文_左柚

传统文化在复兴。 这几年，传统文化展现出极大的魅力，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲，都成为时下的热点甚至是潮流趋势。

从国漫来看，今年上映，取材于中国经典故事的《哪吒》斩获近50亿，成为当之无愧的国产动漫之光。 在此前之前《大圣归来》《白蛇： 缘起》均取得不俗的成绩。

并且，在国内获得一定口碑以及影响力之后，国产动画以及电影正在加速出海的路上。 《哪吒》《大鱼海棠》《白蛇： 缘起》《熊出没之原始时代》《洛宝贝》《京剧猫》等纷纷实现出海。 据最新数据显示，从2018年到现在，国内已有22部国产动画作品相继在日本上线，包括16部网络动画片和6部动画电影。

其中，《京剧猫》海外发行或签约达到85个国家或地区。 作为把国粹“京剧”与动漫结合的作品，《京剧猫》在创作过程中，其在作品创作以及运营方面，有诸多可借鉴的经验和探索。

为此，10月29日晚，IP价值官商学院邀请了璀璨星空创始人、《京剧猫》出品人兼总制片人杜刚阳先生，做客IP商学院线上直播间，为我们讲述了经典国漫IP的打造过程以及IP跨界开发的新机会。

做国漫：还是要把中国文化吃透

以《大闹天宫》《宝莲灯》等为代表的中国原创经典动画，在技术以及艺术上都曾达到了一个高度。 而后，国产动画进入了漫长的沉寂期，中国元素在动画作品中表现的越来越少。

而日本、美国等动漫大国都有自己的动漫符号，我们缺少将动漫、文化周边等产业所联合起来的精神所在，这也是杜刚阳以及团队打造《京剧猫》的初衷。

传统文化元素包括很多，经典故事也非常多，该如何选择，又该如何与动画结合，这是最开始摆在众多影视制作人，也是杜刚阳面前的问题。

杜刚阳以及团队用6年时间探索，制作完成《京剧猫》这个IP，如今有3季TV版播出，在全网平台三季《京剧猫》的累计播放量已超40亿，第四季和大电影正在制作当中。 其口碑也向好，在豆瓣最高达到了9.2的评分。

之所以选择“京剧”之一传统文化形式，杜刚阳表示，京剧作为国粹，是历史、文化、经典故事的集大成者。 人们熟悉的四大名著，包括岳飞、杨家将的故事，上万个人们耳熟能详的人物，在京剧系统里有相应的服饰、唱腔、脸谱等一整套表演体系，京剧拥有一个庞大的世界观。

光有传统文化元素还远远不够，动漫多用动物、卡通形象作为主角。 《京剧猫》将京剧与“猫”结合，因为“猫”在很多国家都受欢迎，在世界范围内也没有宗教、地域等限制，猫的花纹和京剧结合起来很潮、很漂亮，由此，“京剧”+“猫“的设想初步形成。

“要强调国漫，还是要把中国文化吃透。 ”只有了解文化符号的含义以及传播方式，才能更好进行艺术加工。

在制作动画过程中，杜刚阳在中国京剧院拜师学艺，学习京剧的入门知识、动作。 团队也去北京、上海、安徽等地采风，了解京剧的门派以及建筑、唱段、手眼身法步等特点，并将猫依据京剧概念分为“唱念做打手眼身法纳督录判”十二个宗派，保证动画中所有猫的唱段、服饰、身形、花纹、宗派，在京剧里都能找到对应。

IP价值官认为，艺术不是简单的元素叠加，如何使用匠心和创作力，活化文化元素同样是一门学问。 《京剧猫》在兼顾艺术的同时也力图要做好用户体验。 通过动画中场景、人物的动作等进行戏曲的初级体现，让人们先习惯这种表现形式，再通过更加深度的文化交融让大家接受并了解戏曲知识。

由此，诞生了《京剧猫》中的主要角色——正义满满的白糖、性格耿直的大飞、武艺高强的武崧、水袖善舞的小青等。

作品在剧作结构上采用了“小系列大连续”的方式。 一般来说,动画采用故事结构，主要由受众的需求和年龄决定。 《喜洋洋灰太狼》类纯系列剧作模式，会更吸引年龄段偏低的观众，因为不会有一个复杂的世界观。

日本动漫作为更加成人向作品，如《柯南》《口袋妖怪》等作品，则采用的是小系列大连续的方式，这一方式，既能为持续观看观众提供一个完整的故事线，也能让新观众有一个切入点。

通过数据分析和受众调查，杜刚阳了解到，《京剧猫》粉丝的年龄段跨度非常大，核心受众是7-14岁，也即小学初中。 作品发展到第三季，已经有40%的粉丝是14岁以外，大学生以及成人粉丝的比例正在逐步提升。

如何一步步破圈，让观众可以随着作品成长，这是每个作品都想达到的目标。 《京剧猫》建立一个庞大的世界观，在主线推动故事发展的前提下，每集有一个事件点，这样给拓宽观众层提供了空间。 这就需要编剧团队、制作团队针对各个年龄段“受众”精准画像的前提下，进行故事的创作。

如今《京剧猫》覆盖了五大少儿卡通卫视、省级卫视、专业少儿频道及各城市电视台，多次荣登全国动漫收视榜榜首，并获得全国35城同时段最高收视份额1.73%，最高市场份额8.7的好成绩。

此外，从2015年开始，《京剧猫》电影就在筹备当中，如今已是3年多的时间，电影《京剧猫： 霸王折》讲述中国历史楚汉争霸的故事，延续动画《京剧猫》的传统风格，以中国风元素为主。

在电影筹备过程中，杜刚阳介绍，《京剧猫》一方面与TV版联动，另外，也保持故事的独立性和完整性。

想出海： 需因地制宜、量身定制内容

随着国产动画作品在数量及质量的提升，越来越多的国产动画走出国门，实现在海外市场播出。 自2012年起至今，国产动画票房靠前的87部影片中，约40%有海外发行经历。

当国产动画积极“走出去”的同时，不同国家的电影分级制度、文化折扣等也成为出海过程中不得不面临的挑战。

尤其对于具有独特文化符号的作品来说，在国际上获得认可尤为不易。 “最开始国外完全不接受，成人和小孩都看不懂。 ”杜刚阳坦言，国漫出海非是常困难的，并没有大家想的那么简单。

最大的问题就是文化的差异和制度审查问题。 如在翻译过程中。 中美对于一个文化符号的理解不同、笑点也不同，如何做好最精准的文化转化？ 此外，欧洲国家对动画的审查非常严格，具有很多内容审查标准和限制性条件。

因此，《京剧猫》在出海中过程中，几乎针对每一个地区、国家的文化差异，对作品进行剪辑、配音和故事架构的重新调整。

“很多中文专有名词在英文中不存在，而且文化理解上完全不同，如京剧中的十二宗派，不能用英文直接翻译成拼音，所以在翻译过程中就要进项大量的工作。 ”杜刚阳说到。

如今，京剧猫系列作品成功出海，海外发行或签约达到85个国家或地区，其中包括马来西亚astro，印度ETV，美国AMAZON，葡萄牙RTP，CANAL+亚洲、东南亚iflix等在内的19个国际知名平台。

京剧猫在astro等平台表现了较高的收视水平，收视率达到2.4%； 在台湾地区付费电视平台中，京剧猫在6个月的时间内得到近32万的付费观看。 主要在东南亚地区的反馈比较好，这主要是因为地缘因素，文化共同性促进了文艺作品更容易相互理解和传播。

此外，除了《京剧猫》本身对于内容进行调整，之后在积极拓展海外市场之外，也获得了国家、政府层面的背书。 《京剧猫》被中国广播电视总局评选入“丝绸之路影视桥工程”的优秀影视动画作品，这也让作品在一带一路沿线国家发行有了诸多助力。

鲁迅先生曾经说： 只有民族的，才是世界的。

从《京剧猫》的文化出海过程中，我们看出，文艺作品既要拥有中国独特的文化精粹，同时也需要考虑普世价值观的传达。 在平衡两方面因素的前提，出海的弯路就能少走很多。

做授权：适合的才是最好的

这几年，国产动画实现长足发展，然而动漫要走的长远，要文化匠心，更要产业雄心。 动画内容化获得粉丝认可，成为具有影响力的IP，围绕作品展开跨界授权、合作，成为动画内容公司实现商业价值的方式之一。

对于《京剧猫》IP来说，传统文化的内核，猫咪形象的创新，在“传统文化”复兴之势愈加显著的当下，作品在授权方面有更多优势。 杜刚阳认为，在授权方方面： “要针对作品本身的特性做授权，适合的才是最好的。 ”并且，对于新型IP作品来说，要切记过度消耗IP。

目前《京剧猫》的授权主要分为三类：

1、 传统文化衍生产品

《京剧猫》本身是一个传统文化特色明显的IP作品，因此，在做授权的过程中，与其他老字号、国潮品牌进行跨界合作，更符合”作品”本身的调性，也能够实现为产品赋能，1+1＞2的效果。

此外，杜刚阳认为，衍生品作为沟通粉丝与作品的桥梁，衍生产品从设计、功能等方面，本身应该给消费者传达一些价值观。

当下《京剧猫》与一中华老字号品牌的衍生合作正在推进当中，两个都属于传统文化IP，二者结合基于同样的品牌基调，跨界合作也会更加事半功倍。

2、 教育类衍生产品

《京剧猫》作为一个传播“国粹”的动画作品，在作品中埋藏着很多中国传统文化，包括中国节气、美食、传统节日等知识，还将中国民俗糅进其中，其包含着普世价值观，故事也很正能量。

基于作品本身的内容，《京剧猫》的教育衍生成为其商业拓展的重要部分。

将《京剧猫》中京剧传统方面的知识与非物质文化遗产、国学六艺以及等结合起来， 开发了京剧猫“非遗”教育包，共囊括传统灯笼、扎染、团扇彩绘、手绘年画等10大“非遗”文化特色教育产品，在培养儿童动手能力的同时向他们传递传统文化知识，形成儿童的传统文化启蒙。

此外，针对辅助教学，京剧猫也开发了辅助教学类的桌游，通过玩桌游的方式，将唐诗宋词等知识，变成游戏的形式辅助小孩子学习。

3、 文旅拓展，主题小镇是重点

近年来，随着国内人均GDP的不断增长，旅游业持续发展，中国人均出游率大幅度上升，在文旅融合的大背景下，“文旅+IP”成为传统旅游产业升级转型的新方式。

对于主题乐园、特色小镇、影视城等文旅项目，IP赋能成为刚需。 杜刚阳也认为，主题乐园是一个作品价值的终极体现，主题乐园最重要的是“主题”。 如果主题表现不好，何谈好的体验。

目前，广州佛冈《京剧猫》主题小镇项目开展中。 在落地过程中，主题乐园中将《京剧猫》故事中的场景、元素植入到主题公园的任何设施和角落中，游客身在其中，就像进入到一个真正的“猫土”世界。

当下主题乐园的打造，《京剧猫》正在探索当中。 此外，作为拥有IP作品一方，很多企业在做授权时，将IP卖出就高高挂起。 这其实对于后期衍生品的开发、销售有很大影响。 并且在产品不符合IP调性，出现问题时，不仅不能实现IP与商品的双向赋能，反而会损坏双方的IP形象。

因此，京剧猫在IP授权上，是深度参与其中的，包括品牌运营、设计团队会参与到被授权产品的设计理念、推广当中。

在这次线上课程期间，杜刚阳先生就《京剧猫》的制作过程、出海经验以及授权方向跟大家进行了详细的分享。

此外，还有还有诸多同学，针对国漫所需人才、京剧猫未来发展策略等提问，杜刚阳老师都是如何解答的呢？