宝马相伴奔驰一生 相爱相杀的劫持营销

作者|Sunny&Pauline

今天的案例打榜，来自宝马与奔驰，这一对世界豪车品牌中的领先者，相爱相杀的存在，竞争中激励着进步，看下这对欢喜冤家的劫持营销。

近日，奔驰总裁蔡澈正式退休，竞争对手也是战略伙伴的宝马，决定皮一下，发布了一则官方视频致敬蔡澈。

1. 一次成功的劫持营销，提升了奔驰与宝马的品牌美誉度和在社交网站上的热议度。赚到诸多媒体自发评论与报道。

2. 截止目前，也仅仅是劫持营销本身，终端无法预估到底对品牌销量会带来何种益处，或者直接提升销量，目前看不到。

3. 宝马相伴，奔驰一生。文案如此，希望有真正两大豪车品牌，可以联合的营销案例，真的激励和推动汽车行业的发展和销量。

以下为案例解析

劫持品牌：宝马

被劫持品牌：奔驰、奥迪

案例背景：▲▲▲

近日，奔驰总裁蔡澈正式退休，竞争对手也是战略伙伴的宝马，决定皮一下，发布了一则官方视频致敬蔡澈。

视频以“蔡澈在奔驰总部的最后一天”为故事背景，画面中蔡澈在全体员工的掌声中光荣退休,坐上一台奔驰S级离开了总部大楼,略带伤感。不过真正的点睛之笔在视频末尾,迪特·蔡澈到家之后,从车库里开出一辆宝马i8,同时画面弹出字幕“Free at last”。（终于，可以随心驾驶了）

宝马中国随后在微博中发布：奔驰一生,宝马相伴。令人惊讶的是，奔驰公司竟转发并回复:宝马相伴,奔驰一生。

当然，视频不是蔡澈本人出镜，而此次劫持营销，奔驰却出人意料的“配合”，多有相爱相杀，英雄惜英雄之势。

营销挑战▲▲▲

1.汽车品牌整体销量下滑，豪车尤甚，需要更多营销刺激，提升品牌好感度，提升销量。

2.奔驰前段时间的负面，需要改善品牌形象，提升品牌美誉度。

营销创意亮点▲▲▲

1.天时地利人和，奔驰总裁退休之际，在自家车库里，开宝马车，公私的反差，引发热议。

2.奔驰在官微上致敬宝马，而宝马大度的回应，“宝马相伴，奔驰一生”的文案，赚到大量网友的关注、评论与转发，对双品牌的好感度提升。

3.同时，媒体自发评论，发文，赚到媒体声量。

4.对前段时间奔驰的负面新闻，有所改善，奔驰的品牌形象

5.这次被劫持方，宝马配合的表态，对双方的品牌，相爱相生，英雄惜英雄的高端豪车品牌形象，都是美好的关注与提升。好感度的提升，对未来有促进市场销量的可能。

执行过程▲▲▲

1.5月22日21:01宝马中国官博发布广告片并配文“奔驰一生，宝马相伴”

2.5月22日21:09梅赛德斯-奔驰官博转发宝马中国官博并配文“宝马相伴，奔驰一生”

3.网友广泛关注评论并且许多自媒体平台纷纷转发调侃

效果评估▲▲▲

TIPS▲▲▲

---奥迪没有姓名

知名汽车制造商奥迪发布海报并配文“明明是三个人的电影，我却始终不能有姓名”加入此次劫持营销。

---DBV润滑油守护三十年

两家世界知名汽车制造商的合作伙伴德国润滑油品牌DBV，服务奔驰和宝马长达三十多年。此次也自发地加入到这场劫持营销中，发布了海报并配以文案“宝马相伴，奔驰一生，DBV守护三十年”。

结语▲▲▲

作为世界豪车品牌中的领先者，奔驰和宝马一直是相爱相杀的存在，也经常互相在对方身上找认同感。竞争激励着进步，如果缺少宝马或者奔驰，今天的奔驰或者宝马都不会走到如今的地位。有一句话说得好：他们是天生的对手，也是唯一的朋友。这个案例很好注释了此点。

媒介360观点▲▲▲

1. 一次成功的劫持营销，提升了奔驰与宝马的品牌美誉度和在社交网站上的热议度。赚到诸多媒体自发评论与报道。

2. 截止目前，也仅仅是劫持营销本身，终端无法预估到底对品牌销量会带来何种益处，或者直接提升销量，目前看不到。

3. 宝马相伴，奔驰一生。文案如此，希望有真正两大豪车品牌，可以联合的营销案例，真的激励和推动汽车行业的发展和销量。

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