作者：Vanessa Yan

消费者主权的崛起，推动了营销大环境的变化。数字时代传统漏斗式营销模型已过时，以商品为中心、对于消费者洞察脸谱化等墨守陈规的传统营销路径，已不能帮品牌有效触达消费。消费者千人千面，细分需求逐渐引领市场，传统营销模式如何进行变革，是行业各方持续探讨的命题。

近日，阿里妈妈在杭州召开M营销峰会解读“数字时代的新营销”。探讨消费者决策链路无序化大环境下，传统营销模式如何被颠覆，及广告主如何在营销环境下进行效果评估等实战命题。

从“游牧民“到”采猎者“，数字时代营销变革势在必行

媒介环境的复杂多变也促使传统的信息触达方式被颠覆，消费者身处信息爆炸的环境中，无论是从年龄、性别还是地域去划分消费者，三者背后的消费逻辑都与日常认为的传统符号化认知相违背。消费决策路径变得更为无序化。

对此，阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安将之形象化为“消费者现在已经从一种’游牧民’的状态慢慢转变成一种叫做‘采猎者’的状态。“——消费者不再依附于某一种身份标签上，而是回归到个体自我追求；消费者已经逐步从年龄、性别的约束中抽离，男性购买彩妆、年轻人使用抗衰老产品等消费现象已较为普遍。此外，下沉市场的崛起，所谓的“小镇青年”正在尝试摆脱地域空间的束缚，追求一二线城市的生活方式。

因此营销的未来已不是过去粗暴的流量运营，数字时代的营销变革势在必行。依靠人群静态物理判断进行精准投放已不再有效。和消费者动态需求实时结合，以消费者运营为视角、挖掘消费者价值主张，把每个环节的商业落地才是数字时代的新营销。

据此，阿里妈妈将“新营销”定义为“数据智能的消费者运营”，透过数据和人工智能，实现洞察消费者心理、影响消费者行为、衡量消费者变化 。在数字时代的新营销环境下，阿里妈妈更提出三个重要的营销价值主张：一切回到消费者运营和创新，探索一切和商业增量的可能性，将营销链路进行数字化改造。

从“旧模式”到“新营销”，营销效果评估体系亟需重构

数字时代的新营销已来，这也对传统评估方式提出挑战。而所有营销者的焦虑，正是效果问题。那么新营销环境下，消费者购物兴趣，品牌广告投入和最终生意成长间的关系究竟如何评估？

在M营销峰会当日，阿里妈妈还重磅揭晓了一项秘密项目“Alimama Purchase Intent Index”（阿里妈妈购买意向指数），即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力，将Purchase Intent（消费者购买意愿指数）充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响，为以“消费者运营“为核心的新营销时代，提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

阿里妈妈总裁赵敏表示：“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的，如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标， 我们希望能帮助CMO们正名，从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”

据悉“Alimama Purchase Intent Index”（阿里妈妈购买意向指数）的指标设计逻辑，遵循“选取最有价值的五大消费互动行为”，“基于不同行业消费行为特征、算法建模确定权重”，“多触点归因模型分配各行业贡献”三点，对品牌原有营销评估体系进行全新升级——

长期：不仅可以达到短期营销效果及效率的衡量，更能实现长期用户价值的运营；

动态：动态了解消费者决策链路，并实现即时效果评估和优化；

一体化：全链路营销效果评估，可以兼顾整体和阶段性指标。

结语

未来已来、唯变不变。”营销如何找寻新路径“、”品牌如何实现新增长“永远是行业热议的话题。阿里妈妈此次在M营销峰会上对数字时代新营销的解读，已经给出了极具参考价值的启示。如何进一步突破传统营销桎梏，在数字时代玩转“新营销“，则需行业多方进一步共同协作共创。