作者|李娅

KAWS联名款遭哄抢之后，优衣库否认了策划营销行为。

这两天，优衣库频刷存在感。6月3日，优衣库与KAWS联名T恤开售，在线上T恤被一抢而空之后，线下各大门店哄抢大战在社交网站流传，人们排长队、冲刺、从防护门下爬进去，甚至撕扯打斗，只为了能多抢几件KAWS款恤，连模特身上穿的都不放过。

很多网友评价俨然是大型僵尸来袭现场，也有很多人不知“KAWS”是何方神圣，纷纷发出黑人问号，“咱也不知道这是谁，咱也不敢问”。

 KAWS是美国当代艺术家，被誉为“涂鸦怪盗”， 他作品中软骷髅头和XX眼成为流行文化的标志，与众多商业品牌合作，成为了炙手可热也非常昂贵的IP形象。

▲优衣库KAWS联名款

而KAWS与优衣库联名款只需要99元，在产品抢购一空后，如今KAWS优衣库联名款在二手平台价格已经飙到四五百元，有网友以及媒体指出这或许是优衣库“营销”“表演是刻意为之”，优衣库声明：“仅部分店铺出现抢购混乱，将汇总制定下一步计划。”

其实，要说没有营销策略引导是不可能的。优衣库自从2006年起，旗下UT走上联名之路，每年推出电影、漫画、游戏、动画、品牌经典元素、艺术、艺术家等联名款，都会引起一定圈层范围的抢购，“缺货断货”“抢购攻略”等成为很多联名款推出时的关键词。也让优衣库UT更加潮流、时尚，吸引年轻人。优衣库艺术创意总监曾说：“UT卖的不是T恤，而是文化。”

并且，在优衣库2018年的财报中，曾提到在东南亚及大洋洲地区，因UT、POLO的销量强劲，使得当地店铺的销售净额呈双位数增长。UT已经和优衣库旗下的其他产品线一起，成为了这个品牌的营收来源之一。

联名款为何有如此大的魅力呢？这或许就是IP附加值的力量。具有知识产权、并形成一定影响力的IP，具有文化和商业的双重价值属性，能够实现为品牌赋能的作用。优衣库正是看中IP的价值，通过联名款的形式玩转IP，实现自身品牌的激活。

爆款联名IP,文化价值提高商品溢价

不说KAWS本身的粉丝，很多人通过优衣库这次的事件认识了KAWS品牌。此次联名也已经是优衣库与KAWS第六次合作。

KAWS的作品最开始主要是在街头涂鸦时进行创作，后来逐渐有了名气，成为圈内知名的涂鸦创作者。优衣库选择一个艺术家作品联名，主要是看中其引领的年轻人的态度和精神内涵。

在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来，类似联名款T恤的购买已经超出它本身的意义，成为一种象征潮流与身份认知的文化符号。

这些年，优衣库旗下的UT与动漫、卡通形象、影视IP联名频频，已然成为年轻人喜爱的潮流单品。很多潮流青年说，“感谢优衣库，让我们穿得起大牌设计 ”。

我们对优衣库这些年联名IP做了统计，发现其覆盖范围非常广泛，从艺术家到以迪士尼为代表的卡通形象，再到日漫、美漫、游戏，甚至快消品联名，非常之多。

其中以漫威系列以及星球大战系列推出的联名款最多，基本上自2005年以来，优衣库开始举办T恤设计大赛，当时的第一届主题为“星球大战”，2018年的主题是“漫威”，而后随着《星球大战》系列影视的上映，优衣库与其联名款持续推出。漫威系列也是同样的操作。

此外，在UT的跨界合作中，相较于其他文化类型，日漫、游戏、潮流艺术家备受年轻人的青睐，我们不难发现，优衣库联名IP形象都奔着年轻人去。

与高达、柯南、周刊少年JUMP联名合作，收服日漫粉；又与暴雪娱乐和任天堂联名合作，掏空游戏党的钱包。二次元人群、街头文化、游戏竞技都是年轻人的最爱。潮流弄潮儿人总能在UT里找到自己喜爱的那一件，穿上这件UT表达自我个性。

2018年优衣库曾推出了“Z世代理想生活调查报告”，Z世代一般值得是90后，报告分为95后、95前进行研究。发现在表达自己的艺术喜好的选项中，大部分的Z世代会分享流行音乐、电影、展览等。这与优衣库选择联名IP的领域有大范围的重合，在一定程度上也说明，对于文化艺术IP的借势，优衣库UT完成了从商品到IP的价值增值。

更何况还有还有迪士尼、皮克斯、哆啦A梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的大IP……满足了多个圈层的需求，精准把握消费者心理。

优衣库的母公司迅销集团全球创意总裁John Jay此前在接受媒体采访时，针对KAWS联名款哄抢事件表示，电影、漫画、动画大众潮流来自于趋势。这些趋势来自于人，特别是年轻人。KAWS作为一个艺术家，不需要通过主流媒体，主流公司媒介，年轻人就已认识他。这就是一个青年文化和青年文化力量的完美体现。

 成熟的衍生体系,全球最吸金IP强强联手

此次优衣库与KAWS的联名款被哄抢，这也与联名IP的艺术和商业价值有关。

近几年，KAWS的商业价值非常凸显。今年4 月香港苏富比2019 春拍上，KAWS的一幅涂鸦作品《THE KAWS ALBUM》（2005），连带佣金以1.15 亿港币成交。

KAWS公仔成为潮流圈标配，“00后”欧阳娜娜等明星纷纷为其打call，很多明星都曾经发过与KAWS 公仔的合照，甚至形成了收藏KAWS公仔的潮流。目前正版KAWS公仔的价格基本在5000-10000期间，相对比较高昂。此外，KAWS 还与芝麻街、星球大战、史努比、辛普森一家、阿童木等知名IP 合作。

纵观优衣库这些年的联名IP，每一个形象基本都不止于在自己圈层玩耍，已经通过IP衍生、商业营销成功出圈。

除了KAWS之外，优衣库合作的草间弥生和村上隆这两位艺术家，他们在原作以外的衍生品领域已经创造出了上亿美金的市场。

更不用说米奇、星球大战、漫威等IP。据全球最赚钱的IP榜单分析，漫威宇宙以234亿美金的IP价值位列第八名，而米老鼠和星球大战不仅位列前十，而且其IP价值达到了357亿和437亿美金。

优衣库跨界IP形象中，其中全球最赚钱的IP就占了八个。借势商业衍生成熟的IP，优衣库为商品注入了文化的基因，这不仅增加了产品的销量，更维持了产品的持续生命力。

通过分析优衣库联名IP的策略我们发现，除了针对系列IP开发，同时，优衣库也会找准时机，在联名IP热度达到最高或者最活跃的时期推出联名款。由此可见优衣库既追追当下热点，同时也有长期IP借势规划。

首先IP在一些特殊的时间点上，是优衣库大展身手的好时机，比如Jump50周年、《高达》40周年、《怪物猎人》15周年期间。

同时也借势系列IP的热度。从钢铁侠开始，漫威宇宙已经有22部片子，尤其在复仇者联盟系列上线前后，优衣库会借势推出联名款。尤其是今年《复仇者联盟4》作为系列最后一部，漫威与优衣库联名推出怀旧版T恤，在电影上线之后，很多人穿着T恤走进电影院。

营销策略助推IP出圈

择良木而居，并不代表就可以高枕无忧，自从UT的创意总监NIGO决定将迪士尼的图画印在T恤上，优衣库就此开启了联名之路。而这个过程并不单单是“拿来主义”这么简单，在这期间，优衣库为了增强与IP的契合度，能与IP形成互动，也下足了功夫。

据张小盒品牌创始人陈格雷认为，品牌化IP需要整合资源，进行全方位的打造。而对于联名IP来说，要释放IP价值，同样需要进行多渠道互动。

一方面，UT的每一个游戏、动漫系列，一直以来几乎都是直接提取自官方素材库中的图片，将经典画面印在T恤上。这种直接套用原图的做法尽管时不时被粉丝吐槽，但是却成为了UT每年推出几十个跨界合作的保障。

另外，优衣库也通过主题设计大赛、邀请知名创作者、以及和IP联动的方式助力IP影响力的扩大。从2005年开始，优衣库每年举办的UT GRAND PRIX主题设计大赛，获奖的创意T恤将由IP方亲自挑选，制作成衣服。

而且IP之间并不是相互孤立存在，为了让IP产生连锁反应，优衣库的玩法更加随性。艺术家村上隆曾将哆啦A梦系列作品印在T恤上，同样，KAWS与花生漫画史努比以及优衣库形成三方合作，更是产生了化学反应。将当代艺术和大众所熟知的形象角色进行结合，并通过可接受的价格推向市场。

优衣库在推出联名之时，也力求与IP在文化以及活动层面形成互动。优衣库KAWS联名案例曾进入KAWS线下展览，当成案例KAWS艺术作品进行研究，这进一步推动了IP与品牌的双向价值。

同时，优衣库可以说是把饥饿营销玩的炉火纯青。优衣库的每一季UT都主打限量发售，过期不候。粉丝们总是在一波阵又一波的UT“售罄”抱怨中，被优衣库“再版”“新款”牢牢套住。

回归KAWS这个IP本身，优衣库与KAWS从2016年就开始合作，而此次优衣库在发售前有一则宣布消息，称将会是与KAWS的最后一次联名合作系列，这在一定程度上也加剧了其稀缺效应。

“通过这种稀缺性又创造出了一种巨大的抢购需求，从而引发了整体的事件。所以我们从这个角度来看，这是一次非常成功的IP联合营销。它的核心爆点是引爆了整体大家对于稀缺性属性的需求。”上游财经专家顾问江瀚这样分析道。

这种饥饿营销很多品牌都用过，却也是一把“双刃剑”，用不好同样会伤到自己。优衣库KAWS爆红以后，不少网友质疑这一轮抢购是商家的策划营销。而一向擅长饥饿营销的小米，也因此饱受争议。

这几年，不管哪个行业，都在走IP化的路线，IP符号简单可辨识，对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望。

IP首先代表着巨大的粉丝积累，将粉丝的崇拜转化为消费力，使得“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更稳定的抵达路径，从商家到IP合作方到消费者都认同这条路径，且屡试不爽。

“目前IP经济在中国已日益流行，IP如何打造，如何制造爆款，优衣库在一定程度上也给了中国企业很多启发意义。”相关行业专家表示。

尽管年轻人会毫不犹豫地为自己喜爱的UT买单，但也存在一些问题。笔者采访消费者了解到，本来很想买史努比和漫威的联名款，但后来发现样式不是很好看，而且就夏天来说太厚，也成为她放弃的原因。

由此可见，联名款借助IP固然可以实现商品的赋能，拉动粉丝消费，但如果不注重质量以及商品本身的价值，对于品牌方以及IP都将是一种消耗。

注入文化IP的因素，为优衣库带来品牌效应。但不仅要看到IP庞大的流量和粉丝，更要明白IP真正有价值的部分在于情感和社会价值的认同，很多时候人们通过符号化的IP彰显自己，寻找同类，只要知道了这一点，才不会追着IP跑，而是与IP共舞、实现双赢。