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聚焦戛纳︱戛纳全场大奖第二波,Nike、强生、纽约时报等获全场大奖

戛纳专题介绍:6月17日-21日,戛纳国际创意节在法国戛纳举行。作为全球广告创意行业的“奥斯卡”,戛

戛纳专题介绍:6月17日-21日,戛纳国际创意节在法国戛纳举行。作为全球广告创意行业的“奥斯卡”,戛纳在一定程度上是一个风向标,代表着行业的趋势和未来。在接下来的一周时间里,MarketingExpress将为你呈上戛纳的热点:获奖作品、业内聚焦的话题、趋势与未来……今天呈现的是戛纳第2天颁出的娱乐狮、娱乐体育狮、工业工艺狮和数字工艺狮4个类别的全场大奖作品。娱乐狮全场大奖:5B

品牌:强生

今年获得娱乐狮全场大奖的是强生的一部纪录片“5B”,这时长50分钟的纪录片讲述的是人类发现艾滋病早期,一群富有英雄气概和献身精神的护士悉心照料艾滋病患者。

在1980年代早期,艾滋病刚刚被医学界发现,在旧金山总院有一个特殊病区,这里是专门用来照顾艾滋病患者的区域,5B正是这个病区的代号。在当时,医学界刚发现艾滋病这种疾病,对它还知之甚少。一群护士不顾自身安全,悉心照顾着这里的艾滋病患者。

这部影片由UM Studios New York, Highway 61 Films 和制片公司Saville制作,奥斯卡提名导演Dan Krauss执导,它巧妙地用护士对病患者的照顾,表达了强生的品牌理念“care”和“Touch”。该片6月14日在美国部分影院上映。

获奖理由:娱乐狮的评审主席、Digitas全球首席创意&内容官 Scott Donaton认为,强生的这部作品是“一个有勇气的创意,讲述得很优美,执行得完美。它让你看得浑身起鸡皮疙瘩”。

“我们需要更多这样的故事,这是我们把大奖颁给它的原因,”Scott说,“对于做娱乐营销的品牌来说,有价值、表达价值观,是触动受众最好的方式。”

当然,5B也并不是稳操胜券,在评审过程中面临着很强劲的对手,比如Wendy's的作品“keeping Fortnite Fresh”等,也都很不错,而且,在另一位评委、漫威娱乐的全球合作伙伴高级副总裁Mindy Hamilton看来,强生这部作品的工艺不是很完美,“强生其实可以用一种更安全、简单地方式把故事讲好,而不是这么直白”。但是最终打动评委的地方在于,5B传递出了一种价值观,与当前的社会文化有着千丝万缕的联系。

此外,从今年娱乐狮的参赛作品来看,娱乐营销出现了新的趋势,用Scott的话来说:“娱乐营销已经到了一个拐点,从过去只是浅尝则之到现在,娱乐营销已经是品牌营销策略的一部分,”他补充说,在戛纳,讲故事的才能已经和娱乐行业并驾齐驱了,娱乐营销已经成为人们愿意花时间和金钱消费的东西。未来,评委们还是希望能够看到更多AI、声音驱动的娱乐体验,“我们想看到这些技术将如何改变讲故事。

音乐娱乐狮全场大奖:This is America & Bluesman

今年的音乐娱乐狮全场大奖出现了“双黄蛋”,颁给了两部作品,分别是嘻哈创作歌手Childish Gambino的“This is America”以及巴西饶舌歌手Baco Exo do Blues的“Bluesman,无论是从表现形式还是两部作品的知名度来说,都有着天壤之别,但作品中传递的相同的主题,让它们“殊途同归”。

This is America调侃了美国当下的社会问题,在这部MV中,演员Donald Glover扮演Childish Gambino的第二人格,在镜头中央尽情舞蹈,背景中烧杀抢掠却模糊得看不真切,这就像当下的美国,沉迷于享乐却对真正的问题(种族歧视、枪支暴力等)视而不见。这部作品在2018年获得了2018MTV音乐录影带奖最具意义MV、最佳导演、最佳舞蹈设计等大奖。

相对于This is America,Bluesman这部作品的知名度要低很多。它是由AKQA Sao Paulo和 Stink Films Sao Paulo 打造,Douglas Bernhardt执导,这部作品是一部短片,是巴西饶舌歌手Baco Exo Do Blues的概念专辑,主题是巴西的种族主义。

MV中,一个黑人男子不断在街道上奔跑,而原因?只是因为他迟到了。但因为他是黑人,却引发了误解。在巴西是除了非洲之外黑人人口最多的地方,但这里黑人被杀的概率时其他地方的两倍。Baco Exo Do Blues用他在自己国家的经历说出了这个社会问题,并推动了一场社会运动。

获奖理由:评审团主席、英国音乐咨询师Paulette Long说,两个作品都在探讨多元化、种族主义和暴力等社会话题,但是方式却全然不同。评审团本来只颁出一个全场大奖,但是大家对两个作品的意见僵持不下。“我们绕来绕去,最后我们认为这两部作品‘殊途同归’。其中一部是西方眼中的世界,而另一部则完全不同。”Long说。

两部作品一个全球知名,一个却是来自于一位名不见经传的歌手,Long解释说,评审团之所以这么做,是想做一个平衡。同时她认为,Bluesman这部作品“引发了一场机构性种族主义的讨论,而且这个创意让歌手从地下进入主流音乐圈。”

总的来说,评审团对有价值取向的音乐项目十分看重。在颁出去的14个狮子奖中,65%的作品都突出了社会问题和价值观,都是服务于社会大众。获奖作品中触及的话题还包括家暴、霸凌、帮助残疾人等。

娱乐体育狮全场大奖:Dream Crazy

Nike的“Dream Crazy”拿下戛纳第二个全场大奖娱乐体育狮。

具体案例见6月18日报道(聚焦戛纳︱戛纳首日五项大奖揭晓,宜家、Nike、葛兰素史克等获全场大奖)


电影工艺狮:“ The Truth is Worth It”

品牌:纽约时报

代理公司:Droga5

纽约时报“The Truth is Worth It”主题营销已经获得了oneshow、D&AD和AICP等大奖,本次戛纳上又获得了电影工艺狮全场大奖。该作品由Martin+Lindsay执导,将文章、图片和声音等素材合在一起,展现了纽约时报的记者们是如何完成一个个带来社会影响力的报道。全场大奖高度赞扬了该作品在剪辑,该作品也赢得了声音设计、制作升级/艺术执导和剧本四个金狮奖。

这个作品包含了5个视频,带着观众从记者的视角走进一个个新闻事件。例如,其中一个视频讲述的是记者Hannah Beech是如何绕过缅甸政府的阻挠和干扰,报道缅甸国家暴力如何对待当地的罗希亚少数民族。其他四个视频的内容分别是,移民儿童在美国边界被迫和父母分离;政府间谍软件是怎么盯上墨西哥记者的;ISIS内部的运作状态;美国总统川普的税收阴谋。

获奖理由:电影工艺评审团主席Rebecca Skinner指出,评委的意见高度一致,“工艺是很主观的,因人而异。但是该作品的创意每个方面的工艺都很完美,这是无缝、沉浸式的。如果有任何一项工艺有瑕疵,都会对其他项造成伤害。”

工业工艺狮全场大奖:just Do it HQ at the Church

品牌:NIKE

代理公司:Momentum Worldwide 纽约、Momentum加拿大

在美国,有一些城市全民热爱篮球,比如芝加哥。但是在芝加哥的一些贫民区,有很多孩子找不到一个可以打球的场馆,也付不起钱去专门的篮球馆打球。

2018年,Nike把芝加哥一座历史悠久的教堂The Church of the Epiphany改造成一个篮球馆。这座教堂位于南Ashland大街,历史可以追溯到1855年,2011年因教会成员减少而关闭。

2018年初,Nike接手这个教堂,把它改造成了一个设施世界水准的篮球馆,并向当地的高中篮球队开放,周六也对公众开放。

获奖理由:Quiet Storm创始人兼执行创意总监Trevor Robinson认为,评委对Nike这个作品的意见十分一致,“赢得大奖的不是这个创意,而是它打动了很多人的心。在充满暴力的世界里,这是一个真正的宣言。”

“我们印象深刻的是,Nike并没有到处挂上它的Logo,”Trevor说,“如果你生长在贫民区,想逃离现实找一个地方,像个孩子一样,你会发现那里是孩子的天堂。Nike做了一件非常了不起的事情,打动了我们。”

数字工艺狮全场大奖:adDress the Future

品牌:Carlings

代理公司:Virtue Copenhagen

数字工艺的获奖者可能是最令人感到意外的,挪威服装品牌Carlings和Virtue哥本哈根打造了一个纯数字的服装系列“穿着未来”(adDRESS THE FUTURE)。产品只存在于数字世界,当购物者购买一个商品后,会根据他们上传的照片数字化定制。收到新衣服的照片后,大家就可以在社交媒体上进行分享了。

随着人类步入一个数字化时代,未来有更多的行为都将数字化,而Carlings打造的数字衣柜,给消费者一种前所未有的虚拟购物体验,同时也倡导了减少浪费的环保理念,因为很多人可能拍完照就不再穿了。

获奖理由:评审主席、Inamoto&Co联合创始人 Rei Inamoto提到了数字工艺的几大评判标准:获奖作品必须是原生数字的,还要考虑作品是如何制作和分发的。而最重要的是,作品必须“像魔法一样,给人留下深刻印象”,是具有开创性的。

adDRESS THE FUTURE这部作品解决了人类当前面临的两个问题:环境和社交媒体对时尚习惯的影响。这给评委留下了十分深刻的印象。

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