当文娱、文旅、文创快速融合，哪些细分赛道会成为新的风口？
“探IP”栏目，致力于发现IP产业的潜力增长点，第一时间把握变化中的风向。
本文要点：
1、每个人都能哼唱两句的《喜羊羊与灰太狼》不知不觉就消失在我们的世界里，那个曾经红极一时的“喜羊羊”到底去哪里了？
2、两只熊和一只猪平分秋色，内外夹击下，奥飞并购原创动力，羊系IP或将高调回归?
3、只有时间知道“羊”会不会回来，但这里有一份系列IP防“出走”指南等你查收。
文_郭丽娟
“别看我只是一只羊
绿草因为我变得更香
天空因为我变得更蓝
白云因为我变得柔软
别看我只是一只羊
羊儿的聪明难以想象
……”
这样一首曾经传遍大街小巷，每个人都能哼唱两句的《喜羊羊与灰太狼》不知不觉就消失在我们的世界里。
陪侄女、陪女儿系列已经被《小猪佩奇》《熊出没》霸屏。作者家的小侄女，2岁半，每天嘴里喊着“佩奇、乔治、熊大、熊二”，买个氢气球，都指定要佩奇款。朋友婚礼上，偶然碰到一萌娃，大概3岁左右，因为没睡醒在哭闹，旁边宝妈立刻拿出手机，打开小猪佩奇的视频，放到孩子手里：“宝贝看这个，乖乖滴。”果然，萌娃立刻转移了注意力，津津有味滴看起了动画片。
佩奇霸占了天空，充满了屏幕，还成了哄娃神器。感叹之余，想起曾经满大街的飘空气球都是喜羊羊与灰太狼的天下、小孩子的书包、水杯、书皮也都曾被喜羊羊们包揽。那个曾经红极一时的“喜羊羊”到底去哪里了？
羊系IP“出走” 2015成节点
2005年8月3日，杭州电视台少儿频道，一阵“羊羊风”正在悄然形成，很快这部羊羊族群与灰太狼家族之间斗智斗勇的故事传遍大街小巷，有小朋友的家里，基本都能看到“羊羊们”的身影，覆盖全国30多个电视台的《喜羊羊与灰太狼》平均收视率高达13.1。
2008年，趁着奥运风，《喜羊羊与灰太狼之羊羊运动会》于当年10月登陆央视少儿频道，热度进一步提升，豆瓣评分破7，口碑流量双丰收。2010年5月的《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年》和2011年7月的《喜羊羊与灰太狼之奇思妙想喜羊羊》口碑也还不错，整体都在中高段位。
2011年10月的《喜羊羊与灰太狼之给快乐加油》豆瓣评分首次跌出及格线，此后豆瓣评分在5分左右徘徊，2016年之后《喜羊羊与灰太狼》系列动画片豆瓣评分均显示“暂无评分”，曾经的热度一去不返。
△《喜羊羊与灰太狼》系列动画片
从系列电影成绩来看，2009年“喜羊羊”系列第一部电影上映，国内票房达8621万元，豆瓣评分达到6.4分，对于国产动画电影来说可以算一个不错的开场。2010年1月《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》票房1.28亿，豆瓣评分达6.8；2011年《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》票房继续增长，达1.5亿，豆瓣评分6.3分，评分稍有下降，但整体上还是一部合格的作品。2012年1月上映的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》票房再度攀升达到1.66亿元，但这时作品口碑下降已经非常明显，评分下降到5.5分。
紧接着2012年8月上映的《喜羊羊与灰太狼之我爱灰太狼》票房与口碑双双暴跌，票房下跌超过56%，口碑更是急转直下，直接跌至3.2分。2013年1月上映的《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》票房虽然过亿，但观众依然不买账，此后的《喜羊羊与灰太狼之我爱灰太狼2》更是基本败光了粉丝好感度，以2.8分的评分，成为“喜羊羊”系列史上最低评分电影。继《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》两部表现平平的动画电影之后，“喜羊羊”系列电影停在了2015年，“出走”至今。
△“喜羊羊与灰太狼”系列电影
从其他衍生品成绩来看，“喜羊羊”系列IP影响力早已不在。2008年，喜羊羊人偶团正式成立，首部喜羊羊人偶剧《记忆大盗》全国巡演，票房达1500万元，但我们再也没有看到第二部人偶剧；2009年《喜羊羊与灰太狼》同名杂志上市，2010年10月1日开启连载模式，并附赠玩具，2012年开始附赠人物徽章，但最新一期定格在2015年12月；2015年2月“羊羊图书”《拼音认读故事》出版，10月《宝宝自己读》系列出版，但2015年之后再无新产品更新。
2015年，似乎是喜羊羊们“出走”的节点，此后喜羊羊系列IP再也没有成规模地出现在大众眼前。
两只熊和一只猪平分秋色，奥飞并购或将高调回归
“羊羊们”似乎就这样“出走”了，喜羊羊系列票空气球、水杯、笔袋等日常产品也都基本“消失”，被“粉红猪”和两只熊取而代之。
在“喜羊羊”系列IP“出走”的过程中，熊系IP悄然诞生，2012年1月《熊出没》登陆央视少儿频道，但豆瓣评分只有4.9分，差评率接近60%，观众也对其中的“暴力、粗俗”深感不满，但整体上来看“熊出没”系列是走在“山坡”上的国产动画，尤其是2013年被约谈后，整体质量提升较快，观众口碑不断提升。
△“熊出没”系列动画片
从2014年《熊出没之夺宝熊兵》开始的系列电影，整体也处于中上水准，票房基本上不断走高，6年来累计票房达26.68亿，成为国产系列电影中发挥最稳定的选手。2019年春节档上映的《熊出没·原始时代》票房破7亿，成为新晋国产动画票房亚军（冠军为《西游记之大圣归来》）。七年来，围绕着《熊出没》IP由电影票房、主题乐园和规模衍生品构成的“三驾马车”拉动了制作方华强方特收入的年年攀升。
△“熊出没”系列电影
羊系IP国内竞争对手逐渐强大的同时，外来IP也来抢占市场。2015年央视引进英国动画片《小猪佩奇》，这部动画片从2004年5月首播以来，风靡180多个国家和地区，拥有800多个全球授权商，每年创造的销售额超过10亿美元。进入我国后，佩奇迅速打开市场，2017年开始逐渐火遍全国，如今成为了动画界顶级流量。各种联名款：包包、衣服、手表、餐具......都成为粉丝们追逐的爆款。据了解，“粉红猪”系列IP主题乐园即将“驻扎”魔都上海。
羊系IP在内外强敌的“夹击”下，似乎消失在了大众的视野里。
其实，早在“喜羊羊”系列IP颓势初显的时候，羊羊爸原创动力就采取了措施。2013年，《喜羊羊与灰太狼》电视系列动画正式突破1000集，也正是这一年，颓势渐显的羊系IP东家——广东原创动力文化传播有限公司，被奥飞娱乐有限公司并购，现有项目告一段落后，2015年“喜羊羊”开始成茧。
此后，羊系IP进入了沉淀期。广东原创动力资源媒体运营部副总监梁艳妮告诉IP价值官（IP-Valuer）：“2015年是《喜羊羊与灰太狼》十周年，也是非常重要的一年，公司对《喜羊羊与灰太狼》进行品牌战略升级。”
“从内容形式上来看，《喜羊羊与灰太狼》杂志在2015年停更了，其实这些年传统出版行业在新兴媒体强势发展中受到很多挑战，很多消费者和观众的阅读习惯都改变了，作为品牌方和内容创作者也需要不断思考如何创新和发展，如何更贴近我们的受众。比如目前在《喜羊羊与灰太狼》的微信小程序和一些APP也可以看到羊羊的漫画故事，在“口袋故事”里面可以听喜羊羊的趣味故事，在短视频也可以看到喜羊羊的身影，未来我们也会继续开展不同方面的合作来扩大观众的接触面，也有新的图书出版，主题农场、主题酒店等业务等也在陆续展开。”
同时，IP价值官（IP-Valuer）了解到：“在内容方面，原创动力也对喜羊羊进行全面升级，推出儿童细分领域的精品佳作的同时，对标国际化3D动画技术，喜羊羊即将迎来首次3D升级。此外，羊系IP最新的大电影已在创作阶段，预计2021年和观众见面。”
原创动力被奥飞并购后，打造新IP和虚拟代言路线也是羊系的主要动作。
2016年，喜羊羊之父动漫博览会上推出了所谓的新IP—灰太狼，之后灰太狼逐渐“转正”，甚至推出了以灰太狼为主角的动画短片——《嫁人就嫁灰太狼》，然而人格化、职场化的故事，对“喜羊羊与灰太狼”系列IP来说，依旧收效甚微；2016年“喜羊羊”出任广州市禁毒宣传形象大使、弘扬“羊”光正能量，2017年喜羊羊欢迎雕塑正式落成广州白云机场，成为“新羊城”代言人，同年5月，新晋IP灰太狼凭借“国民好老公”形象，成为中国乳业领军品牌伊利的代言人之一……
内忧外患中羊系IP正在进行蜕变。
系列IP防出走指南
我们不知道羊羊们会不会像台词里说的那样：“我还会回来的！”但从羊系IP的“出走”中，我们能得到一些启示。
首先，系列作品主创人员的稳定性非常重要。对比《小猪佩奇》系列和《熊出没》系列，小V发现，《喜羊羊》系列的主创人员频繁更换。《喜羊羊与灰太狼》前两部作品导演均为“喜羊羊”之父黄伟明，此后导演和编剧团队更换过好几拨，虽然人员的变动可以带来新鲜血液，但灵魂主创的缺席给《喜羊羊》的打击是巨大的。所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，不同的人对故事情节、人物设定的理解多多少少都会有些不同，主创缺席对一个系列作品来说就是灵魂的断裂，品质很难保证。反观《熊出没》和《小猪佩奇》，他们主创团队持续而稳定，最了解作品的人始终是创作核心，能够保证内容持续、稳定、高质量的输出。
其次，动漫真人化要谨慎。研究发现，《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影，最低评分后两位，均为真人版电影作品。2012年8月的《喜羊羊与灰太狼之我爱灰太狼》是羊系IP第一部真人版电影，但票房与口碑急速下跌，如果说这是偶然的失败，那么第二部真人版作品《喜羊羊与灰太狼之我爱灰太狼2》则真真切切告诉我们，动画改编真人版要慎重。羊系IP第二部真人版作品全面扑街，豆瓣评分达到系列电影最低，仅为2.8分，差评率达88%，甚至有网友表示：小盆友们还是在家玩LOL 穿越火线吧，影院好危险的……”
再次，获得“守门人”的认可很重要。从受众层面来看，小V调研发现，很多家长表示：“《喜羊羊》当中会有比较多的暴力情节，非常不适合比较小的朋友，不会优先选择这样的动画片给孩子看，而年龄稍大一点的孩子大多选择日漫。”
有网友说：“低幼动画片是拍给孩子看的，成人何必那么计较。”
没错，动画片是主要拍给孩子看的，但买单的是家长，所以要想作品走的长远，站在家长的角度考虑，做合适的产品，才能首先让“守门人”认可，才有机会可持续发展。
这一点《小猪佩奇》的定位值得国内“子供”向产品打造者借鉴。《小猪佩奇》定位为“学龄前”儿童动画，每集5分钟，简单完整的故事，非常适合注意力不集中的学龄前小朋友，而且故事情节简单完整，不用前后关联，每一集都会介绍主要人物，利用“重复”手段让小朋友对作品印象深刻。而且其中猪爸爸猪妈妈教育小朋友的方式，也会让陪看家长思考不少。
曾经红透半边天的“喜羊羊”系列IP，历经“出走”，正在沉淀，未来会不会回来，或许只有时间能给我们答案。
-End-
