《京剧猫》杜刚阳:国漫需要文化匠心,也要有产业雄心 | IP商学院(5)

文_左柚 传统文化在复兴。 这几年,传统文化展现出极大的魅力,无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲,

文_左柚

传统文化在复兴。 这几年,传统文化展现出极大的魅力,无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲,都成为时下的热点甚至是潮流趋势。

从国漫来看,今年上映,取材于中国经典故事的《哪吒》斩获近50亿,成为当之无愧的国产动漫之光。 在此前之前《大圣归来》《白蛇: 缘起》均取得不俗的成绩。

并且,在国内获得一定口碑以及影响力之后,国产动画以及电影正在加速出海的路上。 《哪吒》《大鱼海棠》《白蛇: 缘起》《熊出没之原始时代》《洛宝贝》《京剧猫》等纷纷实现出海。 据最新数据显示,从2018年到现在,国内已有22部国产动画作品相继在日本上线,包括16部网络动画片和6部动画电影。

其中,《京剧猫》海外发行或签约达到85个国家或地区。 作为把国粹“京剧”与动漫结合的作品,《京剧猫》在创作过程中,其在作品创作以及运营方面,有诸多可借鉴的经验和探索。

为此,10月29日晚,IP价值官商学院邀请了璀璨星空创始人、《京剧猫》出品人兼总制片人杜刚阳先生,做客IP商学院线上直播间,为我们讲述了经典国漫IP的打造过程以及IP跨界开发的新机会。

做国漫:还是要把中国文化吃透

以《大闹天宫》《宝莲灯》等为代表的中国原创经典动画,在技术以及艺术上都曾达到了一个高度。 而后,国产动画进入了漫长的沉寂期,中国元素在动画作品中表现的越来越少。

而日本、美国等动漫大国都有自己的动漫符号,我们缺少将动漫、文化周边等产业所联合起来的精神所在,这也是杜刚阳以及团队打造《京剧猫》的初衷。

传统文化元素包括很多,经典故事也非常多,该如何选择,又该如何与动画结合,这是最开始摆在众多影视制作人,也是杜刚阳面前的问题。

杜刚阳以及团队用6年时间探索,制作完成《京剧猫》这个IP,如今有3季TV版播出,在全网平台三季《京剧猫》的累计播放量已超40亿,第四季和大电影正在制作当中。 其口碑也向好,在豆瓣最高达到了9.2的评分。

之所以选择“京剧”之一传统文化形式,杜刚阳表示,京剧作为国粹,是历史、文化、经典故事的集大成者。 人们熟悉的四大名著,包括岳飞、杨家将的故事,上万个人们耳熟能详的人物,在京剧系统里有相应的服饰、唱腔、脸谱等一整套表演体系,京剧拥有一个庞大的世界观。

光有传统文化元素还远远不够,动漫多用动物、卡通形象作为主角。 《京剧猫》将京剧与“猫”结合,因为“猫”在很多国家都受欢迎,在世界范围内也没有宗教、地域等限制,猫的花纹和京剧结合起来很潮、很漂亮,由此,“京剧”+“猫“的设想初步形成。

“要强调国漫,还是要把中国文化吃透。 ”只有了解文化符号的含义以及传播方式,才能更好进行艺术加工。

在制作动画过程中,杜刚阳在中国京剧院拜师学艺,学习京剧的入门知识、动作。 团队也去北京、上海、安徽等地采风,了解京剧的门派以及建筑、唱段、手眼身法步等特点,并将猫依据京剧概念分为“唱念做打手眼身法纳督录判”十二个宗派,保证动画中所有猫的唱段、服饰、身形、花纹、宗派,在京剧里都能找到对应。

IP价值官认为,艺术不是简单的元素叠加,如何使用匠心和创作力,活化文化元素同样是一门学问。 《京剧猫》在兼顾艺术的同时也力图要做好用户体验。 通过动画中场景、人物的动作等进行戏曲的初级体现,让人们先习惯这种表现形式,再通过更加深度的文化交融让大家接受并了解戏曲知识。

由此,诞生了《京剧猫》中的主要角色——正义满满的白糖、性格耿直的大飞、武艺高强的武崧、水袖善舞的小青等。

作品在剧作结构上采用了“小系列大连续”的方式。 一般来说,动画采用故事结构,主要由受众的需求和年龄决定。 《喜洋洋灰太狼》类纯系列剧作模式,会更吸引年龄段偏低的观众,因为不会有一个复杂的世界观。

日本动漫作为更加成人向作品,如《柯南》《口袋妖怪》等作品,则采用的是小系列大连续的方式,这一方式,既能为持续观看观众提供一个完整的故事线,也能让新观众有一个切入点。

通过数据分析和受众调查,杜刚阳了解到,《京剧猫》粉丝的年龄段跨度非常大,核心受众是7-14岁,也即小学初中。 作品发展到第三季,已经有40%的粉丝是14岁以外,大学生以及成人粉丝的比例正在逐步提升。

如何一步步破圈,让观众可以随着作品成长,这是每个作品都想达到的目标。 《京剧猫》建立一个庞大的世界观,在主线推动故事发展的前提下,每集有一个事件点,这样给拓宽观众层提供了空间。 这就需要编剧团队、制作团队针对各个年龄段“受众”精准画像的前提下,进行故事的创作。

如今《京剧猫》覆盖了五大少儿卡通卫视、省级卫视、专业少儿频道及各城市电视台,多次荣登全国动漫收视榜榜首,并获得全国35城同时段最高收视份额1.73%,最高市场份额8.7的好成绩。

此外,从2015年开始,《京剧猫》电影就在筹备当中,如今已是3年多的时间,电影《京剧猫: 霸王折》讲述中国历史楚汉争霸的故事,延续动画《京剧猫》的传统风格,以中国风元素为主。

在电影筹备过程中,杜刚阳介绍,《京剧猫》一方面与TV版联动,另外,也保持故事的独立性和完整性。

想出海: 需因地制宜、量身定制内容

随着国产动画作品在数量及质量的提升,越来越多的国产动画走出国门,实现在海外市场播出。 自2012年起至今,国产动画票房靠前的87部影片中,约40%有海外发行经历。

当国产动画积极“走出去”的同时,不同国家的电影分级制度、文化折扣等也成为出海过程中不得不面临的挑战。

尤其对于具有独特文化符号的作品来说,在国际上获得认可尤为不易。 “最开始国外完全不接受,成人和小孩都看不懂。 ”杜刚阳坦言,国漫出海非是常困难的,并没有大家想的那么简单。

最大的问题就是文化的差异和制度审查问题。 如在翻译过程中。 中美对于一个文化符号的理解不同、笑点也不同,如何做好最精准的文化转化? 此外,欧洲国家对动画的审查非常严格,具有很多内容审查标准和限制性条件。

因此,《京剧猫》在出海中过程中,几乎针对每一个地区、国家的文化差异,对作品进行剪辑、配音和故事架构的重新调整。

“很多中文专有名词在英文中不存在,而且文化理解上完全不同,如京剧中的十二宗派,不能用英文直接翻译成拼音,所以在翻译过程中就要进项大量的工作。 ”杜刚阳说到。

如今,京剧猫系列作品成功出海,海外发行或签约达到85个国家或地区,其中包括马来西亚astro,印度ETV,美国AMAZON,葡萄牙RTP,CANAL+亚洲、东南亚iflix等在内的19个国际知名平台。

京剧猫在astro等平台表现了较高的收视水平,收视率达到2.4%; 在台湾地区付费电视平台中,京剧猫在6个月的时间内得到近32万的付费观看。 主要在东南亚地区的反馈比较好,这主要是因为地缘因素,文化共同性促进了文艺作品更容易相互理解和传播。

此外,除了《京剧猫》本身对于内容进行调整,之后在积极拓展海外市场之外,也获得了国家、政府层面的背书。 《京剧猫》被中国广播电视总局评选入“丝绸之路影视桥工程”的优秀影视动画作品,这也让作品在一带一路沿线国家发行有了诸多助力。

鲁迅先生曾经说: 只有民族的,才是世界的。

从《京剧猫》的文化出海过程中,我们看出,文艺作品既要拥有中国独特的文化精粹,同时也需要考虑普世价值观的传达。 在平衡两方面因素的前提,出海的弯路就能少走很多。

做授权:适合的才是最好的

这几年,国产动画实现长足发展,然而动漫要走的长远,要文化匠心,更要产业雄心。 动画内容化获得粉丝认可,成为具有影响力的IP,围绕作品展开跨界授权、合作,成为动画内容公司实现商业价值的方式之一。

对于《京剧猫》IP来说,传统文化的内核,猫咪形象的创新,在“传统文化”复兴之势愈加显著的当下,作品在授权方面有更多优势。 杜刚阳认为,在授权方方面: “要针对作品本身的特性做授权,适合的才是最好的。 ”并且,对于新型IP作品来说,要切记过度消耗IP。

目前《京剧猫》的授权主要分为三类:

1、 传统文化衍生产品

《京剧猫》本身是一个传统文化特色明显的IP作品,因此,在做授权的过程中,与其他老字号、国潮品牌进行跨界合作,更符合”作品”本身的调性,也能够实现为产品赋能,1+1>2的效果。

此外,杜刚阳认为,衍生品作为沟通粉丝与作品的桥梁,衍生产品从设计、功能等方面,本身应该给消费者传达一些价值观。

当下《京剧猫》与一中华老字号品牌的衍生合作正在推进当中,两个都属于传统文化IP,二者结合基于同样的品牌基调,跨界合作也会更加事半功倍。

2、 教育类衍生产品

《京剧猫》作为一个传播“国粹”的动画作品,在作品中埋藏着很多中国传统文化,包括中国节气、美食、传统节日等知识,还将中国民俗糅进其中,其包含着普世价值观,故事也很正能量。

基于作品本身的内容,《京剧猫》的教育衍生成为其商业拓展的重要部分。

将《京剧猫》中京剧传统方面的知识与非物质文化遗产、国学六艺以及等结合起来, 开发了京剧猫“非遗”教育包,共囊括传统灯笼、扎染、团扇彩绘、手绘年画等10大“非遗”文化特色教育产品,在培养儿童动手能力的同时向他们传递传统文化知识,形成儿童的传统文化启蒙。

此外,针对辅助教学,京剧猫也开发了辅助教学类的桌游,通过玩桌游的方式,将唐诗宋词等知识,变成游戏的形式辅助小孩子学习。

3、 文旅拓展,主题小镇是重点

近年来,随着国内人均GDP的不断增长,旅游业持续发展,中国人均出游率大幅度上升,在文旅融合的大背景下,“文旅+IP”成为传统旅游产业升级转型的新方式。

对于主题乐园、特色小镇、影视城等文旅项目,IP赋能成为刚需。 杜刚阳也认为,主题乐园是一个作品价值的终极体现,主题乐园最重要的是“主题”。 如果主题表现不好,何谈好的体验。

目前,广州佛冈《京剧猫》主题小镇项目开展中。 在落地过程中,主题乐园中将《京剧猫》故事中的场景、元素植入到主题公园的任何设施和角落中,游客身在其中,就像进入到一个真正的“猫土”世界。

当下主题乐园的打造,《京剧猫》正在探索当中。 此外,作为拥有IP作品一方,很多企业在做授权时,将IP卖出就高高挂起。 这其实对于后期衍生品的开发、销售有很大影响。 并且在产品不符合IP调性,出现问题时,不仅不能实现IP与商品的双向赋能,反而会损坏双方的IP形象。

因此,京剧猫在IP授权上,是深度参与其中的,包括品牌运营、设计团队会参与到被授权产品的设计理念、推广当中。

在这次线上课程期间,杜刚阳先生就《京剧猫》的制作过程、出海经验以及授权方向跟大家进行了详细的分享。

此外,还有还有诸多同学,针对国漫所需人才、京剧猫未来发展策略等提问,杜刚阳老师都是如何解答的呢?

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