形式进行。
传统节事是文化记忆传承的重要载体。文化记忆是作为一个有主观的东西反映，传统节事通过事件的形式在客观性上强化，因此传统节事充当了文化记忆的载体和纽带。身体实践是文化记忆的身体再现。以广州的迎春花市为例，通过到花市“行花街”，文化记忆在身体实践中得到再现，文化意义在身体实践中得到流传。而纪念仪式是文化记忆的公共演示。如“广州迎春花市”，经历了从花卉买卖为主的交易场所向象征性的地方文化符号转变的过程，被贴上“地方”的标签，成为广州“地方”的文化符号。
传统节事是文化记忆传播的有效途径。文化传播都是通过社会事实，集体表征以及集体意义三个层面加以实现的。社会事实是文化记忆的原点，指社会上发生的事情，集体表征则是传播的主体，指一群人在里面有一个统一身份，集体意义是传播的灵魂，指群体及群体成员所具有的、所推崇的价值观念、目标宗旨。其反应链的起点是社会事实，其次通过一定的表征，最终上升到意义上的问题。
如何把传统节事融合到旅游和文化中，需要做到两个方面。第一要把媒体利用好，特别是新媒体，发挥媒介在文化传播中的催化剂作用。第二个是依托传统节事文化记忆，实现文旅深度融合。
11.程 励
四川大学旅游学院教授
《乡愁记忆、乡村文化恢复机制及旅游产业融合发展模式》
程励教授的团队针对乡愁，探讨了远离乡村的都市人群如何看待乡村旅游目的地，以及他们的乡愁与怀旧，并以此展开了两年多的乡村文化和旅游产业融合发展机制的研究。研究共分为三部分，这次的主题演讲重点围绕第一部分乡愁的建构以及文化融合过程的关键环节开展。
第一部分关于城市居民乡愁记忆的建构是基于后实证主义的扎根研究展开，首先根据集体记忆和文化基因理论的分析框架，通过对地处西部地区的成都市的居民抽样进行乡愁记忆的调研和分析，通过对21个访谈对象的扎根分析，完成了开放式编码、主轴式编码和选择性编码，进而确定乡愁的内涵及构成要素，构筑“乡愁”社会载体。根据研究结果，得到乡愁集体记忆、乡愁文化基因系统、乡愁承载、旅游和生活体验、乡村旅游动机、地方感与乡村旅游态度六个主范畴，并获得了基于乡愁文化基因系统形成的文化与旅游融合路径的复杂性理论框架。
研究认为，乡愁对当代都市人来说，是已经难以真正回归而真正得以消除的“乡愁”，它已经成为集体记忆的一部分，乡愁的研究及其融合发展路径和旅游真实性理论一样涉及客观主义、建构主义及存在主义的乡愁。而乡愁文化基因系统包括个人、群体、社会对潜在游客产生的强大心理作用，并形成了一种乡愁共睦态才是乡村旅游发展源源不断的动力，共睦态是一种人类学里面的仪式感，体现的是一种神圣的情绪与行为认知。而乡愁共睦态的激发过程与机制，可能是乡村旅游文化融合发展的关键环节。
第二部分是对潜在游客乡愁集体记忆、乡愁心理及旅游态度和行为意向进行的量化研究。在对城市居民乡愁记忆扎根的基础上，编制乡愁集体记忆、乡愁心理对其乡村旅游态度和行为意向调查问卷，对乡村旅游地潜在游客的乡愁心理进行定量研究；
第三是选取具有中国十大美丽乡村称号的四川成都青杠树村作为案例地，分析具有传承价值的乡愁文化体系。
12.严旭阳
北京联合大学旅游学院常务副院长
《旅游学刊》编委
《新时代文旅融合发展及理论创新的思考》
严院长提出：虽然文旅融合好像是一个老问题，但现在是在不同的时代背景下来讨论文化和旅游的关系；尤其是在树立文化自信的时代背景下，这一讨论更具有深远意义。
在文化和旅游融合的问题上，要想找到文旅融合最大的结合点，我们要按照历史唯物主义的思维方法，抓住社会发展的基本矛盾。社会发展的基本矛盾是生产力和生产关系的矛盾，而生产目的又是其中的关键问题。对社会主义社会来说，生产目的是要满足人民群众不断增长的物质和文化生活的需求。文化和旅游最基本的结合点就在于两者都属于满足人民群众文化生活需求的范畴，这就是两者结合的最基本点，也是最大的结合点。所以从这个意义上来说，结合我国文化自信建设的战略任务，文化和旅游的行政机构整合在一起，就是非常自然而且合理的。文旅融合要点是文化要融旅游，在文化发展过程中发挥旅游作用；旅游要融入文化，提升旅游品质，促进文明旅游。
在新时代文旅融合的大背景下，推动旅游学科的知识创新需要做到五点。第一，要有正确的思维，尤其是历史唯物主义的思维和方法，针对任何问题的分析，首先要有正确的时空观。第二，要有创新的勇气，除了借鉴、利用别人的理论模型，我们要有创造新理论模型的勇气。第三，要注重问题导向，有了正确的思维，有了创新的勇气之后，还要扎根中国的问题；中国作为全世界旅游发展最大的实践场景，有很多问题（如旅游用地问题、民宿管理问题等），亟待研究。第四，要有科学方法，即通过深入的调查研究获得数据资料，再通过科学的分析、研究方法，为理论创新奠定基础。最后，要有目标，要着眼于形成旅游研究的中国学派，针对中国旅游发展的真问题，运用历史唯物主义的思维，加上科学的学术研究方法，得出创新性的旅游新理论。
来源：旅游学刊，已获授权，内容有删减
文字整理：史凯静、林诗婷
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