文：郭校长

导语

不管什么品类，消费者的脑海里总会有那么几个老化、过时、甚至负面印象的品牌，因此，品牌要根据市场和消费者需求的变化而进行改变。品牌升级不仅仅是改变形象或是开发新品，而是个系统工作，比如产品、形象、内涵、管理等方面。

丝路酒庄的品牌升级历时三年，品牌策略由知酒工作室郭校长领衔，视觉呈现由深圳卓上设计武宽夫老师带队，与丝路酒庄三方通力合作，整个过程由郭校长整理成文分享，对于塑造品牌来说有很好的参照价值。

算起来，和李勇认识整三年。2016年5月，上海中食展期间，通过李新榜师兄的介绍，我和李勇在浦东嘉里大酒店第一次碰面，他身材壮实，一个典型的西北汉子形象，并不是很善言谈，他用朴实的语言讲述了自己的葡萄酒历程。当时他的一句话令我印象深刻，“丝路，我必须做好，这个品牌不能毁在我手里”，正是他这种使命感促使我去伊犁河谷一探究竟。

2016年6月初，我第一次驰骋在了新疆伊犁的大草原上。李勇是个新疆通，喜欢自驾，热爱徒步，在葡萄酒行业已有20多个年头，为了追寻自己心中的佳酿，他一直奔跑在探索最佳风土的路上，一辆车、一个人，历经十余年，跋涉几十万公里，几乎新疆所有地方都跑遍了，最终他把目光锁定在伊犁河谷——他认为最佳的酿酒葡萄产区。李勇之所以找到我，是想解决品牌发展上的一些困惑，诸如丝路的传播要有章法和核心，到底应该着重宣传什么；目前的产品太多太散，该如何梳理和精简；确立品牌形象提升的方向，避免让设计师天马行空；宣传片的主线如何制定，拍些什么素材，传达的核心理念该是什么……

丝路的品牌升级之路

1、品牌重新定位

丝路酒庄，取名自丝绸之路，寓意位于丝绸之路上的酒庄。“丝路”这个名字容易记忆和传播，商标持有在李勇手里已有多年，这样一个承载了厚重历史和精神内涵的品牌，如李勇所说，的确不能做砸了。品牌升级工作的重任交在我手里，我也感觉到一种压力和责任。

重新梳理品牌，就要了解创始人，要走访产区实地考察，体验风土，品鉴产品、与团队交流……李勇为人实在，好客，有些内敛，对新疆各地了然于胸，也是个地道的美食家。翻开他的朋友圈，好家伙，此人简直就是户外品牌的代言人，他和一帮兴趣相投的朋友，隔三差五去徒步、登山、美食、美景、当然也少不了丝路美酒……

李勇与朋友们徒步探险

基于品牌事实，对丝路历史及李勇个人特点的挖掘，我提出了新的品牌价值主张——工匠精神不是简单的重复，所谓匠心是积极探索、是精益求精和创新突破，一切美好的事物和成就，都始于探索，终于收获。整体品牌定位出来后，我和李勇通电话，当时就敲定了这个方向。让大家感觉很精准的地方在于，探索精神既符合丝绸之路的内涵和历史意义，也符合李勇本人的性格特点和经历，十分契合丝路品牌，随即，我就给出了大家现在熟悉的品牌广告语——始于探索，终于收获。

2、主视图

敲定了新的品牌理念，即品牌的内涵，但是外在，需要视觉去传达，我们最先更新了主视图——丝绸之路的古道地图，金色的沙漠背景和指南针，让人联想起探索丝绸之路的艰辛和恢弘，营造出一种勇于探索的氛围。

丝路主视图

如何表达一个品牌的个性和主张，视觉传播相当重要。一张好的主视图基本有四个要素，品牌颜色、Logo、主打产品、广告语。主视图可以做平面、户外，更便于在线上宣传，节约传播成本，可惜很多品牌并未重视这一点。

3、品牌宣传片

在历经数百年的漫漫“丝绸之路”中，有着太多的英雄人物为开拓丝路上下求索，为发展丝路不断探险。踏入边疆的人，都有一颗勇于探索的心。张骞“为人疆力，宽大信人”，是一名有毅力且有威信的外交人物，即便被匈奴扣押十余载，仍未消磨意志，最终不负众望完成西行使命。时隔两千多年，丝路酒庄的李勇先生，为酿造出属于中国人、新疆人的特色葡萄酒，二十年前便踏上了这条浩瀚西行路。

4、产品线调整和重新命名

作为小酒庄或小品牌，动辄十几二十几个单品，实在是没有必要。丝路有大约二十多个单品，但主力产品就两三款，占到总销量的70%以上。对于丝路来说，不需要做加法，而是做减法，这一点也同样适用于大多数中国酒庄。

既然要做减法，产品线如何梳理、命名呢？经典、珍藏、典藏、窖藏、大师藏等等，这些名字司空见惯，从业者甚至都分辨不清，让消费者认知的成本和难度就更高了。好的名字可以事半功倍，让品牌传播和认知更快更深刻，因此要有个性，差异化才便于推广和认知。契合丝绸之路和丝路品牌的探索精神，我们重新命名了产品系列——启程、探索、收获。启程代表初期决定探索的决心，做好准备，启程出发，即探索的开始；探索就是追寻历史印记，将丝路精神发扬光大，在葡萄酒之路上不断坚持，勇往向前；收获是历尽风雨，洗净铅华，匠心铸就丝路品牌。三个产品系列就仿佛是一次探索之旅，承上启下，环环相扣。

到此，就需要设计师们来如何展现丝路的品牌诉求和产品系列的全新形象了。2018年7月，我们找到了深圳卓上设计的武宽夫老师。

5、Logo

Logo是品牌标识，其重要性无需赘言，但却经常受到草率的对待。对于丝路来说，是全新设计还是在原有基础上精进？考虑到原Logo已使用近20年，不宜太过跳跃，所以采用了相对稳妥的方案，即在原Logo基础上升级。因此，还是张骞骑骆驼的剪影，把他置于一个落日中，多了一些探索的意味；骆驼脚下，既像是沙漠、又像是蜿蜒的伊犁河水，更像是丝绸之路的曲折和不断探索。

丝路酒庄旧版和新版Logo对照

丝路酒庄新Logo，线条更圆润，重点更突出，文字更现代。骆驼沿着丝绸之路一往无前的精神跃然纸上，更贴切地诠释了“始于探索，终于收获”。

6、酒标

丝路酒庄新包装——启程系列

丝路酒庄新包装——探索系列

丝路酒庄新包装——收获系列

启程，以驼队的形象展现，唯有出发才是启程，才有机会去领略一路征途，感受险峰之魅；探索以丝路古道地图为视觉要素，彰显探索精神和行动的勇气；历遍风雨，踏破险阻；收获的喜悦，如一枚金质勋章，华彩熠熠，辉映着丝路精神的传承永续。新包装相比之前更新颖，更独特，更方便记忆和传播。

至此，丝路酒庄的核心理念、Logo、酒标、主视图、宣传片以及产品线，全部做了优化迭代，2019年6月17日，丝路酒庄新包装发布会丝路酒庄位于乌鲁木齐的会所隆重举行，行业协会、专家学者、媒体等一众嘉宾到现场见证了这意义非凡的时刻。

不积跬步，无以至千里，古人张骞用脚步丈量世界，已为我们树立了标杆。与丝路合作期间，我先后五次走访伊犁河谷，数次驾车到祖国最西部边境线上的葡萄园，与丝路团队、卓上设计频繁沟通，多次头脑风暴、讨论会、修改设计、打样调整，直到最终的效果呈现。历时三年的品牌升级过程，也是一个探索的过程，这其中也包括了困难、错误、纠结、喜悦、收获……丝路酒庄以崭新的形象上市，意味着丝路进入一个崭新的发展阶段，相信李勇不忘初心，勇于探索的精神一直会坚持下去。

小结

产品的同质化并不可怕，可怕的是营销的同质化。市场上被淘汰的品牌数不胜数，在很多情况下，他们的衰败是因为只有产品，而没有品牌。

品牌的塑造并非一朝一夕之功，从无到有，从弱到强，从低端品牌到高端品牌，从区域品牌到全国／全球品牌，无一不需要成长进化，迭代升级。一个孩子需要吃饭、锻炼、学习技能、塑造个性和创造力、读万卷书、行万里路，不断的滋养和汲取方能成才，一个品牌也是如此，需要耐心培育，不能只管生孩子，不管养孩子。

知酒工作室

知酒工作室由郭明浩（郭校长）创建，专注于葡萄酒行业市场营销服务，公司的使命是——将产品塑造为品牌。知酒掌握着最前沿的市场营销理论，自主开发了知酒CMO葡萄酒品牌营销课程，并且长期保持与众多国内外酒庄的交流和深度合作，提供市场上急需的品牌营销服务。自成立伊始，已与多家酒庄达成了长期的战略合作关系，并挖掘出了一个个有温度、有情怀、有内涵的品牌故事和核心理念，比如澳大利亚蓝岱尔（Landaire）的“选择由心”，莱恩堡酒庄的“家是城堡”，丝路酒庄的“始于探索，终于收获”，嘉桐酒庄的“汽泡不断，青春无限”以及中菲酒庄的“善待自然”，力求为提升品牌价值长期服务。