国际奥委会、蒙牛、可口可乐三方共同签署联合全球合作伙伴协议，合作期限至2032年，覆盖2022年北京冬奥会等三届冬奥会

6月24日，国际奥委会（IOC）、可口可乐和蒙牛乳业在瑞士洛桑共同签署联合全球合作伙伴（Joint TOP）协议，将非酒精饮料和乳制品合并为一个新的联合品类，并将蒙牛纳入全球合作伙伴的行列。这意味着蒙牛将享有与可口可乐相同的全球合作伙伴的赞助权益。

IOC官网称，此次双方签署的新的联合协议有效期至2032年止，共计12年。这其中覆盖了包括2022年北京冬奥会在内的三届冬奥会以及三届奥运会。协议中包含了在传统和电子媒体方面史无前例的投资，旨在全球发扬奥林匹克价值观。合作伙伴关系将支持蒙牛雄心勃勃的国际发展计划——其目标是在2025年之前成为世界顶级乳制品生产商之一。

国际奥委会主席巴赫表示：“这项长期协议再次证明了奥运会在动荡时期的稳定性和相关性。我们历史最悠久的合作伙伴可口可乐，一个标志性的美国品牌，以及年轻的中国公司蒙牛在我们全球TOP计划的基础上携手合作，是奥林匹克精神凝聚力的证明实例。这种伙伴关系将在另一层面全球性地发扬奥林匹克价值观。”

财新网报道，据《金融时报》称，可口可乐与蒙牛签署的赞助协议金额达30亿美元。对于上述赞助金额，可口可乐未对财新记者予以确认，蒙牛目前尚无回应。

国际奥委会官网发布的规定称，国家奥委会（NOC）管理不与TOP合作伙伴相竞争的产品类别的本地赞助计划。国家奥委会管理的赞助计划仅授予合作伙伴该国家或地区的奥运营销权。此次蒙牛成为TOP合作伙伴，其产品类别不是乳业而是新的联合类别。

国际奥委会在声明中特别提到，奥运营销方案以特定产品类别和地区独家性的原则为基础。目前北京2022冬奥会国内合作伙伴在中国市场指定类别的独家权利不会受到影响。

就在6月20日，伊利发文“炮轰”蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后，以替可口可乐出资赞助费的方式，成为饮料类别的联合全球合作伙伴。伊利质疑，可口可乐的赞助权益仅限于“非酒精饮料”类别，蒙牛身为一家乳制品企业，饮料业务比重很小，却凭借出资成为可口可乐的联合全球合作伙伴，其真实目的是误导消费者，使其误认为蒙牛是乳制品类别的合作伙伴。因此，侵害了伊利身为“北京冬奥会唯一乳制品合作伙伴”的权益。

据《财经》报道，伊利集团副总裁王维此前在发给《财经》的公开回复中称中粮集团、蒙牛乳业“绕过冬奥组委，为可口可乐巨额赞助费出资，作为交易，让蒙牛乳业假借“饮料”名义成为国际奥委会TOP合作伙伴”，并称“这一行为严重破坏了国际奥委会授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别市场开发自主权，直接侵害了我公司的正当权益”，是一起“奥运权益‘一女二嫁’的闹剧。

据了解，伊利和蒙牛的这次争端，涉及到复杂的奥运会赞助商体系和相关规则。

奥运会的合作伙伴体系分为几个层级。最高一层是直接和国际奥委会合作的企业，被称为“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP），目前共有13家，包括阿里巴巴、可口可乐等。

之后就是和单届奥运会组委会合作的企业，这些企业又分为数个层级。2022年北京冬奥组委的赞助商计划设立了四个层级：官方合作伙伴(第一层级)、官方赞助商(第二层级)、官方独家供应商(第三层级)和官方供应商(第四层级)，其中伊利就是第一级的“官方合作伙伴”之一，目前这一层级的合作伙伴还有中国银行、中国航空、国家电网等八家企业。

伊利集团于2017年8月30日宣布成为2022年北京冬奥组委会的官方乳制品合作伙伴。但是，在奥运会的赞助商体系中，可口可乐的层级高于伊利。因此，如果伊利文中所称的“蒙牛借可口可乐成为全球‘联合合作伙伴’”属实，那么蒙牛也将成为国际奥委会的合作伙伴，地位高于与北京奥组委合作的伊利。这显然是认为自己是“奥运官方唯一乳业合作伙伴”的伊利所不能接受的。

国际奥委会的“全球合作伙伴”具有严格的行业排他性，13家企业均来自不同的行业，可口可乐就是唯一的饮料企业，其他合作伙伴中也没有乳品企业。因此，如果蒙牛与可口可乐成为“联合合作伙伴”，在这一层级就没有行业冲突问题。

北京冬奥组委的“官方合作伙伴”里只有伊利一家乳品企业，但有中石油和中石化两家石化企业，“官方赞助商”中则有青岛啤酒和燕京啤酒两家啤酒企业。

据财经网报道称，北京道可特律师事务所体育业务团队律师崔志丹对《财经》记者表示，从伊利公布的信息来看，蒙牛的行为可能涉嫌体育赛事营销中的隐性市场侵权，也就是打了一个“擦边球”。

隐性市场行为是指某些企业希望无需支付大量资金，将自己的品牌与体育赛事在消费者头脑中建立虚构的关联，从而获得体育赛事带来利益的行为。简而言之，隐性市场营销就是搭“体育赛事”便车搞商业营销行为，故意或非故意地干扰体育赛事正式赞助商合法市场开发活动。

崔志丹认为，伊利与蒙牛在大部分消费者心目中都是乳制品企业。如果如伊利所说，蒙牛利用与可口可乐之间的关系，成为了北京冬奥会饮料品类的赞助商，会让全球范围内不了解情况的消费者误以为蒙牛是2022北京冬奥会的乳制品赞助商，从而损害伊利作为北京冬奥会乳制品合法赞助商的权益。

“正常来说，伊利可以通过北京冬奥组委会以及政府部门对蒙牛进行制裁，要求停止宣传，下架相关广告，并删除不合规的字眼。但就目前的信息来看，如果蒙牛确实成为国际奥委会的合作伙伴，那么伊利想要维权就必须得到国际奥委会的支持。”崔志丹说。

北京冬奥组委声明：将维护各层级赞助企业合法权益

6月24日晚间，北京冬奥组委官方微博 @北京2022年冬奥会 发布声明表示，将维护各层级赞助企业合法权益。

▲  北京冬奥组委官方微博截屏示意

北京冬奥组委声明全文如下

中国一贯重视发展体育事业，重视奥林匹克运动在中国的推广和发展。北京2022年冬奥会是促进中国体育事业和奥林匹克运动共同发展的重要契机。

中国企业支持奥林匹克运动发展，积极参与北京冬奥会筹办，充分体现了中国企业对体育事业发展的重视，对北京冬奥会筹办的大力支持。伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。北京冬奥组委将继续秉持公开、公平、公正的原则，维护各层级赞助企业合法权益。

来源：冰雪产业