一

2008年9月，我在北京大学文化产业高级研修班讲课时结识了一批宁波企业家。给我印象深刻的学员之一是当时宁波天马集团的董事长翁国伟先生。我们的结缘不仅仅因为他在北京大学课堂上提出了许多有关宁波如何发展文化产业的现实问题，更多的是他投身文化产业发展的情怀和投资文化旅游项目的成功实践。他是宁波较早从事文化旅游产业的实业家之一，20世纪90年代天马集团生产的宾馆酒店用品当时已经销往全国各地，其中，酒店不锈钢自助餐餐具还销往欧美地区；最值得一提的是，国家旅游局自1998年开始创建中国优秀旅游城市以来，很多被授牌的中国优秀旅游城市标识“马踏飞燕”（依照甘肃武威凉州区雷台汉墓出土的马踏飞燕放大铸造）是天马集团施工建造的。那时宁波很多企业纷纷投资房地产，而翁国伟先生则倾情于文化旅游产业，他在宁波甬江上投资了几艘游船，成为宁波三江巡游的一道亮丽的风景线；他响应政府的号召把天马集团和他的旅游产品生产工厂由城中心迁往城郊的四明山麓，这为他后来发现与重修桃源书院提供了神机。

翁国伟先生作为一位民营企业家他完全可以在他熟悉的酒店用品制造、旅游度假山庄、江上游轮游览等领域自由自在地经营运作，但是，他却神差鬼使地自筹资金投资重建桃源书院 这类 “ 赔钱赚吆喝”的项目，也许这主要是缘于他的“宁波文化情结”。 在我们的多次交谈中，我非常认同他对宁波文化产业发展的分析与判断。 我们都觉得宁波历史文化悠久，文明蕴涵丰厚，自古以来就是中华文明的中心区域之一，宁波的文化名人称誉世界的无计其数，宁波的商帮，更是名扬四海、美誉天下。 改革开放以来宁波的经济发展尤为迅猛，得益于宁波人的历史传承，更得益于开发政策之英明。 但是，与宁波的经济相比，当下的宁波文化发展相对滞后，宁波在全国的文化发展格局中似乎远远不及经济发展的影响。 宁波的企业家普遍文化素养不高，文化认知度较低，其自身创造性远远低于模仿能力，可持续发展的能力普遍不强。 宁波的民间资本丰厚，但是宁波缺乏像苏州工业园、天津滨海新区、广州开发区那样的具有规模性、引领性、集群性的现代产业园区。 这么多宁波籍的院士，很少有在宁波设立品牌机构； 宁波的整个城市文化氛围远远没有展示出宁波所蕴藏的历史文化风韵，宁波的旅游文化资源基本上没有太大的开发； 宁波人的务实精神开始走到另一个极端： 对于必要的“务虚”的摒弃和对于品牌形象塑造的必要知识投入、品牌传播的必要投入。 尤其是明显的短期行为已经导致应对世界潮流变化的迟钝。 宁波民众的日益增长的精神文化需求与满足这些需求的供给远远不足……基于以上共同的认识，我引见翁国伟先生结识了宁波籍的文化大家傅璇琮先生以及著名国学大师龚鹏程先生等一批北京地区的文化专家。 在与这些专家交往的过程中，翁国伟先生看到了桃源书院的巨大文化产业资源价值，感受到了桃源书院所承载着的世代宁波人的文化情怀，意识到桃源书院所担当的复兴浙东文化、传承浙东学派的历史重任。 同时，也坚定了他投资重建桃源书院的信念与决心。

二

书院作为一种教育形式在中国古代高等教育史上曾作出特殊贡献。书院从北宋到清末，在中国学校教育史上存在将近千年之久，是一种很有特色的学校教育制度，对传播学术思想，宣传政治文化及办学形式，教学组织和教学方法上，都起到积极作用，具有很大的意义。纵观中国古代著名书院的发展沿革，我们可以发现书院教育制度的突出特征。类似桃源书院这样的著名书院，它们往往是集藏书、校书和士子读书、文人治学于一身的讲学机构，特别是在教学与学术交流方面有如下突出的五大特征：第一，学术研究与教学相结合。当时书院主持，为著名学者，其讲学都以学术研究为基础进行，而教学的开展，又有利于学术成果的传播和发展；第二，建立“讲会”制，体现出一定的“争鸣”精神；第三，实行“教学开放”，听讲者不受地域和学派的限制，并允许学生中途易师，如果书院有著名学者讲学，其它书院或远地者都可来听讲求教；第四，教学方法注重问难论辨，有助于培养学生的自学能力和独立研究问题的良好习惯。第五，书院中师生关系融洽，情谊深厚，教学相长。著名书院往往校风古朴淳正，坚持“为学修身，处事接物”等院训，鞭策莘莘学子，为各方赞誉。

古代书院由于其建筑设计的独特、景观环境的绝佳创意以及人文氛围等精妙营造，往往都是享誉一方的名胜风景区。根据上海博物馆珍藏的疑似南宋著名画家钱选所画的《四明桃源图》盛景可知，创建于北宋年间的桃源书院以及与之紧邻的广德湖当时是如何的气势宏伟、景象博大、规制广阔、格局独特啊。《四明桃源图》把四明山麓的桃源书院以及广德湖畔的历史场景再现得栩栩如生，把当时的书香飘逸、宁静雅致、农耕富足、民风安逸、闲舒安康的南方鱼米之乡的闲情逸致刻画得细致入微。真可谓：广德湖畔稻梁肥，豚栅鸡栖半掩扉。桑柘影斜春社散，家家扶得醉人归。把当年明州的四明山麓、桃源书院、广德湖等宏阔的历史景象全部联系在一起了。四明山麓的桃源书院与广德湖盛景，名闻天下，古往今来，吸引了不少诗人墨客、一代名流前来寻踪探胜。可以想象，“庆历五先生”（杨适、杜醇、王致、王说、楼郁）、大学问家王阳明、大思想家黄宗羲、大学者王应麟等历代明州先贤巨擘是如何青睐那种烟波浩渺的广德湖畔绿荫掩隐的桃源书院啊……可见，当时的桃源书院已经是著名的思想家、政治家和文人贤士聚会讲习的文化景观。

今天重建桃源书院对于宁波市建设东方文明之都、传承宁波优秀历史文化传统、再现浙东学派历史辉煌、保护宁波的历史文化遗存、弘扬历代宁波文化品牌、打造宁波深度旅游与精神休闲基地、创建宁波文化产业人才基地等，有着极其巨大的现实意义和文化价值。

首先，桃源书院的重建可以促使宁波文化旅游产业获得绝大的品牌优势。

有的旅游企业对品牌的理解就是商标，有的理解就是广告和知名度，还有人认为是产品和服务的有形或无形的体现。文化旅游产品的品牌价值只有一个定义：美好的体验，觉悟的提升、永恒的记忆。桃源书院就是一个能打造成旅游精品品牌的重要资源。发掘桃源书院的文化名家资源、讲好桃源书院文化名人故事、再现桃源书院历史场景，可以使宁波获得东方儒学中心、东方书院典范等的亮丽文化品牌。

其次，重修桃源书院可以创造宁波文化旅游新景象。

从目前重修的桃源书院来看，它完全可以成为“最具原生态的中国古代文化书院”。当我们走进桃源书院，无论是从视觉艺术的感染力，还是从文化内蓄的震撼力，最动人心的是古色古香的书院建筑以及举目 四顾所见到的四明山麓的美丽自然景观。 假如能够在政府的大力支持下系统地规划与开发创建以桃源书院为中心的“桃源小镇”，那么，桃源书院将不仅会重现当年钱选所描绘的《四明桃源图》的盛景，而且还会带来整个四明山麓的全域旅游和文化休闲产业的蓬勃发展。 与桃源书院相邻有诸多自然、生态、历史、人文景观，为以桃源书院为核心的文化旅游产业振兴提供了强大的资源支撑。

再次，重修桃源书院可以促进整个宁波产业的转型升级。

当前宁波的产业结构明显呈现出实物制造业过重、非物质产品生产过轻的现象。产业结构与产品内容亟待转型升级。宁波市政府已将文化创意 产 业作为国民经济的主导产业，而文化产业也是宁波市的优势产业和最具潜力的现代产业。 特别是当前的宁波市在空气与水资源状况不佳、持续雾霾天气等环境压力之下，文化产业是替代传统高耗能、高污染、高排放产业的最佳选择，也是拯救传统工业产业的最佳选择。 重建桃源书院，搭建文化创意产业发展平台，对于宁波的产业转型升级 既 是一个有价值的探索实践，也是一个非物质产品生产的创新举措。 例如，桃源书院作为浙东文化重要发源地，极为适合建设与开发国学研修基地，该项目可以聘请国际上享有知名度的国学大师坐堂讲学，使之成为中国国学研修的重要根据地，通过定期举办国际性的中国文化论坛、学术研讨、国学及时政论辩等文化活动，并运用现代数字技术将诸多学术活动数字化、产品化、网络化，使宁波市成为现代网络产业重要的内容制造基地与规模化流量来源地以及全新的非物质产品的制造中心。

与此同时，宁波市政府可以借助此次 重建 桃源书院的良机，系统开展对于宁波历史文化资源的认知教育与资源发掘活动，擦亮宁波人早已拥有的文化品牌。并通过桃源书院的重建开展系列文化创意活动，打造一批集审美、愉悦、健康、文化、求知、精神体验于一体的 文化旅游产业精品项目，带动宁波市文化产业链的构建。

三

宁波的文化旅游产业尽管在这些年取得了长足的发展，旅游业绩也在年年攀升，但是，宁波文化旅游产业明显存在着转型升级问题。其突出表现主要在如下几个方面：首先是景观游产品比重过大，严重缺乏人文历史资源产品和休闲度假产品供游客消费；人们戏称宁波的旅游多年来依然是“三菜一汤”（天一阁藏书楼、三江汇流、宁波博物馆和东钱湖）；其次是“门票经济”特征明显。围绕地域文化所创造的旅游产品链太短、太小；第三是过境游特点明显。大多数旅游团体都是将宁波市作为旅游“途经地”而非旅游“目的地”；第四是宁波城市形象缺乏足够的入境旅游吸引力。国际旅游经验表明，真正意义上的国内外知名旅游胜地，年接待境外游客占游客总量比重至少应达到5%。其中境外游客中，来自欧美国家的游客应该达到三分之一。按照这个标准，宁波差距很大。第五是宁波缺乏具有针对性的高端文化旅游休闲产品。缺乏类似杭州的法云安缦、莫干山的法国公馆和裸心谷每天每人住宿消费额至少要5000元的高端旅游产品。据报载，中国目前富裕家庭已达到8000万户，富裕家庭数量超过了德国、英国和法国。这些富裕家庭有强烈的休闲度假需求，近年来他们在国内刮起了高端旅游消费的龙旋风，成为旅游企业创造暴利的顶级价值客户。第六是旅游资源缺乏系统性整合。宁波市的很多自然景观和丰富的历史文化资源还没有通过富有创意的策划整合起来，呈现出“铁路警察，各管一段”的条块管理的格局……

有见如此，宁波市的文化产业转型升级已经成为促进文化产业发展的当务之急。

我们认为：要促进宁波文化产业不断转型升级，应当着重以建设文化企业的强大主体、创新制度、优化结构为重点，瞄准国际前沿产业，对比自身的不足和优势，强调自身的比较优势，不断实施产业的优化与转型升级。对于宁波市的文化产业园区和文化旅游产业以及类似桃源书院这样的历史文化遗存的重建与复建，我们认为可以从实施“四个创新”入手，促进宁波市文化创意产业迅速转型升级。一是文化产业资源创新；二是文化企业制度创新；三是文化经济结构创新；四是文化生产环境创新。

所谓“文化产业资源创新”就是要转变传统的资源观，以人的创意设计、创意灵感为文化产业发展的最核心资源。 文化生产力最核心的资源是人才资源，是以优秀企业家为代表的人才团队。所有的先进理念、创新的商业模式、产品的核心生产流程再造等，都是企业的创新人才所带来的成果。人类的才华与创意作为无形的资产，为推动文化产业发展提供了源源不断的动力。苹果公司的史蒂夫•亚马逊公司的乔布斯，谷歌公司的埃里克•施密特等是这类人才的优秀代表。中国文化企业的竞争，必须在这个关键点上奋起直追。把“以人才为本”、“以优秀企业家为魂”作为基本理念，来指导文化生产力的提升。努力将传统工业时代依赖“自然资源”推进社会发展的价值观，转变为依赖“人的创意”、依赖“非物质符号”、 依赖 “ 人与符号的互动关系”等新时代的全新资源观与社会主流价值观。

所谓“文化企业制度创新”就是要探索最佳的文化产业发展机制。 企业制度是发展文化产业的重要保障，一个好的制度能使文化产业有效合理地运行，相反，一个滞后的制度则会让文化产业的发展杂乱无章、效益低下。文化产业制度体系中的核心是企业制度，文化生产力结构的基础是企业结构，企业结构一定程度上反映着社会结构、社会公共政策和政治制度，一个文化产业采用何种企业结构会对其盈利模式与商业模式产生巨大的影响。传统的国有文化企业采用“单位制”，从生产到销售、从决策到资金来源等都要依赖行政化的配置，导致企业员工工作效率低下，创意消失殆尽。企业的架构与行政架构类似，企业行政化、官本位化、科层化，严重损害企业的竞争力。目前的国有文化企业在许多地方垄断着绝大多数经营领域和资源配置权（融资渠道、稀缺资源如准入许可证等），中小微文化企业难有平等的话语权和资源配置权。中国的文化企业制度创新要在四个方面有所突破：激励机制、竞争机制、评价机制和监督机制。只有在这样的基础上，中国的文化企业才能开发出创新型、效益型、国际化的优良经营模式，并且在激烈的国际竞争中，焕发出核心竞争力。本课题将比较并借鉴国际优秀文化企业的经验，从企业与社会制度安排、企业与社会结构、企业文化与社会价值以及企业家与社会文化信仰等多角度，提出文化企业制度创新的多种路径与可实施的具体方法。

所谓“文化经济结构创新”就是要从产业构成内核上进行颠覆性的结构调整。 一个国家的文化生产力结构，应该是一个随着经济、科技和社会进步，不断升级改善的过程。自进入后工业化时代以后，美日欧发达国家越来越重视发展文化与科技融合的新兴领域，也鼓励注重文化产品科技和形态的“硬创新”与文化风格和情感魅力的“软创新”，推崇把文化魅力扩散到绝大多数工业产品，也渗透到生产性服务业和生活性服务业中，从而推动了文化生产力结构不断向高端化发展，这对一个国家的文化生产力战略重点、资源投向、人才能力等，提出了更高的要求。因此，中国文化产业需要提升结构，鲜明地树立创新导向，从公共政策和政治制度变革来改变现有企业资源配置的游戏规则，引进现代企业制度，鼓励竞争精神，推动产业结构向高端化发展，特别是发挥知识型人才的创意和才华。产业结构问题不仅仅是一个企业内部制度的问题，而是一个制度结构的问题。目前文化产业结构普遍存在低端化，依靠大量消耗不可再生的资源如土地等，损害社会整体文化实力，是一种不可持续的生产力结构。要让每个类型的企业、尤其是中小微文化企业主感到活得有尊严、有希望，有社会与政治权利的平等，这样才能使得每个社会阶层迸发出创造的激情。

所谓“文化生产环境创新”包括人文环境和社会、企业的硬件环境。 制度环境是促进文化生产力的重要因素，一个强大的文化生产力体系，离不开制度环境的培育。文化产业是利用人类创意对文化资源的挖掘和再创造，是基于人性的需求不断地满足人类“喜新厌旧”基本特性而从事的一项全新的精神产业。（参见：http://www.gongpin.net/news/item_30445.html ）它的宗旨之一就是无限度地发现人性的光芒、发掘与满足人性合理的欲望。而只有在一个自由的、富有激励性的企业环境中，人类思维才会对一切保持好奇心，迸出创意的火花。因此文化生产主体需要营造一种公平公开公正的法治环境和鼓励创新的法治氛围，这里不但需要有家的感觉，使人感到自在心安，同时也要令人兴奋、内心充满渴望，并产生动力，这是由简单的利益作为驱动力的传统企业力所不及的。企业创意人才的智慧火花迸发不仅仅来源于利益驱动，也来源于先进理念的驱动和对于科学真理以及美好愿景的好奇心。

由此可见，桃源书院的重建与宁波的文化产业发展有着极其巨大的关联性和相似性。桃源书院的重建既是对宁波历史文化资源的一种挖掘与保护，也是宁波对文化发展过程中品牌塑造与传播的一种尝试，还是对宁波文化产业发展的一种具体实践。文化产业是典型的个性产业，没有固定的模式，没有标准答案，只有鲜明独特的个性才能让人难以忘怀。

但愿宁波市在桃源书院重建和文化产业转型升级的探索努力方面，能够对全国文化产业发展进程有具体的启示与借鉴作用。

作者简介：

王国华，北京工业大学教授、北京工业大学创意产业研究所所长，首都文化创意产业研究中心执行主任，博士生导师，教育部重大课题评审专家，国务院参事室专家，文化部中国文化产业促进会专家委员，国家卫计委“健康旅游示范基地”评委，北京大学、清华大学文化创意产业研究中心、中国人民大学、对外贸易大学、中南财经政法大学等多所大学兼职教授。出版过《从旅游到旅游业》、《文化产业的经营与管理》等学术著作；主编出版了《北京创意城市蓝皮书》、《入世后经济开发区发展战略研究》、《中国税务文化通论》。发表过《来自世界文化产业的反思》、《略论文化产业市场主体建设》、《北京民俗文化资源开发与旅游产业发展》、《旅游产业发展与创意人才培养》、《论全域旅游战略实施的路径与方法》、《论文化创意小镇建设的理念与方法》等学术论文100多篇；主持过北京天桥演艺区项目总规划、北京密云古北水镇概念规划、北京行政副中心文化建设与发展规划、北京市郊区特色小镇规划纲要研究和河南省嵩山少林文化产业园概念规划等重大文化旅游产业项目规划。