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聚焦戛纳︱戛纳day4,沃尔沃、汉堡王、Wendy's等斩获全场大奖

戛纳专题介绍:6月17日-21日,戛纳国际创意节在法国戛纳举行。作为全球广告创意行业的“奥斯卡”,戛

戛纳专题介绍:6月17日-21日,戛纳国际创意节在法国戛纳举行。作为全球广告创意行业的“奥斯卡”,戛纳在一定程度上是一个风向标,代表着行业的趋势和未来。在接下来的一周时间里,MarketingExpress将为你呈上戛纳的热点:获奖作品、业内聚焦的话题、趋势与未来……今天呈现的是PR狮、直销狮、s社交&KOL狮、创意数字狮和数据策略狮4个类别的全场大奖作品。

PR全场大奖: The Tampon Book

品牌:The Female Company

代理公司:Scholz&Friends

“The Tampon Book:A Book Against Tax Discrimination”(Tampon指南:一本对抗税收歧视指南)获得了今年戛纳国际创意节的PR类全场大奖。

在德国,女性卫生用品要征收高达19%的税,因为被认为是一种税收歧视。于是德国一家女性用品公司在2019年初开始卖一本“卫生棉”书——The Tampon Book,这既是一本书,也是卫生棉的外包装。因为在德国书的税只要7%,该公司通过这种方式来抵抗税收歧视,并且在不违法的情况下,以较低的税把自己的卫生棉产品卖给消费并且成功引起大众的关注,让大家意识到,把女性生理用品列入“奢侈品”是一件多么荒唐的事情。在这本卫生棉书中,除了15个卫生棉之外,还有46页介绍生理卫生的内容。

代理公司为WPP旗下Scholz&Friends,这本书第一版一天之内销售一空,第二版在一周内售罄。这背后也有一些KOL的功劳,当她们知道自己为经期产品支付的税要远高于鱼子酱、油画、花这些商品时,十分生气,通过她们,很快引起了公众的关注和热议。公众开始在change.org上发出请愿,要求把经期用品税降到7%,目前已经有超过175000人签名,根据The Female Company,德国法务委员会将就卫生棉条税进行讨论。

获奖理由:该类别的评审团主席Michelle Hutton把Tampon Book视作是“当代传播的典范”,这个作品把创意和公关艺术很好地实现了结合。评审团希望看到把PR上升到一个新高度的作品。“我们知道,这是我们重新定义PR的机会,”Hutton说,PR不是渠道,而是一种艺术,一种在当今对生意、品牌和社会都尤为重要的艺术。

The Tampon Book不仅是一个绝佳的例子,而且对未来的活动也是一个很好的示范。“我们希望,这能给PR行业一个信号,以后要和创意行业保持更多紧密的合作。”Hutton说,“因为当两种艺术联手时,将会产生意想不到的魔力。”

直销类全场大奖:Whopper Detour

品牌:汉堡王

代理公司:FCB New York

2018年,汉堡王推出一个促销活动Whopper Detour(皇堡绕道),给汉堡王的用户提供1美分的皇堡,但消费者必须靠近任意一家麦当劳,在距离麦当劳600呎以内的地方打开汉堡王的App,才能解锁这个1美分的优惠券,然后在App上点餐下单,并在附近的汉堡王门店领取。

这个案例给汉堡王App带来了100万的下载量,还一度冲上了Apple App Store的No.1,同时,移动端的销量翻了三倍。

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虽然很多人是被1美分的皇堡吸引来的,但是很多人到店之后,会有很多其他的消费。Whopper Detour也是他最喜欢的一个案例,因为在美国麦当劳的门店是汉堡王的两倍,这个案例通过技术,把麦当劳的门店优转化成了汉堡王的优势。

获奖理由:评审团主席Nicky Bullard从四个方面来衡量每个作品:作品的目标是否明确?是否让我有收获?是否要求我去做什么?你能否证明我照做了?根据这四个维度,评审团毫无疑义地选择了把全场大奖颁给“Whopper Detour”。Bullard评价该作品“完整、直接。它利用数据和定向,向大家发出一个行动号召,然后有数百万人都照做了。而且,这个活动还解决了一个生意问题。”

社交&kol 全场大奖:Keeping Fortnite Fresh

品牌:Wendy's

代理公司:VMLY&R

VMLY&R为汉堡连锁品牌Wendy's设计了一个虚拟人物,这个戴着小红帽的虚拟人物在生存逃亡游戏中,完全无视其他玩家,而是进入游戏中无人居住区域的汉堡连锁店,把汉堡店里的冰箱砸了。为什么?因为Wendy's从来不用冻牛肉。这个冒险游戏在Twitch上直播,有数百万人观看了游戏。

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获奖理由:该类别评审团主席PJ Pereira说,Wendy's打败Nike拿到全场大奖的原因在于,它所承诺的将会到来,“它制造了一种新的潮流和趋势,而不是站在过去风口之上。”Pereira说,而Nike的“Dream Crazy”应该是价值营销的最佳案例,"但是我认为,戛纳不是要选‘最能代表当前趋势‘的案例,戛纳选出的案例应该是代表了未来的趋势。’

创意数据全场大奖:Go Back to Africa

客户:Black&Abroad

代理公司:FCB/Six Toronto

创意数据全场大奖颁给了FCB/Six Toronto为Black&Abroad打造的Go Back to Africa。

Black&Abroad是一家专业的黑人旅游公司,Go Back to Africa是FCB/Six为其打造的一个消除种族歧视和仇恨的平台。

每当有人在社交媒体上发“go back to Africa”,FCB/Six就会用标签#GoBackAfrica,发送非洲54个国家的美景图作为回应。FCB/Six还发现,每次在搜索图片的时候,经常出现的是白人旅客的图片,于是它就发Black&Abroad网站上来自埃及、塞内加尔、肯尼亚等国家游客的图片。

获奖理由:该类别评审团主席Yasuharu Sasaki认为,Go Back to Africa“实时拦截仇恨,并用来自非洲国家的艺术作为回应”,在这个高度数字化的时代,我们看到各种各样负面的假新闻,但是全场大奖以一种大胆、意义深远的方法解决了这个问题。

创意策略全场大奖:The E.V.A.Initative

品牌:Volvo

代理公司:Forsman & Bodenfors

沃尔沃自1970年以来就一直收集各种车祸的数据,数据显示,女性比男性在车祸中更容易受伤,原因一方面是因为汽车公司用的是男性假人做碰撞测试,这也是汽车厂商一直以来做安全设计时的依据。代理公司Forsman&Bodenfors于是把沃尔沃完整的数据目录公之于众,希望其他汽车厂商能够以此做参考来设计自己的汽车。到目前为止,已经有11000次下载。

获奖理由:评审团主席Tracey Follows认为这个作品追溯品牌的历史,用一种全新的方式使用数据。“它和竞争对手分享数据的价值,这不仅改变汽车行业,还改变了世界,让世界变得更安全。”Volvo的作品能够胜出,还在于它的价值不是短期的,这个策略所产生的效率才刚刚开始。

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