在落笔写下这个问号之前，我试图从采访中整理总结，在当下市场，那些保持活跃生命力，且仍在开枝散叶的「国产」买手店们，靠的是什么？

买手店（selected boutique）文化最早出现在欧洲。在中国，则有一半的舶来意味。「一半」意味着它「兼而有之」。买进适合自己客群的商品，再贩售给顾客 —— 上世纪末，随着私营服装店浪潮的兴起，从中国南部服饰贸易中心「拿货」「批发」的店主们，大可以被划进「买手」的范围。而在「概念」「花样」丧失了新鲜感后，如何让店铺与货品共同作用，可以被称为「boutique」—— 有精准定位的精品选择，需要对「货」的自信，与「人」的默契，和对「潮」的疏离。这并非是一朝一夕能成就的。

今天，自我学习能力极强的当代时装爱好者们，说出几个喜欢的「买手店」名早已不再困难，运营原理也许也能说出一二。上海时装周发布的买手预约量数据中显示，中国的买手店数量有近千家。除了业内知名度较高的几家之外，更多的买手店迎合着巨大的时装运输与交易网络分散进大大小小的二三线城市中。说到底，买手店是为了满足一个「口味刁钻」的群体，对自我独特身份近乎极致的「刻奇」（Kitsch，意为自媚、自我迎合）。

最诱人的，总是鲜亮的糖衣。在过度的概念化包装下，买手店的文化和生态也慢慢显露出耐人寻味的一面。如地衣般扩散的盛况，并不会覆盖一个行业真实的图景。过去十年，本土的时装产业由身处其外，逐渐被大趋势裹挟进创意与消费角力的境况中。借着成长在上世纪 90 年代的新一代设计师归国的契机，2014 年左右，主打概念化的买手店大量涌现，继而被复制粘贴。但潮流过快的更替，扼住了店铺自身的发言权，它们逐渐落入重复的窠臼和滞缓期。

几乎是同时间段，时装设计师、品牌、生产链、消费者的关系矩阵，也经历着巨大的流变。买手店的成长和壮大发展，就像经历一次大浪淘沙。追求「爆款」售卖，一味概念化营销，货品质素被眼球经济倾轧，选品忽略重心，无法消解库存……如此的痼疾未除，便又赶着买进下一季的流行负担。这让很多顺着潮流出现的买手店，也在昙花一现后顺着潮流而去，成了名副其实的拿货走量型店铺，为疯狂呼啸而过的消费文化献祭。

一家好的买手店到底是什么？这是在面对线上购物和海外代购等多种选择下，仍然偏爱在实体店购物的消费者们反复提及的问题。内容常看常新是一定。时髦人的胃不好填饱，但也不意味着对新口味不挑，在变化中更须保留点对流行的审慎态度。知道自己的基因，比复制别人的样貌来得更加重要。买手店商业模式，本就是服务一小部分人的口味。不受潮流控制，以货品为导向，照顾到自己的客群，选品有分辨力，实穿款和夸张款风格平衡，与客户群体气质相对等的吸引，这些特质的集成，是需要时间成就的。

时间回到 10 年前。2009 年，Triple Major 在北京宝钞胡同开店，今年 3 月，则在成都开设了主营男装的第二家店铺。经历了上海绍兴路店、北京杨梅竹斜街旗舰店等经验资历的积累，Triple Major 在中国的买手店中独具特色：Bless、Annitan、Henrik Vibskov、Nina Donis、Walter Van Beirendonck……来自北欧、日本、俄罗斯、法国、德国等地的品牌选择众多，都散发着能够自圆其说的，拥有态度的灵气。选品的扎实功力让店铺的内核在市场趋同的浪潮下显现。十年的经验累积，孕育了一个稳定的「场」 ——一个由 Triple Major 特质构成的磁极，吸引着与店铺风格相匹配的客群。

对于创始人 Ritchie Chan 来说，十年的时间是对整间店铺最全面的陈述。从内部陈列，日常的货品更换，到店铺风格与品牌风格的融入、所处地域风格的打通，需要的都是零售的基本功。品牌是 Triple Major 核心的竞争力，下一步就是如何让品牌共同作用。有积累，有细分，有独特性，货品会说话，店铺「出招」才会敏锐。Ritchie 希望无论在哪里，人们都能认出这是属于 Triple Major 的货品。

Triple Major 店铺的规划处处都透露出主理人 Ritchie 自己的喜好和品位

「买手店的内核还是衣服，空间分配则是整体的零部件。可以根据店家自身的喜好，做一些可调配的东西。专区的变化是添彩的部分，而核心还应该是衣服，东西好卖才是硬道理。不应该做得看上去很好玩，但深究没什么内容。」Ritchie 这样解释道。在新开的成都店铺中，陈列用的弧形板和冲浪板与整个空间巧妙地匹配，产自河北的红色大理石深沉中性。除了男装，还有命名为「gift」的女装区，为前来选购男装的男士们提供赠送礼物的选择；Ritchie 还在店中设有一个以假乱真的面包选购区，还原一种温馨真实的日常购物气氛。

在筹备男装店阶段，Ritchie 为自己开设了新的微博账号「Ritchie 男装买手」，希望能以「平视化」的视角在 showroom 里给大家分享。在被称呼了十年「创始人」和「主理人」之后，新角色将他变成了彻底的学生，参与进买货、选货的流程，这让他感到一种十年前刚刚开店时的兴奋：「我觉得开店的幸运是让我找回重新上学的感觉。和女装店很不一样。女生有搭配能力，懂得怎么使用单品；男生的着装方式和习惯相对固定，不容易被改变，要在微妙之中寻找变化。不是每个职业都能在 10 年后让人重新做回学生，每天都有新东西学。」

男装店铺的指向明确，男装顾客又与购买力为主体的女性有着很大不同 ——他们往往对购物缺少见解，需要引导和灌输，Ritchie 和买手团队在选货和买货上投入了巨大的心力。以往是对品牌有了解，现在要对搭配、对版型、对面料工艺都有理解。如 Ritchie 所言，零售这个行业，真的是越做越会发现对基本功的要求。

在对零售的认知更加清晰，买货群体也更稳定的情况下，Ritchie 对于他的买手工作有更明确的创作欲望。这并不只着重于设计，更要考虑店铺优化。「这个过程好像 DJ」，Ritchie 说：「不是做一个单曲，而是去 remix。无论是结合商品还是打造空间，我是很享受的。春节的时候闭店，我会觉得空掉了，因为打理店铺已经是生活的一部分。感觉自己每天都在碰撞，重组，翻新。」

花开两朵，各表一枝。十年前，「栋梁」的第一家店铺诞生在北京的五道营胡同。今年，「栋梁」的创始人 Charles（王耀宇）即将在深圳开设他的第二家店铺 —— 安格 ÄNGLE。

北京栋梁即将在深圳落成的第二家店铺安格 ÄNGLE

与成都的氛围不同，深圳经济业态发展完善，但创意市场始终呈现待开发的状态：「市场有这样的需求，所以我们也希望可以给深圳的热爱艺术和设计的朋友多提供一个生活的选择。」这必定是新的商机所在。Charles 这样解释道。在新店一层，开放式餐厅的氛围拓宽了店铺的维度。还可兼做美术馆空间。在他看来，如今零售市场对于餐饮或休闲类的服务依赖性更强了，传统百货商场也在寻求转型，实体零售比重在降低，在实体店空间内增加休闲类餐饮类的元素，不失为获取更多客流的一种方式。

Charles 习惯用冷静来形容栋梁。坚持做不太流行的东西，筛选的品牌多数都是 timeless 美学的品牌，由此培养出了一大批忠实的顾客。「他们跟我一样对潮流毫无兴趣，只选择适合自己的，我认为这样的顾客是最了解自己的。所以我们有很多顾客跟随我们十年，衣橱里几乎只有我们的衣服了。」风格上的「冷静」，抑或小众不盲从，其实反映的是 Charles 对于选货的自信。

「栋梁也不会盲从，关注别的店都在卖什么。我就是做我自己最欣赏的品牌，有很多卖得很爆的牌子我也不想放进店里。其实买手店的气质跟主理人会很一致，慢慢地都会形成自己的风格和味道。」

买手店与市场之间始终是有界限的。从栋梁五道营时代，选择在校大学生作品售卖时，作为买手的 Charles 就已经将市场之间的界限划得非常明晰了：「选择的同时就是在划界限。不能期望所有的人都能理解和接受你的 selection（选货），对时装的理解，对于品牌的看法，每个人都是不一样的。所以我觉得买手店是很难规模化的，只能尽量去多做推广让更多人先认识你，再去了解你，最后接受你，这是一个教育的过程。」

美的传达是双向的。输出的同时，也受到一群有着相同品味的客人的影响。以线上购物的普及度为分水岭，在互联网还未如此普及之前，客人只有实体店可选择，信息相对来说比较单一。而买手的选择对于客户的引导就很强。但是随着互联网时装零售的普及，包括代购的发展，消费者接受的信息过多，注意力也被分散。「以前的买手店大都是实体店，但这几年开始，越来越多的实体店是由代购者开的线下体验店，竞争也变得更加混乱。」也许，想要「自净」，态度上的冷静十分必要。

买手店一端对应设计师，另一边对应自己针对的客群。介质的角色要求买手与店铺打通着这两端的联系。Charles 开店十年，从最开始买手店主动带入新品牌、新创意给客人，以美宣传、培育与引导，到现在资讯时代，品牌信息垂直来到客人面前。在透明化信息的时代，店铺的信息传递与顾客对时尚的自我教育，让原本固有的经营关系发生了转化。

VK 是成都 hug 买手店的主理人和创始人 —— 当然，我相信她也是非常在行的一名销售。只要她在时代一号的店铺里，一定会对来的客人给予体己专业的建议。hug 与客人们的相互作用，也在 VK 眼里。

「三年前，我看到很多成都本土的女孩穿衣还是很名媛，奢侈化的风格。到了三年之后我们的客人无论男生女生，大部分都是很会穿搭的，也能够对我们的搭配和选货建议。比如他们也会用 Marine Serre 搭配 Wooden Ship 这样成都本土的，气质安静的衣服。客人给我们更多想象力。所以一开始我们想去改变他们，三年之后，很多客人在改变我们。」VK 和买手同事甚至更留意客人们的意见和品牌推荐，回头去搜索学习了解。

内容传播的扁平化让一切信息都来得更透明，对买手店的改变则像快刀一样锋利且不容分说—— 除了应对外界变化，还需要一点敢想敢做的勇气和决心。

今年的 5 月 8 日，是 hug 成立三周年的日子。VK 的庆祝方式有点特别 —— 她将 hug 的分店开在了离北戴河 30 分钟车程的阿那亚社区。一次偶然的旅行，促使她来到这个社区文化极强的干净清新的海边栖息地。店铺位于阿那亚社区文化交流的中心，成都是没有海的内陆城市，但这里只需要十分钟便可以走到海边。

hug 将第二家分店开在距海 40 分钟车程的阿那亚社区中

跨区域的分店架构，对尚且年轻的 hug 来说有一定的顾虑和风险。hug 和它的伙伴们要重新去熟悉新的城市文化，生活文化，甚至是饮食。在与阿那亚社区氛围逐渐融入的过程中，VK 已经成了邻里之间热络热心的一员。她甚至可以在 hug 街对面的四季渔港餐厅自在地当起代班大厨。在海味菜中加上点儿专属于成都的火辣味道，来招揽她的新客旧友们。

在 hug 阿那亚分店中，属于 hug 的电光蓝色与当代感极强的银色交织在通透的空间内，表明一种先锋的、寡言的时髦态度。店内除了 Lemaire、 Marine Serre、Hyke、Jil Sander 等等国内外独立设计师的时装，还有来自成都本土的艺术家张晋的艺术装置展示。这是 VK 开店计划之外的责任感：在另外一个城市种下 hug 的种子。这样的联手，兼具着城市文化交流的意义。她甚至大胆地设想将 hug 开到东京街头 —— 如果能以这种方式传达中国的设计师作品，是个多酷的尝试啊。

「很多人都会问你这家店在哪里，做了多久。我们都会告诉大家我们在成都，已经做了三年。大家第一个反应就是成都为什么会在这里开店，有什么特别的地方？所以，我们会从城市文化层面考虑，尽可能在审美上实现更多可能，甚至是有代表成都的元素。不同的城市，大家可能对成都会有完全不一样的看法。这里的人可能从来没去过成都，但也会觉得原来成都的时尚已经是这样的状态了。或者让更多人看到 hug 会想起，原来成都不是说像大家想象的只有麻将火锅，其实还有个非常棒的国际化的买手店。」如此的责任感实实在在，根植在 VK 对家乡文化的尊重中。

在新一代的本土买手店中，hug 非常年轻，且在与设计师的联络沟通上非常下力气。每周会做数据分析。现在两个城市，两家店铺，他们会告诉设计师两个城市的不同客群，对待货品的反应，给到他们一些市场上的真实反馈。「比如一件 Marine Serre 的 S 号 T 恤如果亚洲人都穿不了，那欧洲人是不是更不能穿？这样的设计制作出来就是浪费，但我们真的不想看到这么好的衣服因为这样的信息失误而产生浪费。所以我们每一季都会反馈给他们这样的数据，再加上持续沟通。」一定程度上，都会对销售产生帮助。但也有时因为交流太过繁琐与一些设计师失掉联系：「这是我觉得正确的，也是我希望的状态。我不希望我们只是把货订回来，卖得好不好原因也不分析，然后又去订第二批货，这样也不太专业，也不构成一个良性循环。」

但不是每一次分析都能得到理性的结果回应。VK 越来越意识到，timing（时机）对于买手店的重要性。不能早，也不能晚，晚了就是追随别人，早了市场不够接纳，还需要观察培养，更多营销方式去传播新品牌，品位与市场的配重永远在心中打架。

「像 Marine Serre，我们刚刚发现，到现在成长起来真的非常快。但第一年卖的时候有一半的衣服都是打折卖掉的。工艺耗时太长。但当时你不会因为价格去拒绝这种品牌。又不能因为自己喜欢定太多，所以中间的平衡更多地，要考虑到顾客接受度的时间点。越来越多的人来找我们买，这中间可能过了两年时间才明白。Lemaire 我们卖了三年，Uma Wang 的舞鞋也三年了，现在才有人一窝蜂来买，我都很困惑。但没办法，这就是时机。」的确，一家有涵养，有耐心的店铺是要抱着不断尝试、敢于试错的态度，才更能消化时机的。

在时机的拣选下，一批买手店的生命力展示得非常明显：抗得住时间差，剩下的就是拼硬实力。价格透明，渠道透明，在海外常驻的代购，税务的灰色利润难以言明。但做实体店要与进口税、增值税，还有成本直面相对，价格又不能比市场上「钻空子」的竞争对手高太多，是一种很现实的挑战。「所以对我们整个 hug 团队来说，买手团队责任就很重，货品必须非常精准，款式也要精准。但不能忘，这里面还要有一部分比例是要展示你的态度的。」

当然，也有的买手店只存在阶段性代购的盈利方式，提供一种便利，但它的核心竞争模式是弱的，也没有过硬的机动反应能力，对于买手店这个单位，市场的导向不会一直奏效下去。健康的盈利有它自身的魅力。其实这个道理是用于多个行业，不光是时装领域。经过多番地实验推敲，依然成立。

5 月底，一度是上海静安寺地标性建筑的买手店 10 Corso Como 宣布关店，关于如今买手店生存能力的话题再度甚嚣尘上。然而，在同一个城市，同一时间点，位于上海桃江路的买手店 LMDS 开门迎客了。主理人 Eric Young 对这家店铺定义并非一家单纯的买手店，而是「一个拥有上海气质的时尚目的地」。在上海时装周期间开幕，腔调明确的 LMDS 被众多时装人评价为沪上最时髦的新去处。

位于上海桃江路 1 号的 LMDS 在都市中孑然独立，自成一派。

Eric 通常会花一些时间观察，交流他感兴趣的设计师，即便他们并不是在话题上的知名牌子。「如果说运营衣饰之外的目的是变者花样保鲜的话，我可能会很累。」活动也好、创意也罢，本身的「真心喜欢」是开店的初衷。不论是独家呈现的法国设计家饰品牌、书店或者 LMDS Cafe, 都是很自然的组成部分。「爱生活的人是爱生活的全部，也有意思得多。」Eric 说。

一家让人有劲头去逛、去依赖的买手店，应该是敢于与流行贴近但也要保持平行，又能真正尊重需求的。能从容地坚持自己，也能自信地面对客人。任何一个买卖空间，先要自身「入时」，更要「如是」，才能保有不在变化中乱了阵脚的竞争力，以及让人想不断去推开那扇门的吸引力。我特别喜欢Eric在采访最后的一句话：「想想如果推门而入的路人，只是想在这个美丽的地方买件自己喜欢的衣服。她不了解什么设计师，不关心微博上的时尚新闻，其实也很好啊。」

承蒙店铺与摄影师Shao Feng提供