作者 | Jasmine

全民焦虑时代，各行各业头顶似乎都萦绕着一团挥之不去的“乌云”。

对综艺营销行业而言，这样的“焦虑”更是透彻：广告主焦虑，焦虑如何找对与年轻人的沟通路径；媒体焦虑，焦虑如何制造下一个爆款；观众焦虑，焦虑如何在环境和工作压力下，从综艺内容里汲取更多快乐。

面对着这样严峻的市场环境，如何靠优质综艺内容“破冰”？如何在更迭进化中让商业化变得更为原生？如何用创新的营销方式打通品牌、平台、观众之间的有序循环？

从“花大钱”到“花对钱”，“爆款”背后的敏锐度绝非偶然。

随着网络视听行业的不断发展，以及观众口味的愈发挑剔，广告主们也早已过了盲目花大钱做冠名或者铺天盖地硬植入的「古早」合作时代，他们更关心的是，如何才能押中“爆款”，如何才能把每一笔钱花在刀刃上。

提及爆款命中率，不得不提业内闻名的“综艺锦鲤”农夫山泉。除了“逢押必爆”的“坊间传闻”之外，很多广告主也想转发这只“锦鲤”保增长。在5月底举行的主题为“创新不息 未来可期”的爱奇艺超级娱乐资源推介会上，爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽曾分享了她与客户沟通过程中的趣事，“在和很多客户的接触过程中，他们都特别关心节目的冠名商是否是农夫山泉，有的客户甚至说如果农夫山泉投了，他就立马跟投！”不难看出，农夫山泉与爱奇艺的成功合作，已经帮助其成为爆款保障的标志。在爱奇艺优质内容的背书下，农夫山泉敢于早期押宝，携手爱奇艺结合内容进行营销创新，并最终在品牌声量、产品销售等层面收获巨大回报。

要知道，一个品牌在娱乐综艺领域的营销敏锐度绝非偶然，一定是这个品牌经过长期探索，以及与平台方的携手创新与合作才积累下来的宝贵财富。爱奇艺之所以会被业内称之为“爆款制造机”，之所以会成为很多品牌客户的“首选”，其用户为本的价值主张、青年力MAX的文化认同、有关自我实现、梦想追寻的系列互动娱乐实践等都是其中必不可少的“成功因素”。

从“娱乐为王”到“价值观共鸣”，现象级节目必须兼顾“有意思”和“有意义”。

一档优秀的综艺节目不仅仅要符合观众的审美趣味,更要在价值观层面有所践行,特别是对于以年轻人为主体受众的网综来说，更应如此。目前而言，如何在把握年轻群体收视偏好的同时，平衡节目流量与价值引领之间的关系，已然成为各大视频网站占领市场的重要砝码。

“史上最长寿”网综《奇葩说》除了马东让人忍俊不禁的花式口播之外，节目还通过一系列的话题引发观众共鸣、思考、化解疑惑。这种吐露忧虑、疏导情绪、用价值传递的方式，也是爱奇艺将讨论引向积极方向，提出具有社会共鸣的意见，坚持引导用户预见更好的未来的创新尝试。

口碑与热度齐飞的《我是唱作人》选择聚焦音乐行业现实，从中国音乐产业原创精品稀缺这一痛点切入，“无关流派，无关咖位，拿作品说话”。这样的节目不仅是从音乐性上进行摸索，更多是在平衡与探讨当今华语音乐品类受众的接受度。在爱奇艺高级副总裁陈伟看来，这样一档节目更像是搭建了一个能够让华语音乐回归黄金年代的“乌托邦”，通过强制实名制表态让大家能够以自己的角度真正意义上来评价一首歌，使得新歌能够得到一种回归黄金年代的大众关注度和讨论度。

近期在爱奇艺热播的《乐队的夏天》节目，也希望通过多元而丰富的乐队舞台张力和乐队文化的展现，让年轻人看到独立音乐这种音乐形态，并通过优质的节目内容和乐队精神的传递，圈粉年轻人。

未来，爱奇艺将始终坚持“去创造 不跟随”的核心理念，始终聚焦年轻人的话题与青年文化，并通过在题材、创作手法、内容营销、货币化方式等维度上不断创新，推动产业间的升级发展。

从“简单粗暴”到“美学升级”，每一次创新背后都是对客户的尊重。

在泛娱乐的新时代背景下，以优质内容为核心的多种营销手段联动产生的效果，已经成为推动品牌现象级营销成果的根本保障。

近几年来，始终站在创新最前线的爱奇艺，总是能发掘并把握住辩论、说唱、街舞、唱作、乐队等潮流风向，抓住年轻人的「关注点」，并探索出与综艺节目内容匹配的娱乐营销模式。而从近几年爱奇艺层出不穷的创新娱乐营销模式中，我们可以清晰地看见爱奇艺完善自身娱乐营销生态的决心以及创新的不竭勇气。

《热血街舞团》街舞创意口播

2014年，《奇葩说》横空出世，节目凭借大胆表述和创新形式瞬间捕获了90后用户的欢心，转变了广告商的投放理念，马东的“花式口播”更把广告金主和辩题花式的结合，在搞笑之余，让本“生硬”的广告台词在“可爱”中被观众记住；

2017年《中国有嘻哈》节目中的“rap口播”，不仅将农夫山泉维他命水、麦当劳等产品信息植入在内，更融合了rapper们对节目的点评，让用户甚是期待；

2018年《热血街舞团》开创的街舞创意口播，不仅为vivo、百事可乐、海飞丝等品牌定制了各具特色的舞蹈，还通过酷炫的科技感展示了产品形态特色；

2019年《我是唱作人》节目中，通过原创乐评人的花式口播，将品牌slogan用“榨汁口播”的形式展现，通过这种轻松趣味的形式，与年轻人建立互动，从而获取他们的好感度...... 

《我是唱作人》榨汁口播

“在今年的《中国新说唱2019》里，我们还会看见全新的广告形式。”董轩羽这样说道。

可以预见的是，爱奇艺并不满足于将自身定位成一个单纯的视频平台，而是遵循以用户娱乐需求为中心，借助热门IP、多品牌多平台联动等方式，将节目、用户和品牌打通的有机生态链。

“帮助广告主全面释放IP价值，是爱奇艺的追求。”爱奇艺首席营销官王湘君曾这样强调。

写在最后：

都说，潮流始于爆款，藏于现象，成于文化。作为年轻人娱乐文化的「潮流制造机」，《中国新说唱2019》已提前预定暑期社媒热度。未来，爱奇艺又将如何改写国人的娱乐生活和业界的营销格局？我们拭目以待！