报道 | 融中财经

2018年以来，文化产业呈强监管势态，网络视听、短视频、影视、网综、游戏悉数被整改，一系列政策的下发，让资本纷纷离场。文化产业财务投资向产业投资转移，同时，互联网巨头开始积极布局这一领域，在一定程度上重塑了产业链。

今年上半年，文化新业态整体发展势头强劲。数据显示，在文化及相关的9个行业中，增速较快的是新闻信息服务(25.1%)、创意设计服务(12.4%)、文化投资运营(10.2%)、内容创作生产(9.8%)，几乎涵盖大多数文化新业态。

9月25日，由融资中国主办、融中集团协办的“融资中国2019（第七届）中国文化产业资本大会”在上海四季酒店隆重举行。

会议期间，在文化产业投资论坛上，星陀资本管理创始合伙人刘泽辉，北京首创创业投资有限公司副总经理胡峻铭、洪泰大文娱基金合伙人金城、毅达资本合伙人刘敏、云月控股执行合伙人宋斌、微影资本合伙人张熠以及普华资本管理合伙人头头是道基金合伙人姚臻，共同讨论了有关文化新业态发展强劲的投资逻辑，以及文化产业整合发展等相关热点话题。

以下为论坛精彩内容，由融资中国编辑整理：

刘泽辉：文化产业经历了2015-2016年的市场爆发和狂热，17年下半年到18年，无论投资创业还有文化生态都发生了非常大的变化。今天邀请了中国文化产业投资界最优秀的专家和代表，一起分享和讨论2019年以及过去的2018年，市场发生了哪些变化？未来还有哪些机会？首先，请每位嘉宾用简短极几句话先介绍下自己和机构。

胡峻铭：各位来宾大家好，非常荣幸跟大家一起分享首创投资做文化的历程。

先简单介绍下首创集团以及首创创投的背景。首创集团属于北京国资委下属的纯国资平台，首创创投属于首创集团下的全资控股投资平台。首创做文创是有渊源的，为响应北京市委号召，2018在原有四大主业基础上重新确定了“4+1”发展战略，首创做文化创意产业就是+1战略。首创创投其实是投资界老兵，1998年成立至今已有21年历史，但做文化产业投资是基于2018年集团定位转型，算是文化领域的创投新兵。

今天其实也是非常荣幸能够来到这样的一个场合跟同行一些专业的机构去探讨学习，我本人在创投从事投资大概12年的时间，之前一直在做科技环保传统制造业升级制造这样的一些股权类的投资，也是从2017年我相当于也是做了一个转型，今天也是非常荣幸能够跟大家多多学习。

金城：大家好，我是洪泰大文娱基金的金城，过去十几年一直在做文化产业投资。今天来看，文化领域还是有很多机会，未来十几年我依然会致力于此。

刘敏：我是毅达资本刘敏。毅达资本现在的业务除了VC、PE，也发展到并购。基金管理规模超过1000亿，文化是一个板块，其中两支文化基金规模达40亿。

宋斌：云月控股LUNAR是全球知名的专注于消费行业并购基金，在中国十几年投资历史，控股英氏婴童、上海滩服饰、立丰食品、尤伦斯艺术中心等诸多著名品牌，投资业绩得到全球专业机构出资人充分肯定与赞许。

云月投资的特点是文化里面有消费，消费里面有文化，取得很好效果。今年尤伦斯举办的毕加索作品大展，大约35万名观众现场参观，4亿人次线上参与，文化消费联动成果显著。后面我还会给大家分享我们是以什么样的消费逻辑进行文化投资。

姚臻：我是头头是道基金的姚臻，头头是道2014年成立，创始人是吴晓波。最初大家对我们的认知是吴老师自己的吴晓波频道。2014年，开始深度的在媒体内容和文化消费领域投资。2015年布局文化，这两年伴随着文化产业遇到的热浪和低谷，渐渐的从内容转向消费，包括在科技、教育、体育文化等领域，我们都做了比较多布局。

张熠：微影资本是2014年底成立的，只专注在大文化领域。当时，我们定位是用投资作为手段，把文化生态建立起来。我们希望能够比产业资本更像VC，但是，我们比VC更像产业资本。于是这几年我们开始关注文化各个细分赛道，影视、体育、新媒体，线下娱乐，消费教育等，对不同类型的上中下游企业坐布局。比如今年投资的影视方面的《长安十二时辰》、演出领域的开心麻花等。目前，微影资本管理资金大约60个亿。

刘泽辉：我也介绍一下星陀资本。我们是一家新机构，我们主要合伙人均来自君联资本。我本人在投资行业有超过13年的历史，我之前负责君联资本文娱消费领域的投资，主导投资了B站、神州专车、同程旅游、摩登天空、星期六时尚等知名企业。星陀资本也聚焦在年轻人所喜欢的生活方式，文娱消费更是我们关注的重点。

从去年开始，很多做文娱产业投资的人突然进入到消费领域。其实文化和消费不是割裂的，文化就是消费的一个组成部分。文化的狭义来讲是影视游戏等内容产业。但文化产业是非常大的概念，包括人类所有成就和传承，甚至包括科技。

从过去狭义的文化到今天更加宽泛的文化，这是时代的变化。过去一年，我们看到文化和餐饮、文化和科技、文化和零售结合，甚至包括文化和地产，我们看到了一些新机会。

头头是道是比较早进入文化这个赛道，而且做了非常多优秀项目。从开始做产业投资到今天，特别是过去一年，有没有一些新的变化愿意跟大家分享？

姚臻：2014年的时候，我们并没有把文化看成是特别大的赛道，那时候头头是道还有一个专投新媒体和内容的基金，早期在内容赛道里投了比较多项目，从这几年变化来看，主要有几个方向：

第一，流量的变化，从传统媒体转向新媒体，这是我们当时布局这个赛道最重要的因素。现在大家会发现流量中心化以后所产生的一些变化。比如，去年最火热的私域流量，以及社交电商。整体来说，对流量端的把握一直是我们重点关注的。

第二，我们会觉得，在消费者能力和洞察方面，基金要有自己的方向。2C方向是我们团队比较擅长的，对市场消费者洞察力比较强，也是媒体属性给我们所带来的赋能。

实际上，大家发现内容行业所遭遇到的瓶颈非常明显——如何能够把内容做成长期有竞争力、可持续发展的大公司？内容要触达及人，但内容本身在产业变现以及深度产品化运营上是有一定欠缺的。这两年，内容更加深度的往产业方向上走，包括知识付费，教育，以及针对不同人群属性的消费品。因此，品牌和流量运营，是我们这几年变化比较多的方面。

投资上来说，从早期到这两年，尤其通过去年的变化，我们会更往产业下游走。我们更倾向于因为文化所产生的对人的影响和触达方式的变化，最后引起产业链上下游的重组和再造，这些变化是我们更加关注的。

总体一句话，这几年我们在往深里走，从触达内容的直接变现往消费者真正的需求，产品化以及场景化，在这个过程中所面对到的数据化运营，以及科技对这些产业的赋能等方向的变化。所以，我们的基金也越来越偏向于消费。其实，我们还是真正面对C端流量真正所需要到的，明白流量在哪里，消费场景在哪里，这个过程中通过技术手段或者数据化运营，去提升效率，提升消费者服务体验。

文化投资的机会在于和传统行业的融合

刘泽辉：过去我们中国经济单边上行，每个行业做起来相离天花板都很远。大家不用考虑市场的机会。今天到了一个新的时代阶段，对于任何行业，特别是文化产，更需要深耕细作。内容产业，从过去的简单流量变现，到今天，需要的是流量和其他行业的深度融合。

微影本身是有产业背景，同时结合文化产业和消费产业趋势做了非常多布局。在过去一年，市场不好做，特别是现在赚钱不太容易。微影资本过去一年有经历哪些变化？

张熠：首先谈下我们对文化行业的认知。

什么叫文化行业？其实很多人把文化行业界定在内容端，比如影视公司、话剧演出等，其实你会发现，这些公司都是以内容为核心和主要盈利方式的公司，但是我们理解这种公司仅仅是文化行业。

微影资本从成立开始，我们的目标是文化产业。文化和科技在我们的理解中，应该是两个最主要的贯穿于所有经济的驱动力，无论是以前还是现在还是未来，只是不同技术带来的驱动力不同。2018年，由资金端变化带来了一些困境。2019年应该是投资人最痛苦的一年。

我们所投的文化产业端公司，面临的最大困难其实是退出。因为从整个国家环境看，其实退出上有很大的瓶颈。

今年微影资本陆续跟政府有了更多接触，投文化如果没有对政府以及政策有深度了解，是没法好好做下去的。当我们跟政府接触更多，我们越有信心，因为今年政府出台很多政策。近三年来，国家把文化产业发展的政策边框构架的差不多了，这是一个主要的驱动力。

另外，我们看到国家在强调文化自信以及“一带一路”。文化自信是什么，一定是文化输出。比如我们看到的餐饮，其实是最传统的，以前大家说投文化的投资机构他们想要成长为更大型的企业，必将思考跟文化的结合，这恰恰是我们所能够想到的一些结构性机会。

在微影资本投资的赛道以及理解上，其实更多是文化作为主要驱动力和很多传统行业融合的机会。

落实到细分领域，我们第一轮更多的是文化行业的投资，在各个内容端以及不同赛道里投了很多以内容为核心的公司。但这种公司有一个问题，本身影响力不够，天花板有限，这些公司怎样能够把天花板捅开，成为真正的大公司？比如文化和地产商业的结合，文化与旅游的结合，目前微影资本在商业体里跟郑州合作了一个家庭文化娱乐体验中心。

另外，我们会把自己投的不同类型的文化企业发展整合成线下体验业态，作为一些新的模式。我们会跟体育，音乐、旅游相结合，做产业性业态。

并购基金要做的是有影响力的投资

刘泽辉：从更广义来讲，文化产业是人类所有文明的体现，既包括文字、娱乐、影视也包括科技，所以我们认为未来文化是一个大的消费领域。这里很重要的两个驱动力：一个是科技，今天的科技对于所有人来讲可能都是超出想象的；另一个是内容文化的赋能，这两个结合会延伸出非常多新的消费。云月控股是一家非常特殊的机构。从你们的角度来讲，在文化产业的并购上，有哪些经验可以给大家分享。

宋斌：文化投资有自己的独特性。首先有所不为有所为，进而有所作为有不为。文化投资可以通过一个特定领域进入，扩展到更多文化与消费结合的领域。云月正是实现这样成功的尝试，选择投资中国顶级的艺术展览中心，从文化创作领域入手，进而扩展到整个文化乃至泛文化及大消费相关的更多领域。

在整个投资过程中，由对文化产品的投资、文化内容与技术的投资，扩展到对文化企业的投资，这是因为只有投资企业，才有足够的成长性。我们做好文化投资并购，大概有三个层次。

第一个层次，文化投资对象既有纵向的内容，也有横向的技术。但是纵向有底，横向有边，只有纵横结合，把技术和内容结合，才能形成完整的文化投资平台。

第二个层次，将文化作为纵向，消费作为横向，用投资把文化和消费很好融合在一起。这既与中国当前处于消费升级阶段相关，也与中国传统文化的理念相关。毕竟中国人讲究的“忠厚传家久，诗书继世长”，文化消费现已成为社会发展的必需内容。文化投资把精神享受和物质消费结合在一起，既有实实在在的产品，还有实实在在的空间，更有实实在在的文化消费享受。

第三个层次，把文化的技术与内容、时尚消费的品牌与载体以及文化消费创意大空间等各种要素整合，形成“产业基金+产业集群+产业园区”的运作模式，挖掘基础传统文化精华，形成文化消费质量再提升，这就形成更大范围更为丰富的文化投资内容。

在这个过程中，资本是整个文化投资的杠杆。无论是VC、成长型基金还是天使基金都很重要，政府与政策支持也很重要，但是更需要能够发挥较之更大特殊效应的专业投资机构，就是控股型并购基金，我们称之为“有影响力的投资”。云月提倡并购基金发挥专业牵头领路的能力，引导产业背景的整合力量，联手地方政府、金融同行、文化精英、产业伙伴，有效地通过所掌握的一系列产品、一系列企业、一系列平台，以文化生活与时尚消费主题，合力打造纵横结合、产业融合、资源整合的大文化大消费投资的新业态与新生态。

文创概念包罗万象，业态合作要开放

刘泽辉：首创是中国非常知名的综合性投资集团，首创在文化产业上也做了很多尝试，包括地产园区和集团综合产业融合，此外也在做母基金。从产业角度，更重要的是从母基金的角度，怎么看文化产业，包括如何选择文化产业GP呢？

胡峻铭：首创其实做文化时间还短，我们正式把文化投资当成集团整体战略的时候，有一个大的逻辑就是“空间投资+运营投资+内容和业态投资”，这是三位一体的投资逻辑。

首创集团属于一个新型国企，这些年发展经验是通过投资拉动产业。我们现在刚刚成立一个母基金，主要资本来自于集团内部，也联合了一些金融机构，包括政府引导基金。过去一年多时间里，我们作为一个文创新兵还需要跟业内顶级的投资机、内容从业者合作，这对国企来说，是有效控制风险的最好方式。

另外，另外通过其他方式成立合资GP公司，在业态上的合作首创是非常开放的。

文创的概念包罗万象，不同业态有时候需要不同专业的运营管理公司，甚至一个园区里需要不同属性的运营管理公司。在认识到这个问题后，我们把运营管理公司也当成投资的主要方向。在园区主力业态的投资也是我们一直想做的事情，这一年多时间里有很多项目筛选也大概在这几个业态不断聚焦。

关于教育，比如K12或者青少年人群的平台也是我们最近开始关注的，能够把青少年人群当成流量去参与到文化空间里，形成整体的青少年培育的完整性平台，这也是我们未来几年主要的投资方向。

关于工艺文化和非遗的投入，我们现在手上有了一个非遗园区，未来希望在工艺美术细分的环节里做些事情，这个难度非常大，与普通做股权投资找企业不同。这是非常有社会意义的事情。现在我们也成立了专门的工美投资，整合了相关政府资源。

第三个方向，也做了影视泛文娱和电视剧投资。

这三个行业是我们基于空间、内容、运营管理公司逻辑下细分行业的选择，希望能够跟各位投资界的朋友专家去多多学习。

文化行业归根结底是满足“人”的需求

刘泽辉：洪泰大文娱投了很多新模式新业态，从您的角度看，具体到新模式选择项目时的标准是什么？

金城：这个论坛里有人讲文化，有人讲文化行业或文化产业，但我想讲讲文化投资。

文化行业有自己的定义，虽然行业边界没有严格规定，但真正把文化行业作为投资标的不多，专业的文化行业投资机构相对文化产业自身的发展也都还很年轻。

文化行业真正被资本所关注，实际上就是过去十几年的时间。文化行业为什么会受到资本的关注，主要还是来源于一些标志性事件。比如，十几年前第一批以影视公司为代表的文化公司上市，也包括五六年前以游戏公司为代表的文化公司上市，大家发现这个行业的公司也可以资本化。当一个行业开始市场化或者资本化的时候，一方面意味着效率的提高，另一方面也意味着产业结构的变化。

在国内，这常常意味着大量资本进入，会形成行业泡沫。适当的泡沫对于任何行业的发展初期都是有好处的，只是我们需要判断泡沫是不是过大。过去一年，大部分人会说这个行业开始进入寒冬，其实我想说并这个行业没有进入寒冬，只是过去四五年行业是在发烧状态，现在回归到正常体温。

文化行业一直是真实存在的行业，因为和人的基本需求相关。但是，在今天这个节点上，我们看这个行业，我反而更有信心。因为科技的进步影响到几乎所有行业，包括文化。

我跟大家分享一些我最近的思考，也是未来我们投资的一个重点。

文化娱乐行业归根结底满足了人的精神需求，我们就要研究一个字，叫做“人”。到底什么是人？人是具有社交属性的高级动物，但这里有很多关键定义：动物的属性、社交的属性。

观看人类发展史，以瓦特发明蒸汽机为代表的工业革命大概是发生在18世纪中期，之后即出现了第一家足球俱乐部以及各大球类赛事，18世纪末又诞生了现代奥运会。这是为什么？当人的体力可以用机器取代的时候，人作为动物的本性需要另外一个渠道发泄，于是有了体育行业。一百多年之后的今天，科技发展，数据激增，阿尔法GO轻松干掉了人类最聪明的围棋手。如果说工业革命释放的是人的体力，那现在，人工智能释放的则是人的脑力。

由于脑力被逐渐取代，人亟需满足他本身的第二个需求，就是社交属性，也是人们在当今社会里怎么去找到存在感。这个存在感用什么样的标签，让你获得社会属性？媒介对于内容的承载没有上限，所以，有大量内容去满足各种个性化诉求。如果在现实社会里受众找不到存在感，那他就会从精神世界里找存在感。

为什么基于社交属性的游戏会成为这个行业里发展最快的行业？因为在游戏这个虚拟社会里能迅速找到标签，这就是人性。

基于这样的逻辑，我们判断会有大量的投资机会产生于“人与人工智能”出现共存矛盾之前，在现在社会里去让人们满足存在感、满足社交属性，满足个性化需求的机会，基于虚拟世界社交属性或者基于个性化内容消费的，都会是我们重点投资的方向。

投新业态的三大支撑点：技术、数据、多样化需求

刘泽辉：最后一个问题，毅达资本管理规模已经超过千亿，文化产业一直在学习和观察，也做了很多优秀案例，你们在未来有一些什么样的布局？

刘敏：首先，从去年到今年，文化产业投资确实有点冷。最近有朋友推荐项目，先会小心翼翼问你最近还在看文化产业吗？这种情况对我们来讲，却是一个比较好的机会。不管创业者还是投资机构，有更多时间去理性思考到底哪些东西是符合未来发展的，到底这个行业能不能做。

过去这段时间，整个文化产业里大家都在议论投资趋冷的情况，可能受影响的因素是整个VC、PE在募投上的影响，是证监会对于部分文化细分领域的调整，也有监管层调控的因素等。但是从需求端来讲，文化产业的发展，我们一如既往的看好，所以毅达资本从来没有想过放慢投资步伐。

在投资逻辑上，13、14年就有提出要投资新技术、新业态、新模式，那会儿关注更多的是新技术和新模式，对新业态的思考不如今天的思考那么清晰。

我们现在会分析想做的新业态，这里的投资逻辑支撑点有三个。一个是技术，一个是数据，还有一个是基于多样化需求的创新。技术方面，不管是移动互联网还是互联网，人工智能，AR、VR，5G、物联网这些都是为新业态的产生提供前提条件和基础设施。数据方面，其实是这两年逐渐看重的更核心因素，不管是线上还是线下数据，都可以在新业态里可以发挥核心作用。因为数据可能是来自于B端，也可能来自于C端，可能是线上，也可能是线下。

无论如何，我们觉得数据是能够满足未来个性化需求的。更重要的，基于技术和数据能够用更加创新的思维去把很多产业融合起来，包括软件系统和硬件设施。接下来，我们会考虑到人性化需求与相关技术的融合。

刘泽辉：今天话题是非常有意义的。

在新时代下，因为我们的消费人群也在迭代。今天，主流的消费人群包括90后、00后等等，需求端的变化带来非常多供给侧需求的改变。今天，创业者们的出发点已经不仅仅是赚钱，而真的是心怀梦想，想做出一个伟大的事业。

文化产业不仅是资本的聚集，更多的是人才的聚集。最近，在文娱消费领域出现了很多新业态、新模式，也给市场注入了新的活力。同时，辅以科技的力量，可以让整个文化产业在未来的时代中产生更多新的机会。当然，那些机会那些亮点需要我们在座从业者一起努力，再次感谢大家，谢谢台上的嘉宾们精彩的观点分享。