牧青按语
国外其实没有全域旅游的概念。 我国对全域旅游的解释是： 将一个区域作为旅游目的地来建设和运作，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。仔细想来 ，一个区域又怎能完全做到全区域、全产业、全要素、全季节地去搞旅游呢？
区域发展不允许，产业规律不允许，资源匹配不允许，市场需求不允许，自然规律不允许。 既然“将一个区域作为旅游目的地来建设和运作”，不如干脆直接提旅游目的地，既便于理解和操作，也避免了引发误会与歧义。
何为旅游目的地？ 旅游目的地是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方， 旅游目的地把旅游的所有要素，包括需求、交通、供给和市场营销都集中于一个有效的框架内，可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。 目的地作为旅游体系中的第三个要素，在很多情况下却是最重要的要素，因为目的地以及它的形象能吸引旅游者，驱使人们前来旅游，进而激活整个旅游体系。
国外的旅游目的地很多，故而本文所举所谓“全域旅游”案例，我们不妨从旅游目的地的角度理解并借鉴之。
【正文】
全域旅游有起点，有节点，但没有终点，在一系列阶段性成功的支撑下，永远在路上。好的开始固然是成功的一半，但另一半的成功则需要持之以恒的全时空、全要素、全产业谋划与投入。无论政府、业者，还是居民、游客，都要在此过程中发挥不可替代的作用，令旅游业真正成为国民经济支柱产业、国民福祉增进之道和可持续发展常态平台。
现代旅游业始自“二战”之后的20世纪五六十年代，发展到20世纪七八十年代，由于公众收入水平与日俱增、地区和全球分工日渐清晰，交通效率不断改善、农村社会经济亟待转型等多重因素的推动，全域旅游发展模式成为一些适宜地区理所当然且势在必行的选择。
全域旅游并非全空间、全产业、全员化直接投入旅游，而是要以旅游业为核心和平台，通过规划和政策方面的顶层设计与综合保障，与时俱进地引领一定地域内城乡社区、自然环境、地域文化、产业体系的良性可持续发展。
通过数十年来的思考与践行，一些国家已然形成一系列成熟的全域旅游地区，其中最具代表性的如意大利托斯卡纳大区、法国普罗旺斯、阿尔卑斯——蔚蓝海岸大区（以下简称蔚蓝海岸大区）、瑞士阿尔卑斯山地区、美国南加州地区等，后文以这些地区为实例，浅析国际全域旅游的发展。
一
国际共识的全域旅游要素保障体系
国际共识的全域旅游要素保障体系有如下几方面：
（1）地域特色的农林牧渔业
法国蔚蓝海岸大区保有原汁原味的传统农渔产业门类，马赛是产量与质量俱佳的南欧著名渔港；普罗旺斯的薰衣草种植和鲜花市场久负盛名；香水小镇格拉斯借此成为世界最著名的香水原料供应地；以阿维尼翁为中心的普罗旺斯产区是全球最丰盛名的桃红葡萄酒产区一……这些特色农、渔产业门类与旅游业高度结合，既促进餐饮、康疗乃至度假经营，又以旅游业作为农产品展销平台，实现产业叠加的增值效应。
（2）活力十足的小城镇体系
人口集聚情况是反映城乡发展活力的关键指标。例如，意大利托斯卡纳大区总计人口近400万人，而最大城市佛罗伦萨的人口不足45万人，占比略高于1/10，其余城镇的人口基本都不足5万人。考虑到该地区约70％的城镇化率，说明大部分人口居住在中小城镇，这非常有利于保证地区城镇体系的经济和社会活力。
（3）均质优质的公共设施体系
以瑞士阿尔卑斯山地区为例，其公共交通设施体系深入每个旅游小镇、村落和滑雪度假区，旅游巴士、山地列车和登山缆车高效联动，令游客交通经济性和安全性达到最优水平。该区域的绿道小径体系同样四通八达，且依托沿线镇村，设置问询、补给、营地等服务设施。此外，游客中心、救援站、卫生间等公共设施同样实现了全域均质化发展。
（4）交叉融合的地方产业体系
意大利托斯卡纳大区将特色农牧产业、传统手工产业、时尚创意产业和旅游度假产业高度结合，不但始终保持奇安蒂(Chianti)红酒、佛罗伦萨皮具、锡耶纳手工玻璃制品等地域特色产业的发展活力，还在近现代孕育出古琦(Gucci)、菲拉格慕(Ferragamo)、罗伯托·卡瓦利(Roberto Cavalli)等顶级奢侈品牌，令地方产业品牌和地域旅游形相辅相成，携手享誉世界。
（5）核心公共品牌和吸引物
以南加州海滩核心区70公里长的橙县海滩为例，其被划分为10个区段，其中7个为开放式管理的中低消费海滩。由此，以核心资源的公共福利化供给和公共品牌共享，促进了关联产业门类的发展，在沿岸各城市间形成包括冲浪、航海、文化节事、特色食宿、度假地产等在内的产业价值链。以迪士尼乐园、诺氏果园、环球影城、六旗魔术山主题公园、圣地亚哥海洋世界等组成的主题旅游项目集群也成为南加州公共旅游品牌，吸引源源不断的高潜力客群来访。
（6）高效深入的公私合作关系
托斯卡纳大区政府及其下设10个次级地方政府始终致力于对区域旅游产业的统筹协调，联合旅游、文化、农业、商业、会展等相关职能部门以及地区创新协会等非政府组织，成立大区旅游发展委员会，吸纳各方意见，确认策略方向并落实行动措施。该委员会还与“可持续且具竞争力欧洲地区网络"等外部智力和营销资源机构积极合作，以进一步提高产业发展效率和质量。
二
实证成功的国际全域旅游发展模式
成功的国际全域旅游发展模式的实例有如下几个：
（1）依托主题文化廊道串联全域旅游体验
意大利托斯卡纳大区构建以佛罗伦萨、锡耶纳和比萨为核心节点的文化旅游廊道，作为大部分初访游客的首选线路。在此基础上，打造文艺复兴、中世纪宗教、佛罗伦萨与锡耶纳双城文化碰撞等系列主题游线等。这些文化廊道和游线引领了全域旅游体验发展。
（2）以品质和规模优势资源实现客群黏附
瑞士阿尔卑斯地区作为世界顶级滑雪度假目的地，所依托的是高密度、高品质、高关联的滑雪度假业态集聚。高密度的雪场避免来客因满员败兴而归，高品质服务的常态化令来客信心十足，高关联度的协作经营做大做强区域主题品牌，令全球雪客认同瑞士阿尔卑斯山的整体价值而不仅是单个雪场，从而真正实现对目标客群的高黏着度。
（3）以差异化旅游小城镇打造系列增长极
以美国南加州地区为例，50万人口的长滩是加州游轮母港，30多万人口的安纳海姆是美国最重要的会展举办地之一，10万人口的科斯塔梅萨(Costa Mesa)是旅游购物中心，不足10万人口的圣芭芭拉是文博产业中心……这些小城镇依托各自的专项休闲旅游业态，实现经济、社会、文化、生态的协调发展，令宜居、宜业、宜游条件得到可持续保障。