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郭振华:网络互助的行为经济学解释

上海对外经贸大学保险系主任 郭振华

短短几年,网络互助参与人数就超过了1亿。各网络互助平台迅速发展,成为为国民提供保障的重要力量。为何参与人数会达到如此惊人的规模呢?这就要从网络互助发展的逻辑说起了。

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由于借助互联网的线上传播,而不是靠走街串巷的销售团队线下发展客户,网络互助平台的产品设计或选择就非常重要。我认为,网络互助平台在产品设计上必须满足如下三项条件,才会吸引大量用户参加,使互助平台获得飞速发展:

(一)必须是刚需产品、理赔必须简单可信。因为只有刚需产品,才能迅速对接人们对痛点问题,吸引人们主动购买;只有理赔简单可信,赔案数量不要多,不要有很重的线下处理流程,人们对预期赔付感觉真实可信,才能发挥网络互助平台的线上处理信息优势。

(二)有显著价格优势。只有具备显著的价格比较优势,加上后付费模式的优势,才能让人们在对购买商业保险犹豫不决时,通过选择互助的模式来获得保障,或者在商业保险的基础上增加互助的保障支持。

(三)产品要标准化。只有将产品做互联网标准化设计,才能使消费者迅速理解并做出决策,同时降低互联网平台运营成本。

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展开来看,第一个问题,如何打造刚需且理赔简单可信的产品呢?什么保障类产品是刚需呢?在财险中,车险是刚需,但车险不但出险频率高,理赔也需要很复杂的线下流程。在人身险中,医疗费用险是刚需,但医疗费用险的理赔金额很难控制,亏损风险很大。好在这些年,人身险中又出了一个中等收入群体刚需产品——重大疾病保险,而且重疾险的出险频率较低,理赔也非常简单,按照诊断结果直接按保额付款就行。

于是,网络互助平台往往会选择大病互助计划和抗癌互助计划作为主打产品。创新不止,网络互助平台也会尝试开发其他产品或计划,但是产品的核心价值还是刚需且理赔简单可信。

第二个问题,如何做到具备显著价格优势?保险公司销售的长期重大疾病险显然价格不菲,30万元的保额动辄就要年交保费1万元左右,持续交20年,这让很多想买重疾险的家庭望而却步。这里讲的“贵或便宜”只是一种消费者的主观感受,不是相对于保险公司的风险定价和经营成本,而是相对于用户的收入而言的。对于普通消费者而言,无论卖方的成本是多少,只要价格相对于自己的收入较大,占到自己收入的比例较高,就会认为“贵”。

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这正是网络互助平台发挥产品设计优势的机会所在。在经营重疾互助计划的方向确定后,如何才能将传统重疾险的风险定价大幅降低呢,或者如何让消费者觉得价格可以接受呢?我认为手段主要有三种:

1、节省销售费用。只要能让客户感知和理解刚需产品提供的核心价值,提供客户主动购买的支付渠道,借助网络的规模效应来发展客户,就能省去传统重疾险的大量销售费用。

2、去掉储蓄成分。将长期重疾险中的储蓄部分去掉,设计成纯消费型产品,价格就降下来了。

3、减少风险敞口。保险产品减少风险敞口的方法之一是缩短保险期限,保险期限越短,承担的风险减少,保费就会降低。

上述三点,网络互助平台都普遍在产品和运作规则中实现了。除了通过移动APP 发展用户、做纯消费型产品外,互助计划的费用分担期限普遍缩短到了“1/4个月”或两周左右。这样一来,每一次分担的成本就大幅下降了。

大幅降低成本具有撬动市场的重大意义,因为,价格大幅降低,受众会呈几何级数增长。网络互助平台将重疾互助计划和抗癌互助计划的分担成本降到几块钱甚至几毛钱的地步,用户范围大幅增加了。原来只有中等及以上收入群体才能买得起的商业重疾险,现在变成了全民都可以参与得起的“平民保障产品”!

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第三个问题,如何做到互联网标准化?如前所述,只有做出互联网标准化产品,才能使消费者易于理解,迅速做出购买或参与的决策,同时降低平台运营成本。在传统商业保险产品中,保险消费者是可以选择产品类别和产品保额的,但更多的选择本身会形成决策负担,会令客户心烦意乱,而这些决策成本可能会吓跑很多客户。正如施瓦茨在《选择的悖论》中的观点:现代人的痛苦不是选择匮乏,而是选择泛滥。

于是,网络互助平台将赔付等值化,分摊费用的规则标准化。即,在参与群体中,无论什么性别、无论多大年龄,损失分摊额都是相同的。倒过来,网络互助平台根据不同的年龄段设置了不同的互助金额,年龄越大,互助金额越低。为了标准化和帮助用户理解,互助平台也不可能将年龄和互助金额分层得非常细,因为分得越细,管理成本和用户理解成本越高。所以,网络互助平台通常只将保额分为2档或3档。越是简单化、越是标准化,就越能降低人们的决策负担,提升用户接受程度。

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正是因为满足了如上三点要求:刚需且理赔简单可信、显著的价格优势和产品标准化,网络互助迅速流行开来。当然,我们也可以指责网络互助产品存在一些不足,例如互助金额通常都在30万元以下,尤其是无法为老年人提供足够的大病互助,对大病重疾的保障不足。

但是,我相信这只是互助平台的初级产品形态。现在的目的还主要是为了使用户能够接受这个新鲜事物,建立用户主动参与保障型网络互助的心智模式。之后,随着用户接受程度和信任程度的增加,在信用积累的基础上,在运用大数据可以帮助平台控制逆选择和道德风险的条件下,网络互助平台应该能逐步提升互助金额和保障的覆盖面,成为国民保障体系的重要补充。

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