IP价值官小黑板：

1、2017年6月，综艺IP横向开发走进大众视野，随着《中国有嘻哈》的火爆，综艺衍生开始被关注。

2、头部综艺IP的横向裂变，正改变着整个综艺IP市场的构建方式，综艺IP网络化建构态势初显。

3、综艺线上线下IP联动的趋势初显，但自有品牌产品难卖、联名产品空有热度，综艺IP线下开发尚需时日。

文_子一

近年来，综艺IP的裂变，正从链状走向网状。

曾经综艺节目IP化打造，更多体现为正片节目的系列化，即我们常见的续集思维，一档爆红的节目持续产出续集，直至综N代。从2017年开始，综艺IP的打造开始出现横向裂变，针对单档综艺，开始在同时段内横向布局衍生节目。而相对独立的衍生节目自身也会进行链状延伸，打造衍生节目自己的“综N代”。综艺IP正在从链到网，构建自己的IP生态帝国。

头部综艺，IP横向裂变成常态

2017年6月，优酷推出《欢乐喜剧人PLUS》，正式拉开了综艺IP横向裂变的序幕。而将综艺IP横向裂变推向大众的则是2017年暑期爱奇艺的超级网综《中国有嘻哈》。

2017年6月24日，爱奇艺投入超2亿的《中国有嘻哈》正式上线，节目空前火爆，网友纷纷表示“100分钟正片看不够”，观众的需求让爱奇艺率将超级网综IP的横向拓展更鲜明直接的推向大众。《中国有嘻哈》顺势而为，推出了VIP独家现场《魔王踢馆9强战队大秀》，将12进9淘汰赛后的“魔王踢馆”内容开放给爱奇艺VIP会员专享，衍生节目上线4天播放量就突破700万。

《中国有嘻哈》的相关衍生节目随着正片的播放关注度也越来越高。《嘻哈头条》《每日有嘻哈》《嘻哈路透社》等衍生栏目也获得了极高的关注。正片节目结束后，爱奇艺趁热打铁，推出了VIP独享衍生纪录片《中国有嘻哈·王者之路》，6期总播放量超过3100万（现显示为5期）。

△《中国有嘻哈·王者之路》

进入2018，综艺节目特色更加鲜明，IP化趋势更加明显，多版本、衍生节目等不断走红。

国家广电总局发布的《网络原创节目发展分析报告》显示：2018年，共上线385当网络综艺节目，其中多版本节目48档，衍生节目44档，多版本节目和衍生节目占比达24%。

影响力较大的综艺节目上线多版本和衍生节目已成常态，2018 年，无论是电视综艺还是网络综艺都上线了多档多版本和衍生节目，总体来看，电视综艺节目的多版本节目较多，而网络综艺节目的衍生节目较多。

△2018部分电视综艺的网络衍生、多版本节目列表

来源：国家广播电视总局监管中心

△2018部分网络综艺的网络衍生、多版本节目列表

来源：国家广播电视总局监管中心

这些节目一方面为节目本身制造话题热度、主推宣传，另一方面则能够将IP价值最大化，头部综艺IP的横向裂变，正改变着整个综艺IP市场的构建方式。

综艺IP网络化：降低成本、提高收益

以往，综艺节目IP化，以节目“综N代”打造形式为主。例如湖南卫视的《歌手》，从2013年《我是歌手》第一季开始，在节目内容打造上，主要以同系列续集呈现为主。

近年来，网络视频平台的不断发展，尤其是平台自制综艺节目的发展，综艺IP的打造逐渐告别纵向单线式发展，综艺IP不断横向拓展，与原有的纵向链式发展交叉，综艺IP网络化建构态势初显。

根据马斯洛需求层次理论来看，当人们物质需求得到满足之后，就会更加注重精神追求，人们更愿意为精神产品消费。随着广大受众消费观念的转变，简单的“预告片+花絮”对于综艺粉丝来说已经无法满足需求，手中需要多形式、更高质量的衍生节目来填补综艺正片播出的间隔期。

而对于节目制作方来说，挖掘“废弃”素材的剩余价值则是“用户时代”会员拉新和固粉的利器，各个平台推出的综艺VIP专享版和VIP衍生节目，则是综艺节目在延长内容产品线上范围经济效益的体现，能大大降低了单个节目的制作费用。

△《明日之子接力聊》需预约

从衍生节目整体更新频率来看，衍生节目与正片节目“剧集化”更加凸显。最初综艺节目为周播形式，一周一集，每次都需要等待6天；后来有花絮和相关衍生节目出来，但是早期的衍生节目数量较少，与正片间隔排期，于是观众在正片间隔期可以看到一两次相关衍生节目；进入2019年，小V发现综艺节目已经有“日播”趋势，即综艺衍生节目每日都“更新”，就像一部电视剧，正片是期待的高潮，平日的衍生节目则成为剧情的重要组成部分。

以《明日之子》为例，2017年6月10日晚20点《明日之子第一季》在腾讯视频独家播出，除了从当年3月份就开始打前站的平行节目《就这样唱》；6月12日起，《明日之子8点见》每周一晚8点更新，节目中《明日之子》人气选手与网友进行互动主题直播；每周四晚8点，衍生节目《明日之子侃侃看》更新。

2018年，《明日之子第二季》正片依然每周六晚播出，《明日之子悠享版》基本在每周日和周一进行更新；衍生节目《明日之子训练营》则是每周二与周四进行更新。到了2019年，《明日之子第三季》除了周六的正片以外，周日到周一每天都有相关衍生内容更新，不仅有利于已有粉丝的固化，还大大增强了节目“曝光度”，节目在平日更容易被讨论到，对于吸引路人起到了至关重要的作用。有网友告诉小V：“我本身不太关注明日之子，但是听到朋友谈论次数多了，也就想看一看节目。”

△《明日之子》系列衍生节目排播表

从衍生节目完整性来看，很多衍生节目是相对独立的存在，这类节目有自己的片头片尾，虽然围绕正片节目展开，但每期围绕一个核心话题展开，需要有专门的团队，需要完整的策划，更需要一定资金投入。据了解，并不是所有综艺都有能力做这样的衍生节目，有业内人士告诉IP价值官（ID：IP-Valuer）记者：“很多目前比较好的衍生节目投入至少也要几百万，大部分投入和产出不成比例，投入的成本远大于节目产生的收益，很多衍生节目录制几期，也就不做了，只有少数头部大IP，才有能力去做比较好的衍生节目。”

据小V了解，目前市场上比较完整的衍生节目多为平台自制，《中国新说唱》的《官方bot》《新说唱宝藏bot》《陪你看说唱》等都属于爱奇艺自制衍生节目。此外还有“草根自制”节目，后被节目官方取得授权，成为衍生系列，比如《这就是街舞2》的衍生节目《街舞茶话会第二季》。2018年《热血街舞团》和《这就是街舞》热播，肥兔影像Ori张和伙伴们一期制作了《街舞茶话会》，肥兔影像Ori张表示：“最初做这个节目也不是官方衍生节目，作为一个街舞热爱者想要做些事情，也想着可以蹭一波热度，但后来节目被越来越多人看到，优酷相关人员就和我们谈了授权。”优酷官网显示，目前《街舞茶话会第二季》已经被正式编入“街舞课程表”衍生品系列。

与此同时，个别深度创作的衍生节目，已经发展成为独立 IP，进行了系列化开发，比如《街舞茶话会》《这就是舞者》等节目。

△优酷街舞课程表

总体上来看，超级综艺IP，目前已初步形成“正片+VIP专享版+独立衍生+花絮看点”的网状结构。但整体来看，衍生节目发展尚处于初级阶段，整体质量进步空间较大。

综艺IP线下衍生，尚需时日

当前综艺市场，正体现已经出现了线上线下IP联动的趋势。2017年随着《中国有嘻哈》的大火，节目组塑造了自己的潮牌“R!CH”，开发了超过200种产品，覆盖服饰、配饰、数码、食品、酒水等品类，节目播出期间在爱奇艺商城、京东商城、天猫等主流电商平台和线下店铺售卖；2018年《奔跑吧》第二季发布会上，浙江卫视正式发布了《奔跑吧》R品牌的周边产品，将以R品牌的形式开始卖跑鞋、T恤、帽子、外套等周边产品；《这！就是铁甲》也宣称天猫将自主开发机器人衍生品，将节目中的机甲改造成可遥控的玩具。

但目前，这些综艺节目自有衍生品并不是很火爆，小v登陆爱奇艺商城发现，潮牌“R!CH”产品已经搜索不到，搜索“中国有嘻哈”关键词，显示多为授权产品，产品种类也寥寥无几。

某知名平台综艺节目制作成员告诉IP价值官（ID：IP-Valuer）：“衍生品整体上在中国发展还处于起步阶段，综艺IP衍生品发展同样艰难，很多自有产品卖的并不好，大部分作为粉丝福利，用于微博抽奖等。”

△《中国有嘻哈》相关产品搜索

整体来看综艺制作方，可能在开发运营自有IP衍生品上还需要经验积累。在与知名品牌打造联名款上略有热度，但也举步维艰。

《明日之子》第二季也和泡泡玛特推出“Molly明日之子限定款”，《明日之子》第一季的热度为基础，加上泡泡玛特的IP效应加持，这款产品收获了不少关注，但售卖似乎并不理想。《这就是街舞》第二季开播之前，周边衍生品便被雪花、韩后、特步、膳魔师、永亮、兰卓丽、品漫会等大品牌包揽。但小V发现卖的好的还是赞助商产品，比如韩后精华，华为nova4，从《这就是街舞》潮品集结地入口点进去，发现韩后精华月销量显示1.0万+，华为nova4月销量2.5万+。自有或联名款产品销量并不尽如人意。这就是街舞同款正版毛巾显示月销量773，魔膳师联名保温杯月销量成绩更为惨淡。

但对于综艺IP的线下开发，节目制作者任然在积极尝试，《这就是街舞》监制刘栋在采访中表示：“《这就是街舞》第一季做的时候我们就考虑怎么让街舞的IP产业化，第二季的时候我们目前已经在联系一些培训机构，大家也对街舞非常感兴趣，我们后续会开发一些培训课程，甚至会开发以《这就是街舞》IP为主的全国青少年街舞比赛，但光靠一个综艺节目团队还是困难的，未来整个综艺IP的线下开发，还需要整个阿里的大生态来赋能，而我们要做的就是把内容真正的编起来。”

从整体情况来看，综艺IP线下开发还还是一片待战蓝海，未来需要每一个IP从业者的努力。

归根结底，综艺IP开发，无法脱离原有综艺节目，好内容才是保证IP战斗力的硬道理。