牧青按语

按心理学的术语解释，体验就是通过多种感觉器官，如视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维、想象的过程，最后在人的大脑中留下印记和回忆。

对于旅游产品，一定是对吃住行游购娱的感觉、知觉、记忆、思维、想象过程，基于此，旅游产品 体验设计要基于“两景两境”，即风景、场景和环境、情境。风景和环境是自然资源，至于场景和情境，由于有了人的参与，属于人文资源。

旅游产品体验，始于观光和博物，终于活态化参与和沉浸化互动，最后要落脚到精神和情感上。因此，“境”是重要的，境由心造，相由心生，境随心转，从景到境，就有了情感的注入。（参阅《》）

【正文】

按心理学的术语解释，体验就是通过多种感觉器官，如视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维、想象，在人的大脑中留下痕迹的过程。

景区项目体验设计是指引用体验设计这一理念，围绕游客身心体验和全方位感受进一步完善景点、景区的建设，提升景区主题形象和吸引力，从而更好地满足体验经济时代旅游者的消费需求，迎接体验经济所带来的机遇与挑战。

一

从设计上来讲

由于社会发展、人民生活水平提高，人们在消费过程中需要的不仅仅是物质上的享受，更追求精神上的满足。体验经济是一种新的经济形态并已经成为发展趋势。景区旅游体验的效果直接决定着游客整体旅游的质量。因此旅游开发必然要转向以体验为中心。

第一，从旅游者的体验出发，要达到全身心的感受；从规划设计者出发，要达到全方位的创造。

通过我们全方位的创造，使旅游者的体验达到全身心的感受。从景区的质量角度，要求是“可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味”。

提出可欣赏而不是可观赏，因为观赏只是看，欣赏必须有精神参与；可享受达到了一个比较高的境界，目前只是可感受，很多东西不可享受，甚至我们很少从享受这个角度来研究客人的体验。只有方方面面设计到位了，才让客人真正可享受。最后是可回味，达到可回味是达到最高的境界，客人回去一想，觉得这个地方很好，和大家还吹嘘一番，买的纪念品要摆在案头。

第二，创新需要创意，创意需要追求差异，差异产生特色，特色产生吸引力，吸引力提升竞争力。

做旅游景区的规划设计，这几句话是根本，这里不只是差异和特色的问题，还涉及到指导性的原则，即最终还是要以人为本。

从道理上很简单，有什么体验，有什么需求，就怎么做。很多东西从专家的眼光来说觉得很好，但是旅游者来说觉得不好，专家比较集中在资源、特色，可是旅游者更多的眼光是集中在体验上。

所以，到一个地方，哪怕资源一般，如果真能形成一个全身心的良好体验，这个地方就是好地方。除了追求特殊体验，比如说追求探险，不要求环境舒适，一般来说，必须在情景规划和体验设计这方面下大的工夫，这些工夫下到位了，很多东西就可以到位了。不管资源条件如何，从产品上做成精品，而精品主要是体验。

精品做出来，在市场上的吸引力自然有了，竞争力自然有了，分析下一步可能产生的变化，可能产生的风险，基本上也可以把握了，进一步研究投资回报也在其中了。

二

从服务上来讲

现阶段大部分旅游景区所依托的基本属于普通或者较差的资源，如何提高吸引力成为旅游规划的核心任务，构建旅游景区的服务核心是方法之一，具体可从以下方面进行。

1、建筑本地化与创新

建筑尽可能采用与本地文化相一致的特色，同时与游客求新求异的需求相契合，通过本地文化与建筑创新，形成与已有旅游景区的视觉反差。

2、地域文化名片化

把本地特有的文化底蕴，通过文化的挖掘、演绎、引入等，塑造项目特色，并进一步将主题形象落地到项目各方面；同时，通过宣传教育等手段，扩大和渗透该形象的影响力，形成项目新名片。

3、服务建设游憩化

采用情景雕塑、景观故事化等手法来打造景观主题小品、内部氛围等，使之与服务内容相吻合，并使建筑物、街头小品、背景音乐、休闲旅游产品等，与景区提供的旅游体验与服务结构相协调。4.旅游商品创意化

将地域文化进行创意化延伸，如集合地方非物质文化遗产的精髓，从民间音乐、民间舞蹈、传统手工技艺、民俗等门类中提取具有表现力和游憩体验价值的资源，进行创意创新，形成特色旅游商品。

三

按产业业态来讲

单纯靠门票赚钱越来越难了！

面对逐年上升的营销指标和运营成本，景区如果过于依赖门票收入，必然要求门票上涨，而这一举动又会阻碍游客的脚步，造成恶性循环。

要想跳出这一“怪圈”，势必要挖掘景区收入中的其他部分——二次消费。

数据显示，国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%以下，而国外许多景区的主要收入都是由二次消费构成，巨大的差异说明了国内景区挖掘二次消费的巨大潜力。

与此同时，二次消费也被纳入了4A景区的评定标准，在评分细则中“旅游商品”这一项最多可得15分。相较于其他需要大量资金投入的项目，在这一项上拿高分的投入无疑要小得多。

尽管刺激二次消费的迫切性和重要性不言而喻，但是景区在实际操作中依然存在一些困难。

景区促进二次消费难点在何处？

1、游客停留时间短——没时间买

游客在景区停留的时间有限，但在节假日，游客宝贵的时间很多都浪费在排队等待上。排队时间过长，不仅损害游客体验，更重要的是占据了游客本可以用于消费的时间。

2、纪念品同质化、缺乏吸引力——不想买

游客购买的不是纪念品，而是旅行体验、回忆。高度同质化的纪念品对游客毫无意义，自然慢慢失去吸引力。事实上，市场上泛滥的劣质纪念品已经越来越难卖出去了。

3、景区文创产品的开发需大量前期投入——风险高

对于刚刚起步的小景区而言，投入大笔资金进行文创产品的开发是不切实际的。即使是大景区花费大量资金生产的文创产品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。

提升游客二次消费的七种途径

1、食色，性也——满足吃货需求，利用特色美食创造收入

吃是人的本能，在旅行过程中，在吃的问题上得到满足会极大提升游客的旅行体验。美食分享与特色风景一样，是游客在微博微信、点评网站分享的主要动力和内容，是口碑营销的主要传播点，此外，解决了吃的问题，在增加收入的同时，也有助于延长游玩时间。

特色美食一般包括特色小吃和可携带的特产，有条件的景区可以在景区周边或内部规划建设专门的以当地特色为主的美食区，没条件的也可以在旅游旺季通过举办美食文化节、民俗文化节等形式引发游客消费。

2、便利、舒适、特色的住宿环境

便利是指住的地方必须是一个功能较为完备的区域，有的吃，有的玩；舒适是基本的住宿需求。特色是游客选择住在你这里而非附近其他地方的理由，相比普通酒店，你所提供的住宿环境有无独特之处？比如古镇的客栈，佛道文化景区的禅房、养生馆，少数民族风景区的特色民居，森林或沙滩的帐篷，草原的蒙古包等等，结合景区或当地特色打造独特的住宿体验，让游客愿意住下来。

3、给游客一个留下的理由——夜间娱乐休闲节目的打造

对于包括景区在内的旅游目的地而言，让游客住下来就意味着更大的消费空间。度假游的客单价远远高于观光游，那如何让他们留下来呢？除了上面提到的便利、舒适、特色的住宿环境之外，还必须为游客照想，填补其晚上娱乐休闲的需求，比如夏季的篝火晚会，文艺或民俗演出，景区周边或内部自带的温泉、养生、K歌、酒吧、夜市等休闲娱乐场所，让留下来的游客有的玩，不寂寞。

4、关注女人和孩子——他们在影响旅游决策，旅游产品和服务要向他们倾斜

近年来各大旅游网站的数据都有一个共同点——女性主导旅游产品的购买决策。无论家庭旅游还是情侣、集体，大都是“听她的”，而且女性敏感度强、更具消费冲动、分享冲动，几乎贡献了绝对的旅游收入和景区口碑数据，景区在提供旅游产品和服务时，要向女性用户倾斜。针对家庭游、亲子游等客群，孩子喜不喜欢，玩得好不好，往往是决定旅游决策和停留时间的决定因素，所以景区主要客群中如果家庭游、亲子游较多，可专门针对孩子规划设计相应的旅游项目、产品，留住了孩子，就留住了家长，也就留住了“多次消费”的可能性。

5、游客购买的不是纪念品，而是旅行体验、回忆

就像锤子手机的用户，购买的不是手机，而是情怀一样，游客购买旅游纪念品，买的不是物质形态的商品，而是精神或情感层面的旅行体验。参与感就有了用武之地，让游客参与到纪念品的设计、制作中来，纪念品对于游客而言就超越了商品属性，给了游客“拥有”它的理由。比如将当地特色的美食、酒、茶、特产等制作过程拆分并展示出来，让游客了解整个特色产品的诞生过程，并将游客可参与的部分贡献出来，让游客参与设计、制作，这种独特的旅行体验会成为珍贵的回忆，成为游客“应该”消费的理由

6、走过路过不要错过——游线设计与业态分布

进入景区，游客怎么走是可以由景区来引导的。 一般而言，景区的旅游线路都是在规划之初设计好的，但很多景区的游线在规划设计时往往不是站在运营视角，只是简单的行政思维，领导拍脑袋决定，所以有改建提升计划的景区可咨询有景区O2O运营经验的旅游规划公司重新设计游线，并根据主要旅游资源的分布，结合主要客群的需求，制造更长的停留时间、更多的消费场景，来提升游客二次消费的概率。

7、“关键时刻”做好服务，提供美好舒适的消费环境

在B2C业务的打单法则中，有一条众所周知的战术，即在顾客消费过程的每个“关键时刻”做好服务，可以极大地提升成单率和服务体验。最早是在航空服务业中被应用，景区服务也一样，决定游客旅行体验的往往是某些“关键时刻”，比如入园和游乐设施的排队、停车、上厕所、吃饭、避暑或防寒、旅游商品质量及其它突发意外情况等等，景区有无针对性的应对措施（解决方案），有无海底捞式的服务培训机制（执行人和方法论），来解决游客的体验问题。

2018年2月4号中央一号文件《实施乡村振兴战略的意见》发 布，是“休闲农业和乡村旅游”砥砺奋进的一 年，到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现； 乡村振兴，产业兴旺是重点。 必须坚持质量兴农、绿色兴农，以农业供给侧结 构型改革为主线，加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营 体系，提高农业创新力、竞争力和全要素生产率，加快实现由农 业大国向农业强国转变。