编辑 | 施世泉

内容总策划 | 郭楠

“你不专心生产内容，账号就一定会凉。”

“抖音出现以后，跟我们抢用户量的不再是竞品，而是抖音的用户——抖音有多少用户，我们就有多少竞争对手。”

蜂群文化MCN联合创始人兼CEO莫力洋说：“为了提升矩阵产出爆款内容的概率，我们采取了工业化的流水线生产模式来孵化红人。”

莫力洋，90后，微博搞笑大V博主@精分君，拥有450万粉丝，现任蜂群文化传播有限公司首席执行官。蜂群KOL矩阵现覆盖微博5亿+粉丝，抖音1亿+粉丝，账号日平均阅读量破10亿，KOL矩阵囊括@蛋蛋解说、陶白白sensei、@中华小鸣仔 等头部短视频大V红人。集团旗下现有蜂群文化、蜂群游戏、天眼影视、蜂群娱乐文化、蜂群文创、蜂群传媒等多家子公司。

近期，由上海报业集团指导主办，蓝鲸财经、蓝鲸浑水主办，清华大学文化创意发展研究院联合主办，界面新闻、财联社特约支持的第五届蓝鲸财经青年传媒人论坛·2019清华大学站在北京成功举办：

论坛邀请界面•财联社副董事长何力；清华大学国家文化产业研究中心副主任、清华大学文化创意发展研究院副院长张铮；蓝鲸财经高级副总裁兼执行总编辑刘瑞刚；Figure创始人、非虚构电影《生活万岁》制片人张悦；蜂群文化联合创始人&CEO莫力洋；Vlogger井越；天纳创始人王铮；乐正传媒联合创始人、影视产业观察主编彭侃；干燥文化CEO、回形针PaperClip创始人吴松磊等嘉宾，与现场近300位传媒从业者及清华学生、风直播上超过8.9万名参与者，共同探讨“短视频的下一个风口在哪里”。

论坛上，蜂群文化联合创始人&CEO莫力洋发表了《从内容生产到商业运作——创意IP的塑造与变现秘诀》主题演讲。以下内容整理自他的分享实录。

 ▲点击视频，回放第五届蓝鲸财经青年媒体人论坛·清华大学站莫力洋演讲现场

“我本人曾经也是一个内容原创者，之前也在微博上写段子，账号叫@精分君，当然现在人气已经远不如过去了。为什么之后我不再运营这个账号了？因为我现在要管理一家七、八百人的公司，没有时间去做内容了，于是慢慢地就凉下来了。”

“这告诉大家一个道理，一旦你不专心做内容，就一定会凉。”

01、抖音对MCN行业的颠覆

抖音的出现对MCN行业有比较大的冲击。抖音出现之前，可能大家不知道这个行业。事实上，大家在微博等平台所看到的很多红人，背后都是有团队来操作，彼此之间有一个固定的合作模式。

但抖音上线之后，整个环境就不一样了。抖音APP上刷到的内容大部分都是素人生产的，这是抖音的推荐机制决定的。抖音的定位是偏年轻化，所以那些会唱跳的、酷炫的一批人在抖音上得到了很大的曝光。

这种现象级的素人刷屏，在微博上是很难想象的，毕竟微博是比较公众的平台，你无法想象一群大V转一个跳舞的人并且评论“这个人跳得好厉害”。抖音上能成为现象级的人都是素人出身，并不是经由MCN定位后谋划推出的。

这就让MCN失去了优势。

换个角度来说，在抖音出现之前，同类的MCN公司很多，我们的竞争对手是其他MCN公司推的KOL。抖音出现以后跟我们抢用户量的竞品却变成了抖音的素人用户——抖音有多少用户，我们就有多少竞争对手。所以抖音火爆让MCN行业面临着巨大的挑战。

抖音能火爆无非有三个原因：

一个零门槛的入局：任何素人都能生产短视频，因为抖音系统自带各种的玩法、滤镜，BGM以及剪辑模板，甚至AR技术。

第二就是抖音推荐的算法，不同的人喜欢看不同的内容，在算法推荐层面，不同人手机端的抖音就会变成完全不一样的短视频APP，会为用户推荐令自身重度上瘾的“定制化内容”。换言之，你点赞代表喜欢，抖音会根据你的浏览、点赞、互动以及时间给你推这类型的东西，你的抖音马上变成一个独一无二的APP。

第三是互动，互动能够影响到创作者的曝光，这三者是互相影响的，让作为创作者的你享受极大的被关注感。

可能大家的小学同学里就突然出现了有几十万抖音粉丝的红人，这就是抖音让每一个素人都有成名的机会的体现。

想知道一个东西是不是真正的火，可以问一下你留守在老家的小学同学。因为他们是真正能代表中国这一批人，当然在这里并无贬低的意思，仅作为社会传播调研的一个维度。如果一个案例如果都能传播到他们那儿了，就说明这个东西影响力很大。

抖音的出现最终导致了两个结果，一个是强化，一个是弱化。强化了素人，弱化了MCN，MCN不再成为抖音短视频内容的稳定供应链，相反有一大堆素人给抖音提供可量产内容，维系并增加了日活。不过素人每天产生的内容太多了，审核跟不上，翻拍和模仿，甚至创意盗用的现象也随之出现了。

02、MCN如何破局

MCN想在抖音上站稳脚跟，必定要有应对的方法，这也涉及到内容创作的层面了。关于这点，目前网上有很多所谓的方法论，例如说是你的前三秒要吸引人等等，但那些并不是最重要的。

我们总是希望能找到一条百试不灵的规律，以此来产生很多爆款。但“做出爆款内容”和“孵化出爆款的红人IP”是两个不同的概念。有可能你第一条抖音就是爆款，但这不意味着你之后的都能持续火下去。

所以蜂群始终认为，一定要在能够持续产生爆款的前提下，给自己一个比较明确的标签。这个标签是你长期吸引粉丝用户的重要因素。

按照这个思路，蜂群其实是用着一个工业化生产的流水线方式来孵化KOL。

我们会明确接下来要孵化的红人，策划好红人定位和标签，然后会定下KPI和孵化的周期，通过定期考量这个KPI的完成率，来决定相应资源的投入是增加还是减少，这是我们一条流水线的基本模型。

我们公司内部，就像是一个小型的自媒体生态，这样的流水线生产更像一个分布式的系统，各项目组之间的创意都碰撞，竞争，磨合，借鉴，IP的塑造与成型不是一个完全线性的关系。这是蜂群内部孵化的一个机制”。总而言之，蜂群采取了工业化的流水线生产模式来孵化红人。

在这样的模式下，我们虽然在2018年3月才正式布局抖音，也在短时间内将粉丝量突破了五千万，抖音的涨粉机制帮助我们吸纳了一部分的用户，自己开发的粉丝也非常多。但是粉丝多并非绝对的优势，因为每个平台玩法都不一样。

我们一定要和抖音的玩法和算法相适应，才有可能完成在这个平台上的KPI。

接下来谈谈抖音上比较严重的同质化问题，抖音上跟风模仿可以说是非常多的，比较庆幸的是如今网友版权意识越来越强。但在抖音上，如果看到一条内容火了，其实很难追踪到你是原创还是模仿。

怎么解决这个烦恼？目前只能要求你的团队要不断地创新，不断地去谋发出新的创意。

我们发现红人创作，越是细分的领域越好。拿李佳琦举例，口红达人是他最知名的标签，他用他擅长的安利话术和对产品的解读，在口红试色这个角度成为了全网最能带货的KOL。最早大家开始做自媒体的时候，单选美妆这个大领域能掌握，但是到了现在这个阶段，一定要再细化。

大家都在从事同一个大方向的创作时，找一个越细的品类越能体现出来区分，成功的几率也越大。

总结下来，如果大家还想做自媒体的话，无论怎么说抖音都是最好的平台，因为它对每个素人都是利好的，但一定要找一个非常好的定位和区分。

03、抖音的商业化与变现模式

抖音的商业化变现无非是三种，一个是广告，一个是电商，一个是直播。

不过我提醒大家一点，这三种方式都不是非常成熟，除非你去做抖商，否则你成为一个垂类自媒体可能还不如电商带货挣得多。抖音广告相对来说没那么稳定；然后直播层面，客观地说目前还是相当弱的一个版块。

怎么突破这个困境？我们公司采用的方法是跳出抖音，把抖音当成我们的一个附能工具，而不是直接变现工具。

以我们旗下的两位KOL为例，杨家成老师（抖音@MrYang杨家成）在抖音上有很多粉丝，他做知识付费，课程卖得很不错。刘宇（抖音@刘宇）抖音人气上来以后，就接洽爱奇艺《国风美少年》之类的综艺，往艺人方向发展。

作家记是我们一个家装短视频IP，我们成立了一个线下工作室，承接家装订单。我们还有一个情景短剧《不过是分手》，是一个非常适宜抖音上宣发的微剧，这是我们自媒体做影视的一个跳板。

归结到底，蜂群在抖音上的孵化日渐成熟。我们不仅是从零到一孵化，还有长远的一到一百，也就是后续商业变现的过程，我们不希望让MCN仅仅停留聚集红人扩充体量的层面。