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康养小镇不是标准文旅产品

而是房地产产业文旅化的

一个新细分“康养”品类

东风吹战鼓擂，中共中央国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》定下明确目标：到2020年，健康服务业总规模超8万亿，到2030年达16万亿。康养产业将迎来前所未有的投资机会，健康服务业已被国际经济学界确定为“无限广阔的兆亿产业”。

“健康产业”与“特色小镇”的政策东风，房地产商提出的“医疗资源+地产”的商业模型，创建了一种新的地产项目：康养小镇。其内涵与文化旅游产业没有紧密的关系，但因特色小镇的文化旅游特性以及拿地的政策便利性，使康养小镇作为一种文旅新业态在2019年被广泛提及，并整合到各个地产型文旅企业的产品版图中。

康养小镇的发展在中国非常有前景。据报道中国70%的人处于亚健康状态，15%的人处于疾病状态。未来10年，各种慢性病将以爆发式的速度迅速扩展到每一个家庭，大健康将与每一个人息息相关。世卫组织数据显示，中国人均健康支出不足美国的5%，距离全球人均健康支出差距更大，仅为1/5。因此，中国大健康产业这个“风口”发展潜力巨大。

本期将通过深度解剖奥伦达部落·原乡小镇，探讨地产文旅化的新业态“康养小镇”的产品定位及业态组合，为地产型文旅项目开拓康养产业的蓝海市场中提供产品业态规划与商业模式参考。

01四大神盘之首的进阶之路

奥伦达部落从度假小镇到世界级医疗资源康养小镇

缘起 | 肇始于房地产神盘的度假小镇

奥伦达部落脱胎于2004年京郊的原乡度假大盘。三面环山，俯看官厅水库，容积率低至0.18，复刻美式精装小独栋的休闲度假生活方式，从一开始就迅速赢得了京津冀地区高端人群的青睐。更因其3小时清盘，远远高出周边竞盘价创造了7.8亿的传奇，使奥伦达·原乡跻身于中国四大神盘之首。2011年后，奥伦达部落逐渐进入跨时代的转型。

1.0时代 | 开启社群运营，高度黏连客群

率先开启的社群运营先河，使奥伦达部落在2011年正式进入到以“社群”为核心的1.0时代。

围绕社群运营，奥伦达打造了上百个梦想聚落。其中活跃的约30个，知名度较高的精品聚落有10-15个。如红酒会、话剧社、花友汇、油画苑、高球会、飞行俱乐部、山地滑雪团等等。每个聚落都有一个具有红人效应的灵魂人物（业主或会员）运营聚集，奥伦达则另设部落亲善大使TO担当辅助角色提供资金和场地支持。

△ 奥伦达部分梦想聚落

聚落文化形成了良性互动的社群系统，其一满足了高端客群休闲之余拓展资源的需求，其二促进了用户圈层与奥伦达的情感黏合，其三为小镇生活创造了多元丰富的沉浸式社交场景。这一方式为奥伦达创造了高达90%的老带新比例，以及超过50%的产品溢价。几乎可以不做营销推广，就达到远超铺天盖地的硬广效果。

2.0时代 | 三项同创，打造同享共赢的全新商业模式

奥伦达2.0时代是基于1.0社群时代的一次高段位升级，它将因“同好”而产生的社交场景，扩展到以“同创”实现商业共赢同享的营销场景。

围绕高端社群圈层人群开发的“三项同创”创新模式，文化同创、运营同创、资本同创不仅加深了奥伦达与高端客群的链接创造了同创共赢的局面，而且实现了聚落的产业化。

高端社群圈层在此阶段，进一步为奥伦达带来了可持续的文化创造和大量商业资本，这也是奥伦达得以达成小镇在地特色和长效运营的关键。

3.0时代 | 引入国际医疗资源，打造以“高端疗养”为核心的康养体系

步入2017年，奥伦达部落正式进军大健康产业，随之开启3.0时代，并打造了具备世界级心身健康体系的“Sorehsa康养小镇”。围绕“健康的生命才是幸福”的核心理念，牢牢把握住高端客群怕老怕死的情感诉求，在小镇中全方位引入世界顶级医疗资源，设计了从预防医学（防老抗衰），到基础医疗（养老治疗），到康复医学（修复康养）一站式的高端康养体系。

1）预防医学，通过“吃、动、心、医、养、居”6大维度打造了奥兰达小镇的健康生活模式，满足了高端客群对防老抗衰的需求。

2）基础医疗，主要通过和台湾彰基医院合作，入驻专家团队建立社区的家庭医生体系以及定制的高端健检服务，同时面向奥伦达各小镇提供来自中国台湾、日本、瑞士、德国、美国等全球顶级的医疗服务。

△ 台湾彰基医院

△ 与境内外世界级的医院合作

3）康复医学，以SOREHSA精准康复医学中心和SOREHSA康养酒店为核心，提供五大主题的精准康复诊疗服务和疗养环境。

△ 精准康复医学中心及疗养环境

从1.0社群时代到3.0康养小镇时代三级跳的进阶之路，奥伦达部落不再只是神盘的代名词，而是世界级康养小镇的奇盘。

02七大核心要素的设计

成就奥伦达部落 “世界级康养小镇”标杆地位

1 | 精准的客群

奥伦达部落非常精准地瞄准了发达经济圈40+高端人群，也洞察了他们“从防老到怕死”的情感诉求。这类目标客群具有高收入、有人脉、认同国际医疗资源、有极高的品质需求等特质，有能力买房入住享受防老抗衰等一系列高端康养服务，也有意愿购房投资实现财富增值。

2 | 清晰的产品理念与定位

基于目标人群的特质，奥伦达部落紧抓“健康的生命才是幸福”的核心理念，走面向40+高端人群的“国际级康养小镇”定位，并围绕经济高度发展的经济圈进行开发，打造了“康养+度假+投资”的模式，从身到心、从物质到精神全面满足国际度假、防老抗衰、高端养老、精致生活、高收益投资的多元需求。

3 | 以“报告检测书”为核心IP，构建全程一站式的高端康养系统

康养小镇，顾名思义“康养”是其最核心的产业。奥伦达的独特性在于全程采用全球最顶级的医疗资源与配套，以及打造了核心IP“报告检测书”作为商业核心资产。

△ 奥伦达部落核心IP：各项专业“报告检测书”

作为奥伦达部落核心IP的“报告检测书”涵盖了从基本身体状况到情绪气场检测等各方面的康养情况，不仅上承地产，打造了SOREHSA精准康复医学中心；而且下接消费者，及时整合一系列的二消，根据每个人的身体状况一站式定制从“预防、治疗、康复、养生”为一体的医疗服务，同时，搭配各类社群活动满足精神需求。正是这一套核心IP真正让奥伦达部落实现了全程一站式的高端康养系统，形成了行业壁垒。

4 | 商业竞争力(产品组合)：奥伦达部落康养系统核心“卡产品”

奥伦达部落的卡产品销售是三项同创中“资本同创”的一个环节，也是最具商业竞争力的部分。不同产品匹配不同人群，权益整合分配，实现了外部资源的引入。

最基础的“幸福卡”，价格从2千到20万不等，还有高达100万元的“幸福4.0卡”，可使客户享受在地特产、酒店、配套等服务，也可再次置业，享受更多优惠。2013年奥伦达部落·原乡国庆首次尝试发售，7天就销售了2500万。

“财富卡”则是三项同创模式中“资本同创”的实践。通过将高端社群成员转化为有限合伙人共同跟投项目，实现财富增值。2014年全年幸福卡与财富卡实现了高达5个亿的销售。

还有专门针对康养体系的“康养卡”，2017年10月1日首发，5个月内就实现了1.5亿的销售，当年整个康养体系的运营收入达到3000万，2019年预计将达到4500万。

丰富多元且迭代更新的高额度卡产品，不仅匹配各类人群需求，而且为奥伦达部落提供了大量的外来资本实现高净值收益，更重要的是这种商业模式，深度挖掘了客户从度假到生活到理财消费的长链资源。

5 | 社群文化：多元的文化体验，让康养产业不再局限于单一的养老

奥伦达基于社群创造了百余个类型不一的社群聚落，并以“聚落+生活+音乐+ 艺术+运动……”等方式组织了丰富多元的社群活动。不仅形成了紧密的情感黏连，而且区隔于传统单一的“疗养院式”，为小镇创造了富有生机的文化创造力与文化体验。

6 | 注重品牌经营：从“幸福”出发的品牌构建

奥伦达部落构建的“健康的生命才是幸福”这一理念与创始人刘向水的经历分不开。他在30多岁时就通过奋斗拥有了成功的事业，但同时也拖垮了身体。后来通过国外的高端康复治疗，不仅让疲惫的身体获得了调养，也慢慢在内心产生了“健康的生命才是幸福”的想法。同时意识到国内与他类似的还大有人在，事业成功的同时身体却出现了健康问题，已经晋升为社会上层人士的他们更加渴望健康的身体，享受高质量而充满幸福感的生命。于是带着这一想法回国的刘向水一手创办了专为国内高端人群构想幸福生活方式的奥伦达部落。

△ 奥伦达部落创始人 刘向水

在品牌故事上奥伦达部落绘制了一副上古神话幸福乌托邦的图景，而其logo的表达也取自北美印第安族关于收获幸福的捕梦网。可以看出，刘向水规划奥伦达部落（Orenda）的初衷就是要成为“幸福”的代名词。

△ 奥伦达部落logo

通过“奥伦达部落”的品牌文化构建就可以看到企业家的企图心并不只是在做一个楼盘，而是在做一个社群文化，一个追求“健康即幸福”的高端人群的文化服务。并通过IP的打造，结合“疗养+社群文化+地产”，达成奥伦达关于收获幸福的寓意。

7 | 可复制的发展：复刻核心产业，快速实现全球化扩张之路

可复制的发展是得以实现快速收割资本的前提。经过十几年的运营，奥伦达早已不再局限在京郊原乡一隅，而是通过在地小镇的个性化复刻打造了定位瑞士冰雪运动度假的海坨山谷、定位意式文化度假小镇五云山等多个特色小镇，并陆续在4大经济圈持续发力打造特色小镇。

△ 奥伦达部落全国小镇布局图

同时，奥伦达通过全球顶级资源的跨界融合，未来10年内将通过自主开发、复制核心产业、全盘运营，布局100个特色小镇的全球化扩张。这意味着中国大健康产业亿万级的新跨越。

△ 奥伦达部落未来100个小镇全球布局图

16万亿庞大的康养产业，

文旅行业如何撬动这场资本狂欢？

未来20年都将是康养产业遍布机遇的时代，文旅从业者如何把握时机，撬动这场16万亿的蓝海市场，收割资本创造下一个传奇？

从奥伦达布局从全国到全球100个康养小镇，以及仅奥伦达部落·原乡一个小镇就创造了令人赞叹不已的数据： 房地产收入约5.5亿、2017年5个月的康复卡达到1.5亿、2019年预计4500万的康养体系收入等，我们就可以清晰地发现： 奥伦达部落不仅依靠老带新的社群运营大幅减轻了传统营销成本，而且每一期房盘都能在几小时甚至半小时内清盘保证了房地产收入的稳定性。 从房地产模式来看，超稳定的售房收入、超低的营销成本以及高额的运营收入，都足以称得上一个投资回报率超高的地产项目。

更令人值得关注的是近2个亿的非地产营收占到了房地产销售的40%，从特色小镇的角度出发，将这近2个亿、40%的非地产营收视为二消收入，它的占比是相当高的，可以称得上是一个具备持续性消费能力的康养特色小镇，超越任何一个流量型小镇营收。

但不论是房地产商还是文旅企业都需清晰地认识到： 奥伦达部落可以学习，却不能复制！

从医疗资源角度而言，奥伦达部落引入的全是欧美顶级的医疗资源以及本土高端的中医疗养。 但即便放眼全球，高尖端疗养体系的资源也是有限的。 哪怕养老体系与医疗资源完善如欧美，也并非每一个都能创收千亿并做出世界级的康养小镇。 如以养老抗衰为核心能力的瑞士Nescens，只做到了单体的抗衰老医疗中心，没能升级为小镇项目。

△ 瑞士Nescens抗衰老中心

而有些如德国的巴德克罗钦温泉疗养小镇已具备小镇的框架，却缺乏足够的主题体验与文化活力吸引客群，无法成为真正的特色小镇。

△ 德国巴德克罗钦温泉疗养小镇

而且更遗憾的是，本土中医的高端疗养体系性的缺失，无法打造一个系统性的中医疗养资源。 而奥伦达部落真正实现的是，它用康养特色小镇的名义构建了房地产商不具备的独特的世界性康养体系及整合社群文化的能力，同时借势房地产标准化产品以及康养卡等卡产品售卖突破了传统文旅项目依赖门票收入导致的盈利模式单薄的困境。

从奥伦达部落我们看到一种房地产产业文旅化的方向。 房地产商需要看到一个地产企业家的“产业文旅化”转型的创造性，以及通过社群运营、文化打造、康养配套实现“房产+”策略，获得高回报的收益的可能性； 与此同时，文旅行业需要看到的是将一块土地加上健康疗养的全社区服务，与部落人群共同创造“健康即幸福“ 的社群文化与商业模式，形成了特色小镇的一个新类型，以及奥伦达部落核心康养产业与文旅的结合与打造、二消的盈利模式，实现了文旅产品的不可替代性与可持续性的高盈利。 其中有3个要点尤其值得借鉴。

1 | 围绕不同目标客群，直击客群痛点，设计康养体系，形成独特竞争力

不同的客群有不同的消费逻辑，城市与非城市、中产与高端、年轻人与中老年人必然大相径庭。 奥伦达瞄准的是40+高端人群，有钱、有人脉、有康养疗愈的不同层次需求（怕死、防老、舒心），他们更需要的是高端、可拓展、国际级最好的疗养体验。 因此，不同的目标客群，就需要打造不同的康养lP。

2 | 丰富康养小镇的主题体验，实现多元化的疗愈体验服务，形成强大消费力

疗养不是治病，只有丰富的主题体验支撑才能在未来长盛不衰。 康养绝不仅仅等于养老，而是通过运动、健身、休闲、度假、养老、养生、医疗等多种功能的实现，使人获得身心幸福的生命追求。

3 | 整合高端医疗资源，形成产业平台，获得超越地产的可持续性高收益

商业模式对于康养产业的运营其重要性不言而喻，平台资源的整合能力很大程度决定了项目能否成活。 如奥伦达的模式是整合世界级高端医疗资源，通过定制“报告检测书IP”链接康养与客群以及高效的康养产品，通过检查报告集合形成消费服务，并用丰富的卡产品实现商业增值，从而实现了可重复消费的高获利服务。

奥伦达部落让我们看到了特色小镇结合康养的新模式，但也不止于此。 特色小镇的未来是多元化的，与康养结合只是其中一种模式，还有更多的模式可供发展。 关键在于挖掘特色小镇的特色经营，特色小镇的地产变现，社区文化的盈利模式，只要具备了核心盈利点，特色小镇就能获得可持续性的、高品质、高收益的发展。 当“文旅地产+X产业平台+在地化社群营销”得以实现之际，就是企业家万众期待的新风口。 而成功与否，只在企业家与地方政府的“上兵伐谋”是否谋之有道！