四周环水，交错密布的河流水系将甪(lù)直古镇与大运河紧密地联系在一起。借助大运河这条中华文明的“流动的血脉”，甪直的先民们沿河建镇，在此从事生产生活世代不移，创造出丰厚的文化遗产家底。

小桥流水，粉墙黛瓦，建筑的人文肌理记录着古镇的平凡与荣光。在大运河文化带建设背景下，甪直在不变与变中坚持固守传统与创新进取，努力探索尝试以寻求延展的空间。

甪直在“产镇一体、以城养镇”、工商旅融合以及休闲生态农业上取得了明显进步，但甪直文化品牌的市场影响力与知名度并未出现体量级的增加，加之整体文化资源分散及单体文化遗产的“能量”未得到完全释放、运河旅游产品供给不足及文化与产业融合不够充分等原因，甪直在当前竞争激烈的文旅市场还处于相对薄弱的地位。而甪直要想真正实现蜕变，必须在文旅融合的“关键处”下细致功夫。

2019年，凤凰网旅游《凤旅观察》栏目将推出“精品目的地养成计”系列评论，针对包括特色小镇、田园综合体、主题公园、热门旅游城市在内的旅游目的地打造和升级进行深度研究，挖掘极具参考价值的样本，归纳精品目的地养成秘籍，为中国文旅发展提供动力。

问题突显 “变”在眉睫

2500年历史，甪直古镇与苏州城同龄，因水美、景美、生活美与其地处长三角城市圈的区位优势，使其有了“苏沪后花园”的美名。但相比同类型的江南古镇乌镇与周庄在文旅市场占尽风头与聚光，古老的甪直古镇大多时候处于“目光的边缘”，既黯淡又孤单。

2017年，甪直古镇年客流量在200万人次左右，年经济收入2700多万。而乌镇在2018年的客流总量接近1000万人次，年营收近20个亿，净利润突破7亿。虽然经济数据不是衡量甪直古镇发展好坏的绝对标准，但经济数据巨大悬殊体现出甪直古镇在文旅内容与业态打造上存在明显的不足。同时，甪直还存在文化资源分散、特色文化遗产未形成品牌文化轰动效应的问题。

甪直在开拓创新举措频施，并取得明显进步。比如，分别化对古镇核心片区、古镇外围新区和生态农业园区实施工农商旅有机结合的建设，推动“生产+先进制造业”“生活+服务业”“生态+农业园区”融合发展等。但与乌镇相比，甪直缺少类似乌镇“戏剧节”这样顶级文化IP聚集流量，在业态的丰富性与文化品牌的宣传上也显得捉襟见肘。

以传统手工艺、民俗文化活动为代表的非遗如今在文旅市场大放异彩。“非遗+旅游”已成为众多古镇、古村发展体验型旅游的关键招式，但拥有省级非遗“连厢舞”与国宝级非遗“水乡妇女服饰”、保圣寺罗汉塑像的甪直，在此方面的发展还比较落后。围绕相关非遗打造的旅游体验产品并未获得市场的高度关注，与非遗相关的文创产业也没有兴盛起来。

古镇滨临大运河，澄湖、金鸡湖、阳澄湖等六湖环镇四周，吴淞江、东塘江、界浦江等六江交错境内，使得甪直成为名符其实的水乡泽国。依河兴镇，靠水沟通，甪直古镇千百年来的生产生活备受运河影响。

但在大运河文化带建设的大背景下，审视甪直对运河文化的运用与转化，还显得比较单薄。无论是运河生态自然景观带建设，还是运河水域文化深度体验产品的创造都显得匮乏。

“春有荸荠夏有藕，秋来慈姑冬芹菜。三到十月茭白鲜，水生四季有蔬菜。”甪直拥有建设生态农业与大力发展乡村旅游的优质农业基础。事实上，近年来甪直古镇也在不断探索乡村旅游新路径，并建立一大批科技生态农业示范园。目前在休闲生态旅游农业方面，甪直还存在乡村旅游与其它业态的融合度并不十分紧密，旅游体验产品种类比较单一，文化内涵肤浅，特色农产品文化品牌建设推广滞后等问题。

文旅融合破局 续写运河故事

2018年，文化和旅游部公布了《第五批国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人名单》。在1082名非遗传承人中，40岁以下的只有7人，前四批国家级非遗传承人的平均年龄已接近80岁。甪直非遗同样面临这样的困境。

非遗和人们的生活息息相关，“非遗+旅游”创造的文化体验能让大众“零距离”走进非遗，了解非遗文化。同时，还有利于社会大众对非遗产生更好的价值判断，培养和提升大众对非遗的情感，为非遗“活”起来开辟新路径。但因为非遗人才与非遗形式的老化、传承的断代、非遗文创“出圈”困难等问题的存在，使得“非遗+旅游”在甪直这个“中国民间文化艺术之乡”发展比较滞后。

江苏甪直古镇的水乡婚礼

以甪直传统水乡妇女服饰为例，这种纯手工制作、裁剪缝制一人完成、融合拼接艺术的非遗项目，目前已被迫变成手工裁剪与机器缝制的半手工制作方式。因为许多掌握水乡服饰裁剪制作一体的老艺人数量在不断减少，加上后继人才不足，服饰制作学习周期长、难度大等原因，致使水乡妇女服饰这个甪直国宝级非遗面临不小的困境。

针对非遗及非遗文化活化传承利用的困境，甪直未来要创新非遗文创产业，在充分研究非遗文化基础上，不断探知市场上年轻受众的文化兴趣与品位，努力盘活保圣寺罗汉像、水乡妇女服饰等非遗IP，通过传统非遗与年轻人喜欢的新时代文化元素融合的时尚形式，实现非遗活化与文创利用。

近来，4000年的石湾陶艺与战争策略游戏《乱世王者》相结合创作出备受热爱游戏的年轻人喜爱的“霸王崛起”陶艺作品，再次证明传统非遗经过创新仍有鲜活的生命力与广大的市场。

此外，破解非遗困境还要重新认识非遗的使用价值和审美价值，并结合现代生活方式与消费需求推广使用。当然，还须加大非遗传承人培养力度，通过资金支持、平台打造、市场运作、产业创新等方式，提高非遗文化传承的广度与深度。

以“变”之实 促进文旅融合

从单纯的水乡风景古镇到创新多产业融合发展，甪直古镇走了四十年。凭借靠近苏州工业园区、昆山、上海等制造业高地的地理优势，甪直大力发展乡镇企业、外向型经济和新型城镇化建设，成为经济重镇。2014年，甪直吸引72个项目落户，总投资50亿元；2018年，古镇生产总值已突破百亿元大关。

得益于机械、汽车、轻工、电子等实体经济的发展，甪直有了坚实的经济支撑，并以此为基础，在古镇旅游品牌和服务业基础上形成了“生产+先进制造业”“生活+现代服务业”“生态+乡村生态农业”“文化+旅游”融合发展的新路径、新模式。

创新“三区”建设，推动文化、旅游、商业、农业综合发展。古镇片区突出“文旅融合、彰显特色”。放大保圣寺罗汉像、水乡妇女服饰两大甪直古镇特色国宝旅游品牌，按照“文脉”“水系”“建筑”三大文化特色对古镇进行保护性开发。

新镇片区突出“商旅结合、产镇一体”，按照“以城养镇”的理念，通过发展新兴工业以工业兴镇，并反哺文旅，实现创新发展。农业园区突出“农旅融合、生态优先”，大力利用甪直古镇水稻、水八仙、水产和绿地湿地特色农业资源和生态资源，打造休闲生态乡村旅游小镇。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化IP的打造对于提高甪直知名度、增加市场新鲜度，吸引新生客源流量与增加经济体量有着重要作用。以乌镇为例，乌镇将完全外来的戏剧文化IP引进江南水乡，并收获巨大的成功，就是最好的例证。

未来，甪直应与时俱进，用放眼世界的眼光，突破传统，用敢于“吃螃蟹”的勇气尝试创造文化IP，依靠创新、多元、融合之举，争取在文旅市场的激烈博弈中掌握更多胜算。同时，解决文化资源的分散与单个文化遗产品牌影响力小、核心文化力量未完全释放的问题，需要甪直不断整理、搜集与挖掘，通过提炼代表性文化及文化内涵，培育核心文化品牌来展示古镇文旅优势。

文化具有公共性。傍河而居，因水而兴，甪直人世代沿袭的生产、生活方式是运河文化最典型的公共性部分，也是唤起人们对古镇运河文化认同、分享的重要“文化基因”。未来，甪直古镇发展运河文旅须以此为着眼点，发挥非遗之于运河文化当代表达与展示的重要作用。借助运河这个载体，创造性展示受运河文化影响而形成的民间艺术、传统民俗、重要节庆活动，实现运河文化的利用与转化、传承与发展。

此外，在大运河文化带建设背景下，甪直应借助“运河IP”创新内容产品与展示形式。运用大数据、人工智能、互联网等科技手段丰富古镇运河文化表现形式；发展大运河文化数字艺术产业，用技术作支撑，全面展示与运河风光、文化、风土与风情；运用互联网思维，借助发达便捷的自媒体建设推广行销网络，提高甪直古镇运河文化品牌知名度。

在实施乡村振兴战略过程中，产业振兴是关键、是基础。大力发展乡村旅游可以最大限度地提升农业产能、发现乡村价值，也能盘活乡村原生态田园风光。甪直丰富的农业资源是延展美食文化，为观光农业、体验旅游、生态旅游提供发展空间的基础。

未来，甪直须继续深化“三水”产业即水稻、水八仙、水产产业的细化利用、产品创新与文化展示。在乡村旅游产业路径的选择上，甪直也应探索艺术+、康养+、美食+、非遗+、研学+、建筑+等多元业态发展模式，丰富游客旅游体验。

乡村旅游归根到底是对美丽田园生活方式的深度体验与乡村文化精神的个性追求。推动自然、人文、旅游深度融合，打造个性化、体验化、休闲化与参与性互动性强的乡村旅游产品是未来甪直古镇着眼乡村旅游建设的关键。此外，乡村旅居已成为一种体验乡村田园生活的重要方式。以莫干山为代表的民宿，已成为配合乡村旅居与深化田园生活体验的生动案例。

道阻且长，将行将至。四十年激扬，甪直古镇实现经济实力突飞猛进，产业结构不断优化，文旅融合深化紧密。未来，期待这个与苏州城同龄的水乡古镇，继续秉承吴文化开拓创新、精益求精的精神拾级而上，在打造工业重镇、美丽乡镇和文旅名镇的特色之路上走的更远、更好。

编辑：张致宁

主编：许玥