作者：夏金枝 智纲智库广州中心项目经理

编辑：王一然

一个猫爪杯子被炒到原价格的10多倍、一个皮卡丘吸金900亿美元、一件优衣库与KAWS的联名T遭疯抢……一个又一个的现象级网红、动漫、萌宠的卖萌现象，揭示的是“萌文化”的渗透力，更体现出“萌”经济的巨大潜力。如果你还不懂什么是萌，那离“油腻”恐怕不远了。

万物皆可萌

“萌”泛滥的根本原因，在于它满足了现在人们尤其是年轻人的心理情感诉求，逐渐成为人们精神娱乐的主流。万物皆可萌，在日常生活中的吃穿住行游娱购上，都可以在“萌”上找到卖点。因此，“萌经济”，一种基于满足消费者情感诉求的全新营销模式，借助新媒体之力进行立体传播，正在不断的引爆出一个又一个卖萌事件：

卖萌事件1：一只“猫爪”引发的“慌乱”

今年2月份，星巴克中国门店推出了一款樱花粉的猫爪杯，成为了年轻人疯抢的对象。虽然价格不菲，但却是有钱也一杯难求。一只“猫爪”甚至引发了“慌乱”，彻夜搭起帐篷排队、为了买到一个竟然大打出手的花样新闻层出不穷。网友戏称：“比春运火车票还难抢”。

▲ 星巴克中国门店推出的限量猫爪杯：将带有颜色的饮料注入杯子后，猫爪会随着饮料“实体化”变得更加清晰。

卖萌事件2：比卡丘卖萌赚900亿美元

今年5月，《大侦探比卡丘》全国上映，上映十天持续稳坐单日票房第一的位置。尽管存在各类影评文章吐槽剧情是个硬伤，似乎是个不争的事实。但终究还是凭借这个世界级的小可爱比卡丘，加上话痨死侍的配音，虏获了一波又一波观众的心。并且登上了热搜榜：比卡丘卖萌赚900亿美元。

▲ 世界级小可爱比卡丘可甜可盐

卖萌事件3：时隔3年，优衣库与KAWS联名又火了一把

就在这个月初，优衣库又一次的火了，原因仅是因为一次商业的联名。而联名的对象就是KAWS。联名T恤上印有KAWS经典的“人形偶”设计图案COMPANION。脑袋略略朝下，古板的脸上没有笑容，又透露出强烈的孤独感。

▲ 优衣库“KAWS：SUMMER”系列T恤

KAWS对商业及动漫名作的戏谑，已经超脱了简简单单卖萌路线，升级成为满足大众内心反叛的心理，而这些孤独感或者是反叛心理却能够被公众所理解，因此在全球捕获了大量的粉丝。之前与KAWS联名的Dior推出的相对便宜的T也要6000多元。

相比之下，优衣库和KAWS的联名款定价99元，堪称良心。加上优衣库“KAWS：SUMMER”系列是KAWS与优衣库合作的最后一个系列，饥饿营销及稀缺性，促使了撕扯、奔袭、钻卷帘门这些疯狂的抢购行为。

▲ 优衣库门店遭哄抢的现场

这些火爆事件的背后，是中国年轻人喜欢“萌系产品”的一个缩影。以上所列举的案例只是“萌”领域的冰上一角而已。信息极速传播的互联网时代，“萌现象”无处不在。比如网友对日常用语的改造，创作各种卖萌词汇：吃饭饭了、宝宝不开心、肿么了……还有各种类似于line萌宠的表情包等等，“卖萌”受欢迎的程度折射出“ 萌经济”的市场当道与吸金威力。

从“卖萌”到卖“萌”

一只“猫爪”引起的不仅仅只有“慌乱”，还有惊人的数据。从天猫数据显示，猫爪杯发售前，超过30万人上天猫收藏了星巴克官方旗舰店，2月28日当天下午3点，首批1000个猫爪杯在0.07秒内被秒空。阿里数据还显示，当天 “猫爪杯”在手机淘宝的搜索指数暴涨120倍，星巴克天猫店访问量激增了300%，星巴克猫爪杯的关键词搜索量更是增加了8800%。微博话题阅读量到目前为止已经达到了1.5亿，还衍生出了一系列的相关话题。

▲ 微博搜索“星巴克猫爪杯”话题，阅读量显示1.5亿

热情的消费者和疯狂的市场，以及稀缺的供货量，使得“二手市场”中，这个原价 199 元的杯子现在已经卖至四位数。

▲ 某宝转卖“猫爪杯”，售价已达四位数

再看看可甜可盐的世界级IP比卡丘，上了热搜就算了，还上了央视，可见其影响力。冷静旁观：这不过只是一只会放电的黄色小松鼠。然而用央视主持人的话来说：“如今的皮卡丘共计吸金900亿美元，凭借实力超越了70后的hello kitty，20后的米老鼠，以及前阵子刷屏的漫威超级英雄”。也是怼的一些人连叫服气。

猫眼数据显示，《大侦探皮卡丘》在上映首日，7876.3万元的单日票房以及38%的排片占比都超过了《复仇者联盟4》。截止6月12日，累计票房达6.32亿。

▲ 《大侦探皮卡丘》上映四天票房突破3亿，数据来源：猫眼专业版

所以说比卡丘是世界级IP。是因为据维基百科统计的《媒体特许经营产品畅销榜》显示，由“皮卡丘”领衔的Pokémon各产品的版权方通过产品售卖、衍生授权等，累计获利超过900亿美元，位列各大影视动漫游戏类IP第一位。

▲《大侦探皮卡丘》剧照

目前在全球范围内除了有数千种Pokémon正版衍生品外，还有十余家“宝可梦中心”、三十家“宝可梦专卖店”以及若干家区域性网店。而皮卡丘作为Pokémon中的C位选手，身价远超部分国际一线明星。曾在2003年，皮卡丘以8亿美元的收入被美国《福布斯》杂志列为“年度最挣钱的虚拟角色”。

把卖萌变现的佳作远不止这些。再比如说Line和ta的小伙伴们，光是卖表情包，Line一年就能赚2.7亿美元，约合人民币18亿元；日本熊本县的吉祥物熊本熊，硬是凭着“一己之萌”，造就了一座城。据日本银行熊本支行的推算，2011年到2013年之间，它的经济收益就达到了1244亿日元，约合人民币68亿元。

萌为何如此吃得开？何以撬动其背后的市场大盘？简单来说是因为它满足了社会与市场的需求。其本质就是如今的市场风貌正好迎合了对“萌”事物的偏好，90后对于“萌文化”向往的各种表现，潜移默化的将整个萌经济的市场不断扩大。以至于我们现在会看到以上所说的各类卖“萌”吸金现象。

那“萌文化”之风又是何时吹起的呢？这就需要从萌文化的起源地——日本，开始谈起。

萌起日本

日本东京的秋叶原，以前只3是一条卖电器的街市，而如今却成为了御宅之街，很多年轻人的圣地。如今的秋叶原街区集合了电子产品店、模型玩具店、动漫产品店和主题咖啡馆等等上千家店，是动漫与时代尖端产业并存的电器大街，也是日本旅游的人气打卡点。甚至衍生出一个在现今来说已经无可分割的名词“秋叶原系”。

（秋叶原系指的那些游戏、动漫爱好者在穿着方面要么极度不修边幅、邋里邋遢，要么像玩Cosplay一般地出位与夸张，这类以兴趣为主，不重视穿着打扮的人便被称作为秋叶原系。）

▲ 秋叶原虽然还有卖电器的店面，但是更多是街边招揽生意的女仆、星罗棋布的动漫店、绚烂晃阳的游戏厅、无处不在的动漫海报。

现在的秋叶原，已成为了一个国际化的奇妙场所。根据日本媒体的街头调查，实际采访当地的外国游客重复回到日本多次的人气地点，排名第一的就是秋叶原，可以让游客重复来回超过100次的地方。这里如此受欢迎正是因为早已被世界所熟知的、日本最具代表性产业之一的动漫文化产业对这里产生的影响。

作为动漫发源地，“萌化”更加是一种普遍存在的现象，除了各种“萌”属性的动漫形象以外，日本人似乎可以将一切事物都进行萌化转换。这种“萌化”其实有着深刻的历史原因。

这要从1945年二战战败的日本开始说起，千疮百孔的日本街头，流离失所的人们食不果腹，孤儿在城市的每一个角落都随处可见。军事管制压制的不仅仅是日本的政治军事，更是打击了日本的文化骄傲。

西方的生活及文化席卷而来，冲击着“大和之魂”，对贫穷的日本民众心理造成了巨大的冲击，他们更加渴望一种新的文化消费方式，可以像在美国的电影里一样，一起哭、一起笑，来逃避黑暗的现实。这时候一个叫手冢治虫的人，未来的漫画之神，给予了他们希望。在这片黑暗的时代之中，日本漫画开始起步，并且迎来了第一次发展的热潮。

▲ 战后日本流浪街头的孤儿

伴随而来的还有女权的思想。1947年日本接受了美国的军事管制之后，强制日本实行宪法，赋予了女性平等的地位和选举权。在此之前的日本漫画中的女性是现实生活中的女性的缩影，受到男尊女卑的思想统治，几乎没有合法的女性权益。西方女权思想为日本女性打开了新世界的大门，她们也渴望像西方电影里的女性一样，自由的追求自己想要的生活。

女性对于提高社会地位的觉醒，扩大了以女性为受众的漫画市场，漫画家嗅到了商机，他们发现描绘美丽的少女形象及动人的爱情故事会有巨大的市场潜力。事实也证实魔法美少女的题材一经上市就引起了巨大的影响，也成为了日本动漫“萌化”、“少女化”、“娘化”泛滥的历史基础。

“萌”的无法抗拒

手冢治虫不仅主导日本漫画的盛世，也参与了为少女写长篇故事漫画。他塑造了一个活泼可爱的公主，而她那双水灵灵的大眼睛成为未来“萌化”形象的主要特征。

▲ 手冢治虫创造的第一部少女漫画《蓝宝石王子》

著名的奥地利动物学家，康拉德洛伦茨曾经在自己的研究论文中发布过“幼体滞留”的观念，这是一种植根于基因层面，即喜欢一切有幼体特征的东西是人的天性，对于“类生物幼体”的事物表以青睐的本能情绪。

洛伦茨还指出，人类对较可爱的动物互动较频繁，这些可爱的动物有着大眼、大头、短鼻等特征。所以，从人性上来说，没有人可以拒绝可爱的事物，也不会拒绝日本漫画中常见的“萌化少女”形象元素：水灵灵的大眼睛、柔顺的头发、娇小的身材……

2015年初，一家脑洞奇大的台湾传播公司——电通Character Lab角色营销研究室，在台北街头做了两个直播实验。

第一个实验叫“长椅实验”。人类学家称，人类之间的平均安全距离是45.7cm。于是在公园的长椅上，两个陌生人往往会坐在长椅的两端，或者干脆有人坐到椅旁的花池上，也不愿和他人分享一把椅子。

这时，实验者请出一位卡通熊扮演者，让“它”突兀地直接坐到椅子上，结果——

人们更热情地与卡通熊零距离接触，围观的、合影的、投喂的更是数不胜数。接下来，这家为营销服务的实验室，做了一个和营销效果有直接关联的实验：“发传单实验”。

营销大师费瑞兹曾说过，“拒绝，是顾客的天性”。所以那些在街头高喊“游泳健身了解一下”的小哥小妹们，也往往很难发出去手中的传单。

同样，当发传单的角色变成卡通熊之后——

实验证实，卡通熊角色，让消费者乐于接受传单的次数增加了2倍多。

不难看出，品牌要塞给消费者一个广告，其自身形象将对营销结果有巨大的影响，除了广告内容要有吸引力外，推送给消费者的角色也值得花功夫“打扮一番”。

为什么卡通熊能够有这样的魔力，即便是突兀闯入和商业行为，普通人也基本不太计较？

因为大多数动物卡通形象的共同特征就是“萌”。而萌这种属性，非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲，以保证弱小的婴儿得到关怀和照顾。即便是一些看起来“怪萌怪萌”的另类卡通形象，也可以促使人类释放好奇心，让我们体验放松和放纵的快感。

总之，萌是触发人们正面情绪的开关，不仅可以放松戒备、激发快感，并且让人能够在特定的情况下变得更加耐心和专注。

如果你尚不知道萌意味着什么？上述的实验证明，萌最起码意味着放松、快感、耐心、专注，这哪一项不是提升商业效率的利器？

从动漫文化的萌芽开始，日本已经有上百年的“萌”史基础，而作为日本萌文化旗手的“御宅族”，已接近日本总人口的五分之一。因此，当“萌”在2003年左右，以秋叶原为中心开始流行起来，从个体转向群体，从文化转向经济的时候，席卷了全社会，打开了一个庞大的市场也就不足为奇了。

相比之下，在中国萌文化发展处于一个初级阶段，广大网民对“萌”的感受更多的停留于的视觉认同等表象。而仅仅是这种呆萌形象，拉近了与消费者的距离，促使消费者愿意为其买单，由此激发出万亿级的市场。

如果说过去品牌商在营销形式上的创新是为了探索更多可能性，那么当95后、00后逐渐成为消费的主力军，而且将长期站在综合购买力高点的时候，如何召唤这些年轻人就成了每个品牌必须思考的问题。

对于面向年轻化的商企，“卖萌”是增加用户黏性，宣传品牌文化的不二之选。即使是陈旧的品牌，通过“卖萌”来焕发新生也必将大有可为。

然而，小到商家“卖萌”之路，大到中国“萌文化”发展，仅仅是停留于表层是远远不够的，“萌”的持续生命力，以及进而转化为文化经济效益的动力，还有待于更深层次的创造与传播。于表于里，都需要更鲜活的具有创造性的血液。

但最起码，萌系当道证明了在新消费文化下，商家通过情感、认同感和亲切感，拉近与年轻人的距离，是打造爆款的核心秘诀。而这一切，还只是开始，新技术带来的新需求、新人群呼唤的新偏好、新场景催生的新模式，“萌”时代的帷幕才刚刚拉开。