文_左柚

国内内容IP衍生一直处于比较尴尬的境地。

就拿影视来说，IP衍生与片子影响力、票房休戚与共，在未上映之前，片方做衍生品不想轻易低价授权给合作伙伴，下游生产商也不敢贸然获取授权，这就造成了衍生滞后等问题。 《哪吒》《流浪地球》等都曾面临着这种问题。

而以摩点为代表的先收集用户需求，从而定制衍生的众筹模式，或为不确定销量，短期又不能交货的IP衍生产品提供了一条道路。

千呼万唤中始出来的哪吒周边，包括潮玩、手办和周边，最终就在摩点以众筹的方式推出，取得了1464万的成绩。虽然这与45.5亿的票房相比不算什么。然而对于动漫以及电影衍生品来说，已经刷新中国电影衍生品众筹总额的纪录。

“通过众筹模式，集众人之力，帮助创意实现从0到1，可以让他们在创业的过程中少走一些弯路，对于IP衍生产业链还不完善的国内市场来说，也成为降低风险，检验IP商业市场的试金石。”摩点运营总监赵宾宾告诉IP价值官。

作为一款最开始从游戏、动漫两个分类切入做众筹的平台，摩点聚焦ACGN文创领域，主要让文化IP、文化创意结合实现化学反应，促进商业变现。

从《流浪的地球》《魁拔》《哈利波特》到《哪吒》等周边的案例运营，摩点在尝试通过产品打通IP与粉丝之间联系。在针对文化创意与IP的众筹过程中，摩点是否提供给我们一种新的路径呢？

商业众筹的实现，“IP”是核心竞争力

摩点运营的范围包括游戏、动漫、出版、桌游、衍生、影视、音乐、活动、设计、科技等板块。可以看出，既包括IP内容源头，也包括下游衍生、线下活动。

在摩点众筹排行榜单中，我们发现，以2000万排名第一的是与故宫推出的《谜宫·故宫互动解谜游戏书》，之后是《哪吒》的官方授权手办；仅次于其后的是《漫威绝密档案》官方互动游戏解谜书，众筹金额780万元；《盗墓笔记》影响纪念特典538万;《流浪地球》电影周边536万；86版西游记音乐会460万。

▲摩点文化众筹总榜单前列品牌

可以看出，排名靠前的无论是电影、剧集还是书籍的创意周边，其IP本身是已经拥有一定粉丝群和影响力的作品。

那么对于众筹来说，是否也存在前期IP影响力与后续衍生绝对正相关的关系呢？

赵宾宾认为：“IP的最大作用就是IP和粉丝之间的情感连接，粉丝能够帮助一个项目完成启动。特别是众筹的模式，在还没有具体产品的时候，愿意付费支持的第一批用户，最有可能就是IP的粉丝，在获得第一批的支持者之后，后续的传播会更容易。”

其实，对文化行业来讲，IP打造是核心，这不仅仅包括一部作品的多维开发，更包括“IP化思维”，让自己的产品系列化、粉丝化运营模式。《人民日报》曾发微博说漫威宇宙征服全球久矣，惜中国尚无世界级IP。罗马不是一天建成的，作为还在探索的国内IP产业，“IP”的基础强大了，才有可能实现多维开发。

就摩点众筹成功的案例来看，有完整的世界观，内容丰满、完整的IP众筹成绩越好，如故宫、哈利波特、漫威、盗墓笔记、流浪地球、哪吒、西游记等都是超级IP。

其次，据赵宾宾介绍，能够实体化或者产品化的IP更适合做众筹，IP的特点和产品能够有一个很好的结合，能够为IP加分、为产品加分的。据了解故宫的游戏解谜书，产品里有150余个故宫的隐藏典故和知识，把故宫IP中最核心的内容跟产品做了结合。

▲《谜宫·故宫互动解谜游戏书》众筹产品

众筹成功不代表商业的成功，但是成功的众筹能够很好的反应一个项目在商业上的潜质，而这都是围绕一个IP本身的影响力展开。

从以下几个影视周边众筹为例，可以看出，周边衍生品的众筹成绩基本和票房成绩是正相关的。

《大护法》衍生品周边众筹约31万元，票房8758万；

《十万个冷笑话》衍生品周边众筹约137万元，票房1.2亿；

《大鱼海棠》衍生品周边众筹约158万，票房5.6亿元；

《流浪地球》衍生品周边众筹约14340万，票房46亿元；

《哪吒》截止发稿衍生品周边众筹约为1467万，目前票房45亿；

▲动漫《魁拔》第四部众筹

围绕着“粉丝”展开的众筹，能够最大限度调动IP的价值。因此众筹产品商业的成功，也成功成为VC机构衡量一个IP潜力的重要标志。据了解，动漫《魁拔》前三部票房折戟，第四部片方没有足够的信心，然而通过众筹集资378万，近4万人支持，验证了粉丝强大的购买能力，影片宣布重启，同时也获得光线的投资和发行。

链接多方资源，做粉丝生意

从世界范围内来看，内容的衍生价值开发，主要集中在主题乐园的和衍生品两个方面。单从容易实现的授权衍生品制造上来说，从普通的衍生品变成爆款并不容易。

国内的IP衍生开发主要存在开发时间滞后、类型单一、不能持续性等问题，针对于此，摩点通过众筹模式做出了一些探索。

1、 联名、解迷、养成，以“创意”为先导

IP价值官了解到， 在摩点上，大部分的产品都完成了众筹目标，且比例远远超过定制的目标。

《谜宫》这个项目，目标10万，完成2020万，成功比例20202%。

《哪吒》手办众筹，目标为10万，完成1130万，成功比例11300%。

《三体》艺术插画项目，目标为10万，完成278万，成功比例2788%。

在摩点上70%的项目能够成功，近半年众筹成功的比例平均为700%，相对来说非常高。不过赵宾宾告诉我们：“这个完成率的平均数没有太大意义，因为每个项目自己制定的众筹目标都有自己的考虑。有的项目全部启动资金都需要众筹获得，目标就会偏高，有的项目是部分启动资金希望通过众筹实现，所以目标定的就比较保守，众筹达成率就会很高。

众筹成功是多个因素共同作用的结果，最核心的因素还是产品本身是否具备吸引力。尤其在产品同质化越来越大的今天，用户还是希望能够看到一些不一样的，具备创新的东西。

在摩点平台推出的产品在设计、创意上都比较独树一帜。根据每一个IP类型和特质，做出不同的产品模式。

“创意”是摩点的重要定位，在他们的审核流程中就包括“公众面前首次亮相，具备创新性”等标准。“摩点希望能够为用户带来的是新奇酷的产品或体验，如果已经在其他平台或电商网站进行销售的产品，就不适合再来做众筹了。”赵宾宾说到。

同时，随着市场消费趋势的变化，摩点也在推出符合年轻消费的品类和切入点。如游戏里分化出来“桌游”这个品类，因为虽然小众，但是这个类别里基本能覆盖了90%以上的用户，交易量也很大。

▲《迷失亚马逊》桌游

摩点也加大了出版和潮玩的比例，出版里面具有互动属性的立体书，艺术集、摄影集等深受摩点用户欢迎。在摩点上的《哈利波特》立体书，筹款金额931万；南派三叔的《盗墓笔记》剧情影像集筹款金额538万，《三体》艺术插画集筹款278万元，也是比较好的成绩。

潮玩模型也是一个新兴的细分，全球潮流玩具市场规模已经超过千亿美元，国内才刚刚起步处于高速增长期。

在摩点上有专门的衍生品工作室入驻，并集中开发这一块，如末那的《懒东西》、开天工作室的《国宝貔貅》等项目，也是百万级项目。

▲ 末那出品《懒东西》潮玩

对于一个文化产品来说，文化内核是基础，而以什么样的方式出现，同样决定着粉丝是不是买单。

除了产品本身之外，摩点也有针对那些还没有具体产品或还没准备好的创作者，先以创意的形式发布出来，一方面在摩点积累自己的粉丝，另一方面也是收集用户的意见反馈，准备好之后再开启众筹。

由此可见，摩点的用户不一定是以企业、品牌为单位，很多时候也是个人化、甚至小众的文化创意的实现。

2、粉丝参与其中，我买的产品我说了算

IP价值官了解到，摩点上众筹的金额、人员以及产品的评价都会在产品的下方一览无余.同时，项目发起方也可发布动态，与粉丝进行互动交流。

文化产品特性在于感性体验，因此，在众筹之外，摩点也搭建了一个社区，强调参与感、增强项目方和支持者之间的互动。

“用户在摩点的互动和传播意愿非常强，在这里发起人跟用户的互动是比较多的，发起人也会根据粉丝的反馈完善和优化自己的产品，这种调整有很多种不同的形式。同时每个项目的支持者都是这个项目的传播者，他们愿意把自己支持的创意分享到微博、微信等社交平台”赵宾宾表示。

据了解，很多产品也会根据用户的意见进行产品本身的调整和修改，调整解锁的玩法，甚至会调整产品回报，不过这与产品的完成度有关。

“我们之前也有项目发起方通过摩点进行创意阶段的投票，比如52toys通过摩点用户进行投票，举办‘文物超活化’大赛，把关注度最高的一个创意拿出来做众筹。

▲ 文物超活化大赛作品

通过在产品创意、项目开发中，调动粉丝的参与度，从而增加粉丝的粘性。据了解，摩点用户的复购率比较强，《哪吒》的项目40-50%的人都买过两件以上，3个项目之间互相导流。

3、搭建IP与下游生产、粉丝的桥梁

作为一个主要服务B端的平台，如果主要通过抽成的方式进行盈利，会过于单一。

而且其实摩点主要聚焦在产品众筹方面，IP方、项目以及文化从业者距离衍生品的生产，还差着设计、供应链的距离，这可以说是制约行业的一大痛点。对此，能否对接IP方与下游的生产厂家、制作流程、众筹包装等服务，实现IP产业生产的落实就非常重要。

“摩点也在帮助创作者或IP方提供供应商、传播等多方资源，如很多微博垂直领域的大V如插画师、漫画家、读物博主、内容IP方等通过众筹形式，对接制作厂家，顺利实现变现。”赵宾宾告诉我们。

同时在外部渠道，摩点也会有针对性地为项目进行宣推。去年摩点获得微博超过1亿元的战略投资，微博将自有众筹业务并入摩点，为众筹接入微博钱包入口，众筹用户可以不经跳转直接在微博完成交易。同时摩点在微博上搭建了自媒体矩阵，为优质的项目提供宣传和推广的资源。

作为平台来讲，摩点在产品线上做了全线的布局，App、PC网站、微信小程序、微博轻应用、h5页面等全端打通，所以从流量承接上可以在各个渠道中提供最优的转化路径。

“并且在操盘多个爆款项目后，我们积累了自己的流量经验和策略，对于不同类型的项目，有不同的投放侧重，以最优化的组合进行流量打通。”赵宾宾说。

IP规模化、持续化发展受限，从1到100还需要探索

在对摩点文化众筹的案例分析以及运营模式来看，这种方式具有其降低风险，实现单独IP价值的优势。

就单个案例来说，众筹目标的实现，对于IP项目的启动、未来的发展都有一定助力，然而针对C端的产品平台。摩点的众筹时间有限，也意味着产品周期较短。这都限制了IP开发的规模化和延续性发展。

其实摩点也认识到了这个问题，“我觉得众筹对我们来讲更多的是一个产品0到1的过程，这是最主要的。但仅仅靠0到1 的模式是远远不够的。”赵宾宾最后说道。

这不仅是一个众筹平台需要考虑的长远规划，同时，也是文化创意产业的刚需。再拿迪士尼来说，经典的米奇系列、皮克斯系列，还是最近风头更盛的星战系列、漫威超级英雄系列，都在不同的领域覆盖，每秒卖出38件商品，网店一年访问人数超过2500万人，B2B平台年销售4000万件商品。这仰赖于其多品类、多地区的IP授权，是集合的力量，而不是靠单一产品。

因此，在这一方面，摩点也在布局下一步，在获得第一波粉丝的支持后，还需要接受市场的检验，突破从1到100的过程。

“我们也陆续收到来自用户的反馈，很多粉丝因为错过了短短1-2个月的众筹期，与自己心仪的项目失之交臂。在这样背景下，我们启动了摩点的电商业务。目前正在内测，预计9月份会正式上线。”她介绍。

摩点在众筹领域发掘和打造爆款积累了很多经验，他们希望能够把成功的经验复制到摩点电商，帮助更多好产品在市场上获得认可，为用户提供更多的新奇好物。

IP价值官认为，这是一条值得探索的道路，不过要与众多电商平台相竞争，粉丝粘性、流量入口以及以“文化”为核心的商业转化，如何成为竞争力，也需要摩点持续的探索。