文丨酒业家记者 聿春
编丨肖铭
一千八百年前，著名文人曹植一首《洛神赋》确立了洛神 “理想女神”的佳人形象，引后人遐思万千；一千八百年后，富邑葡萄酒集团于中国市场再吟“洛神赋”——深化旗下洛神山庄(Rawson’s Retreat)“年轻化”品牌定位。
拥抱年轻群体、聚焦时尚化发展的洛神山庄，能成为年轻消费者心中的“理想女神”吗？
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品牌势能尽放
洛神山庄亲民形象落地
8月15日，富邑葡萄酒集团公布了2019财年的主要业绩。数据表明，集团净销售收入增长17%，达到28.3亿澳元（约合人民币134.80亿元），按固定汇率计算，其有机增长率达到了公司历史最高水平；息税前利润增长了25%，达到6.627亿澳元。
值得注意的是，富邑在亚洲地区的表现持续高光：业绩实现整体增长，净销售收入增长35.6%；息税前利润增长了48.7%，达到了2.935亿澳元（约合人民币13.98亿元）。有葡萄酒市场专家认为，经过多年的精耕细作，亚洲地区特别是中国市场已经成为富邑业绩增长的主要引擎之一。
富邑方面表示，2019年下半财年的增长反映出洛神山庄更加平衡的销售状况。
洛神山庄是澳大利亚最具辨识度、销量最好的品牌之一。富邑对洛神山庄的定位十分明晰——战略大单品。因此，富邑在选择中国市场平台商时经过慎重考量，最终确定与具有打造“战略大单品”成功案例的中粮名庄荟和建发国际酒业合作。
富邑葡萄酒集团北亚区董事总经理Tom King介绍说：“为把洛神山庄品牌打造为‘战略大单品’，在过去一年中，富邑集团采用了全新的品牌策略，包括品牌定位、渠道布局、市场推广等。重点营造趣味性以及场景化的推广与传播，特别是更加注重与千禧一代年轻消费者产生共鸣，无论是聚餐、聚会还是旅行，鼓励年轻人纵情感受生活中的美好瞬间。”
富邑团北亚区董事总经理Tom King现身首席酿酒师品鉴晚宴
一位行业人士告诉记者：洛神山庄走的是‘亲民路线’，不管是价格、包装还是口感都能让普通消费者迅速接受。“大众化、深入人心的葡萄酒品牌”正是富邑对洛神山庄的定位。在三方的积极合作下，洛神山庄对二、三线乃至四、五线市场保持着良好的渗透率，朝着“改变这些市场的消费者的认知，让洛神山庄成为首选之一”这一美好愿景大步前进。
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挖掘年轻市场
洛神山庄欲再造一个“Penfolds奔富现象”
作为富邑葡萄酒集团的“战略大单品”，新财年伊始，洛神山庄即刻投入市场资源进行品牌建设和推广，线上线下相结合，打出多维营销组合拳，进一步丰富消费者的品牌认知和饮用体验。
2019年洛神山庄1845新年份品鉴之旅
记者了解到，8月14日起，洛神山庄首席酿酒师帕特·卡诺再次来到中国，开启为期一周的2019年洛神山庄1845新年份品鉴之旅。他将通过七场专业首席酿酒师品鉴晚宴，在上海、厦门、长沙、合肥、北京、徐州和重庆等城市与各界爱酒人士“把酒言欢”，一同领略“洛神”之美。
洛神山庄首席酿酒师帕特·卡诺
帕特·卡诺热衷于酿造高品质且轻松易饮的葡萄酒，正是这份”初心“赋予了洛神山庄“易懂而不粗浅”的独特品质，使得洛神山庄不论在葡萄酒的初级消费者还是资深爱好者的心中都留下深刻的印象。 据悉，在品鉴之旅后，帕特·卡诺还将于8月23日进行一场网络直播，以最贴近年轻人的的方式，为喜爱洛神山庄的消费者们解构南澳葡萄酒的风情与魅力。
即将进行的洛神山庄首席酿酒师直播
为了进一步打造年轻化的“战略大单品”，富邑葡萄酒集团还专门针对年轻消费者制作了全新TVC，并在线上实现精准投放。洛神山庄全新TVC描绘了碎片化时代下年轻人破碎和短暂的注意力，以30秒时长的短片鼓励年轻群体去探索美酒与人生的交集，感受生活中的美好瞬间。记者了解到，洛神山庄全新TVC于7月初上线后，将持续在腾讯视频、抖音、微博等一系列年轻人聚集的社交媒体上进行播放。
社交媒体在品牌宣传推广中往往有四两拨千斤的“点睛”之效，富邑显然深谙其中之道。7月底，洛神山庄以腾讯视频平台为依托，进行了为期一周的闪屏广告投放；同时，洛神山庄对七月底上线的由杨洋、江疏影等主演的电竞类青春剧《全职高手》全集进行前贴片广告投放；8月中旬，洛神山庄在抖音app进行了开屏广告投放，并在抖音的信息流中推出短视频，融入抖音的推荐流。
《全职高手》广告投放
富邑的创新永无止境。据记者了解，7月底起，洛神山庄的全新瓶颈套全面上线，消费者可以通过葡萄酒瓶身上的瓶颈套获取关于相关佳酿更详细的介绍，更全面地掌握关于洛神山庄的产品信息，享受科技与美酒“邂逅”的独特体验。
葡萄酒市场分析人士指出，主动追随年轻消费群体令洛神山庄年轻化的品牌定位正逐步夯实。随着90后、00后购买力的增加，年轻群体的增量规模将给洛神山庄带来新的一波“红利”。“在成功将Penfolds奔富打造成‘现象级’品牌后，富邑想在洛神山庄品牌上探索更多的可能性。目前来看，（洛神山庄）大部分的步子都迈对了。”
回顾过去一年当中，
洛神山庄战略大单品升级的每一步
2018年3月
成立战略产品部宣布实施全新策略
2018年6月
签约中粮名庄荟和建发国际酒业
两大战略平台商
2018年9月
核心系列全新品牌定位
推出新升级产品开启潮流线下快闪体验店
2018年12月
新形象户外广告亮相多城市
20场分省推介会收官
2019年1月
推出趣味线上互动
创新AR技术应用“活酒鉴”发布
2019年5月
正式入驻小红书
2019年7月
TVC夏日活力上线
线上线下市场活动陆续展开
2019年8月
洛神山庄首席酿酒师开启中国品鉴之旅
首席酿酒师直播
KOL、明星强势引领微博话题
精彩未完待续