中康资讯零售市场研究中心——以数据洞察为核心能力，综合运用零售监测数据，围绕企业关注的商业问题，为企业在战略、营销、市场、销售等多方面实战的分析和机会洞察，帮助企业在实战中做到知己知彼的策略布局。本篇文章就零售数据分析方法如何解答商业问题进行详细陈述。

前不久，中康零研团队拜访一家国内知名药企C公司，分享其所在品类的零售行业现状的同时，也对数据进行挖掘和分析，从细分市场布局、产品竞争、区域发力等维度提出策略建议，企业的管理层看到其中反映的市场机会点，非常兴奋地说：“以前我们只是把数据拿来做KPI考核，没想到数据里可以有这么多洞察发现，对我们的生意增长真的很有指引意义。”

缺乏数据决策支持的企业，常常像在迷雾中摸索前行，容易看不清方向，即使手握数据，却不知道如何运用。有感于此，这一次，我们梳理了完整的零售增长分析方法，用数据跟你娓娓道来……

//开篇：驱动零售生意增长的漏斗五阶模型//01品类趋势：驱动力解构

无论是处于某一个品类的竞争，还是寻找布局新品类机会，首先第一步需要了解品类的销售额规模，并解构出品类增长背后的驱动因素。

同样的品类增速背后，不同的因素带来的品类机会完全不一样：

以上方法可用于品类，也可用于品牌。品牌可通过与品类的增长驱动分析对比，了解自身增长的动力是否与品类一致，也可以用于了解竞品。

案例：以下是某品类2019年的真实案例，品类处于快速增长期，单店销量增长是驱动品类增长的主要因素，但头部品牌A因断货导致铺货下滑，而其有库存的门店单店销量仍然成长良好，而崛起品牌B快速铺货攻略市场，单店销量和铺货双驱动推动增长。

02细分品类机会挖掘

在了解所处品类的的整体规模和增长趋势、增长动力之后，如果我已经是该品类的玩家，那我会关注品类有哪些细分市场正快速崛起？

如果我是计划布局进入该品类，那我同样会关注哪些细分市场是快车道，是我能够通过布局快速切入，实现弯道超车的？

这涉及到品类所处的生命周期阶段：

如果在一个品类的初生期和成长期，品类往往没有什么细分品类/产品可言，甚至该品类自身就是某个大品类下的一个细分品类，但当一个品类做大、成熟，市场细分的需求也随之而来，大量同质化的、没有卖点、没有竞争力的产品将进入衰退期，被淘汰，而切合消费者需求的细分产品会纷纷涌现，驱动品类二次发力。

比如维生素C品类，本身是维生素大类的某一细分，在十几年前，大部分药店卖的还是几块钱一瓶的维C片，但随着国民对维C的消费意识提升，品类逐步成熟的同时，细分产品也随之发力：从形态上延申出咀嚼片、含片、泡腾片、胶囊，从人群上延申出儿童、女性等专门产品，产品内容物也延申出针叶樱桃的天然维C、蔓越莓维C、天然鲜橙提取维C等。

基于以上模型对品类的生命周期阶段进行分析判断，进而将品类的各细分市场（细分类、通用名、剂型或人群对象）进行象限分布分析，以下图为例，横轴为各细分类在品类中的份额占比，纵轴为各细分类的滚动年度销售额增幅，通过简单的象限分布筛选，右上角象限即为规模较大、增速快于品类的细分市场。

案例：以下是某品类A 2019年的真实案例，国内一知名OTC企业希望发力该品类，并且已经布局了细分类1的相关产品。在通过数据分析模型进行进一步选品时，决定布局细分类3，以驱动品类销售快速增长。（细分类2进入门槛较高，且头部品牌份额集中度高，故暂不考虑）

03 品牌竞争格局分析

当企业在经营某个品类的产品时，除了关注行业趋势、品类动态，最关键的是就是了解竞争对手，“知己知彼，百战不殆”，只有清楚在这个市场中，我的主要竞争对手是谁？谁在快速增长？才有有效攻防，保障市场地位。

一般关注的指标如下——

品牌份额：品牌的销售额除以品类的销售额，计算品牌在品类中的份额占比，用以衡量品牌的市场地位；

前十品牌集中度：如下图的品类C，19年年至今（1-4月）同比去年，前十品牌份额出现明显拉升，品牌集中度提升，意味着小品牌的淘汰和洗牌。

主要品牌份额趋势：可以看到品牌份额的每月动态变化，及时掌握市场竞争动态。

案例：下图为品类D的前五品牌份额，品牌1在2018年份额稳步提升，拉开与品牌2的份额差距，市场第一地位进一步巩固，但品牌1近一年非常关注品牌3的表现，品牌2大部分产品为保健品，近一年受打击骗保政策影响，增长停滞，而品牌3（OTC为主）趁机崛起，份额稳步提升，在多个地方俨然已经成为品牌1最主要的竞争对手。

04 区域增长机会分析

大部分的品牌竞争，都存在区域性差异，一个品牌即使已经做到全国第一，但细分到每一个区域市场，也仍然存在大量的市场机会。

案例：某保健品品类，品牌Y已经跃迁至全国第一，但若细分到各个省市市场，在华北的北京、河北、河南市场，品牌D仍是其强劲的竞争对手，而在东南沿海的江苏、上海、浙江、福建等地，品牌R是盘踞在当地的第一竞品。作为品牌Y，下一步必定需要针对不同区域的核心竞品，制定有针对性的竞争策略，进一步抢夺份额。

而如果一个品类竞争非常激烈，品牌在区域市场如何避实击虚，积累自身优势？这时候，我们可以将各个区域按照品牌自身份额和竞品前三品牌份额进行象限划分，划分按不同地区的格局状态，采取不同的工作重心。

案例：品牌1在某品类中排名第四，在终端资源有限的情况下，如何提升ROI，把资源投入在最能够有产出的地方？通过不同城市的划分如下图，横轴是品牌1在各城市的份额，纵轴是品牌1的在各城市的前3竞品份额加总，右上角的象限代表品牌1和竞争对手份额都很高的区域——抗衡市场，左上角的象限代表竞品份额很高，而品牌1份额很低的区域——壁垒市场，经过分析，品牌1最终决定绕过竞品重兵把守的壁垒市场，集中资源发力本品竞品份额都低的混战市场。

05 单品发力机会挖掘

在实际的销售过程中，消费者最终在终端接触到的是一个个单品，单品布局如何进行规格段、价格段卡位是企业在制定竞争战术的重点。

案例：下图为某化学药口服液细分品类的2018年竞争格局，横轴为各规格段，纵轴为产品单包装价格，泡泡大小代表单品销售额。某厂商计划切入该品类，布局单品，在进行产品的价格段、规格段分析之后，决定避开竞品核心布局的大规格包装，布局小规格单品（如星号标识）。

而对于已经存在于市场的单品，厂商往往需要关注的是，本品与竞品的单品同店竞争表现如何？如果有两个单品，应该重点推哪一个？这时候，需要结合本品和竞品单品的份额、铺货和卖力进行分析。

单点卖力=份额/加权铺货，用于衡量对比不同铺货率的两个单品在同店竞争的强弱。

案例：下表为某维矿补充剂品类在某城市的两年前五单品，品牌Y在近一年表现强劲，份额提升明显，其60片装在少数重点连锁门店发力后表现强劲，撇除铺货因素，可以看出，品牌Y的60片装卖力明显高于其他竞品。该品牌商下一步的重点已确定开展其60片装的铺货提升。

结语

综上所述，在企业的营销决策过程中，进行科学合理的数据分析，是推动品牌生意增长的重点，贯穿于整个战略、策略、战术制定过程。

接下来，零售市场研究中心将以中康CMH数据为核心，发布系列文章分享。