立即打开

打开

品牌如何突围垂直领域?

在当前市场环境下,品牌想要继续成长,在垂直领域布局可能也是最靠谱的方式之一。 垂直领域一般是以兴趣、

在当前市场环境下,品牌想要继续成长,在垂直领域布局可能也是最靠谱的方式之一。

垂直领域一般是以兴趣、职业、生活需要等为主题划分的亚文化社交平台,比如说虎扑是以篮球运动为主的爱好者,B站聚合二次元爱好者,豆瓣是文艺青年的大本营,KEEP是健身爱好者的聚集地等。

品牌能在垂直领域存活下来,是品牌做大影响力的第一步,不同于大众市场的普适性,高举高打的硬推广方法在垂直领域中效果也不理想(比如流量明星代言等),因为两者无论在人群关系还是传播机制上都不一样,垂直市场是一个需要精细化运营和推广的细分领域。

垂直领域的特殊之处

强大的圈层壁垒,垂直市场并不友好,其有明显的文化壁垒,这种文化壁垒能够快速过滤掉非目标人群,普通人没有相关背景是不能自由进出参与的,比如饭圈中的黑话,粉丝用户等,若不是相关明星的粉丝,即使进入到聊天群也是一头雾水。

还有年龄代沟,前段时间流行的00后黑话,都是入圈的强大壁垒,圈层与圈层之间的壁垒,是通过这些“共同经验”形成的梗而维护的,品牌想要打入圈层,就不能用大众化的语言与之对话。

强互动型意见领袖,垂直市场的意见领袖一般数量较少,但影响力较大,在垂直领域的KOL更可能是个技术控、发烧友,对该领域产品的各项技术细节很精通,跟大众市场娱乐类的KOL完全不同。

这些KOL的影响力更大是因为他们与其他用户的互动沟通深度会更深,营销服务商Markerly在16年发布过一组Ins红人调查报告,其中显示拥有1000名粉丝左右的KOL无论是点赞还是评论比例都是最高的,而粉丝超过1万名后,KOL的点赞率、互动率就明显下滑。

在垂直领域中,品牌推广用硬广的效率是比较低下的,一般是拉拢意见领袖做软植入,做好意见领袖的一对一运营。但由于领域内的KOL基本是发烧友,因此在产品的硬性指标上要有一定优势。

活跃的社群氛围,一般体现在两个方面,一个是圈层与外界有较强的文化壁垒,因此凝聚力和归属感比较强,另一个是由于群体规模相对较小,圈层内部的沟通效率非常高,不管是KOL还是普通用户,在小群体中是非常活跃的,任何事件都能快速渗透整个圈层。

垂直领域更多是以兴趣而非直接利益驱使的,也正是因为这样,用户更愿意参与讨论分享,并由于群体规模小,还能有足够的参与感,不过,这对于品牌来说是把双刃剑,利是品牌亮点能够迅速传播,弊是遇到危机公关也更加棘手。

打造垂直品牌优势

构建壁垒,建立圈内优越感,笼络用户的核心在于构建壁垒,制造用户的优越感,对于圈内人,能够获得价值和身份的认同,对于圈外人,能让其产生好奇心。

比如B站和虎扑的注册答题系统,跟其他平台对用户数量的渴求不同,此类平台对平台氛围更加注重,新加入用户如果想要“转正”则需要回答一系列垂直领域知识,合格后才能拥有更多权限。

包括最初的知乎也同样如此,其通过邀请码的封闭注册方式构架最初的社群精英氛围,吸引了众多普通用户的关注,才让知乎有资本向大众开放。

构建一套垂直领域的产品壁垒,就等于形成一套排外的潜规则,帮助品牌强化用户的归属感和优越感。

形成品牌仪式感,品牌如同国家、宗教一般,是一种类似信仰的东西,而信任这种信仰的外在表现就是各种符号及仪式的组合,比如国家有国旗、国歌及其他礼仪规范,品牌也应是如此,除了LOGO等外在的符号,还可以形成独特的话语体系来强化壁垒和产品粘性,比如知乎中的“谢邀”、说唱中的“skr”、虎扑的“jr”等。

人类是由故事而凝聚的,而且人与人之间的关系也靠“共同秘密”增进,当在品牌用户社群中出现此类外人摸不透的次文本潜规则时,品牌本身就形成了竞品难以模仿的文化壁垒了。

品牌仪式感不仅仅是语言交流上的,还要在产品使用上塑造独特的圈层文化,比如奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,类似这种精心设计的品牌交互上,既增加了品牌的符号记忆,也构建了独特的品类文化和品牌竞争力。

精细化运营意见领袖,在垂直领域中KOL是至关重要的,而大众市场中平台品牌更具主导型,比如,早期知乎有各科技圈内的大佬坐镇答题才会快速引发关注,B站早期运营的一批优质UP主,才会有大量用户涌入。

对于品牌而言,早期在垂直领域的重点任务是引入意见领袖,通过大V借势造势,或者邀请意见领袖来进行产品内测,直到把产品做到意见领袖满意后,再进行联合推广,这种让意见领袖深度参与的过程,并形成利益共同体,最终取得的效果绝对比硬广要好。

总结

虽然在垂直领域中突围并非易事,但品牌应在产品质量过硬的前提下,通过构建圈层壁垒、打造品牌仪式感、精细化运营意见领袖这几个方法来不断尝试,只要能在垂直领域崭露头角,品牌就能继续成长,一直走下去。

打开APP阅读全文