据麦当劳三季报显示，截至9月30日年内，麦当劳在全球加开741家新门店，其中，中国市场新开了363家门店，占了全球半数。

同时披露的三季度财务数据显示，其营收同比增长1%至54.3亿美元，约合人民币385亿元；净利润下滑2%至16.1亿美元，约合人民币114亿元，均不及分析师预期。

市场普遍分析认为，汉堡王和肯德基两大竞争对手正在通过调整产品种类和运营策略及人造肉新技术研发，不断占领麦当劳的市场份额，甚至已撼动其洋快餐霸主地位。对此，麦当劳解释称是因为改善餐饮服务效率及提升分店设备的投资增加所致。

国内门店加速扩张对总收入影响有限

其实，美国市场才是麦当劳的真正大本营，占麦当劳营收的37%，接近4成。换言之，麦当劳的主要业绩都要看美国本土消费者脸色。

2017年，中信资本联合凯雷投资集团共同收购麦当劳在中国内地和中国香港地区的全部业务。在大股东中信资本的眼中，麦当劳中国的本土化发展似乎还有着很大空间。随后，麦当劳中国改名为金拱门。金拱门成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。

彼时，CEO张家茵在媒体见面会现场提出，未来5年，麦当劳中国销售额年均增长率将保持在两位数。预计到2022年底，中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家。

据已有数据显示，截止2018年底，麦当劳中国新开门店432家，全国门店总数已达3249家，员工人数超过17万。

此次季报，麦当劳并未单独披露中国市场的销售额。中国市场业绩将单独体现在国际发展许可市场与公司板块。季报显示，国际发展许可市场与公司部分的可比销售额同比增长8.1%，是麦当劳增长最快的板块。

值得注意到的是，中国市场业绩无论增长多高多快，毕竟麦当劳只占两成股份，对总营收影响始终有限。

本土化动作加快，下沉三四线城市

作为快消餐饮的代表，近年来麦当劳在数字化营销方面不断进行调整，在中国市场，外卖业务的繁荣发展促使麦当劳积极拓展线上销售渠道，一定程度上维持了销售额的增长，但由于限量推出国际美食、促销活动和部分新品显出乏力之势，再加上麦当劳的客流量碰上增长天花板，其表现一直不够乐观。

在今年4月的绿公司年会上，麦当劳中国董事会主席、中信资本董事长兼首席执行官张懿宸曾表示，他在中信资本入主麦当劳后发现，麦当劳在中国曾存在一定的水土不服，例如，投放大量资源在加油站门店，造成了麦当劳在中国的开店速度显得落后。

为此，麦当劳快速布局外卖业务、推广手机点餐等类似举措也不断出现。不难看出，在更多的中小城市、更加接地气的本土餐点，正是麦当劳中国进一步本土化的动作。

日前，麦当劳中国CEO张家茵中公开表示，2019年，麦当劳在中国的新开餐厅数量将持平或略高于去年的423家，其中开在三四线城市的餐厅大概占50%。记者认为，未来餐饮市场白热化的竞争将会不断加剧，五线以下城市出现麦当劳餐厅的可能不是没有。

营销策略调整 主动迎合时代趋势

在麦当劳中国本土化加速过程中，健康、营养、均衡等词汇正更多的被麦当劳中国提及，这和消费者以往对麦当劳等洋快餐产品的“垃圾食品”固有印象不同。

在日前举行的“麦麦全席”上，麦当劳中国宣布对旗下“开心乐园餐”进行菜单变革，由“三件套”升级为“四件套”：包括一份主食，一份小食，一份蔬果和一份饮品。所有食物全部可由消费者自行选择热量及营养成分，以迎合目前消费者关注的“大健康”概念。

据麦当劳中国CEO张家茵介绍，以美味与质量为前提，麦当劳中国始终致力为消费者提供更加健康的食谱，不断从食用油、蔬果等方面为包括儿童在内的消费者提供更加健康的产品。

2010年至2018年，麦当劳中国通过调整相关产品的盐分含量，累计减盐超过800吨；2017年，麦当劳餐厅开始使用葵花卡诺拉油，饱和脂肪酸大幅降低超过三分之二，产品营养结构更均衡。

蔬果方面，2016年麦当劳在北京、上海、广州、深圳和天津推出了苹果片，全国已有3200家餐厅已经将苹果片加入菜单，让更多大小朋友更方便地享用。

饮料方面，麦当劳中国还提供很多少糖选择，如纯牛奶、零度可乐、水等饮品。“麦当劳为践行健康中国行动、落实‘三减三健’目标推出的一系列举措，为探索和发展营养健康知识积累了经验。”中国疾控中心营养与健康所所长丁钢强表示，《健康中国行动(2019-2030年)》是国家卫生健康委制定的发展战略，中国疾控中心营养所积极开展我国人群营养与健康研究，组织营养专家走入社区为儿童普及健康营养知识，倡导膳食平衡，把健康中国战略理念融入人民群众日常生活。

此外，麦当劳中国宣布与华特迪士尼达成为期7年的合作，在2019年~2025年，麦当劳每年都将推出以迪士尼电影为主题的开心乐园餐。麦当劳方面表示，首轮合作的5款玩具将于11月13日起入驻全国麦当劳门店，但并未透露首批合作的具体迪士尼IP。

门店下沉，注重健康，牵手迪士尼等一些列举动证明，麦当劳中国本土化高速行驶的同时更加注重高质量发展。

（记者 程伟）