文丨酒业家记者 郑明珠
编丨张明
2019年白酒热门词汇，除了“酱酒”、“次高端”，一定还少不了“光瓶酒”。数据显示，近五年来光瓶酒市场增速在20%左右，其市场规模约650亿元，而这一数值在未来五年间或将突破千亿。
高线光瓶酒领域庞大的市场容量，吸引了各大酒企的目光。在半年不到的时间里，泸州老窖、郎酒、舍得等众多酒企纷纷推出了自己的光瓶酒产品，一时间光瓶酒市场暗流涌动。
光瓶酒的战役还在酝酿，这场战役的上半场里，诸多名酒品牌纷纷摩拳擦掌，小试牛刀，而后半场，光瓶酒势必要向头部品牌集中。最终，谁能成功领跑，大浪淘沙之时，就得看“选手们“谋篇布局的手段高下了。
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泸州老窖：高端“白瓶”对标“白酒发烧友”
今年6月份，泸州老窖推出了一款高线光瓶酒“白瓶”，该款500ML浓香型，产品分为52度和38度两类，单瓶定价分别为298元和278元。
白瓶取消了常见的白酒盒式包装，仅以蓝色布袋包裹，遵循了光瓶酒一贯以来的极简式包装风格。据了解，自今年6月上市以来，白瓶颇受市场好评。
泸州老窖在光瓶酒领域早已占据一席之地。其五大战略单品之一的二曲系列正是属于光瓶酒行列，并且是大众光瓶酒代表之一，单瓶价格均不超百元，甚至多在50元以下。而此次推出的白瓶定价直逼300元，远高于泸州老窖既有光瓶的价格体系。
对于高额的售价与白瓶的定位，泸州老窖方面表示，白瓶将目标受众锁定在有一定消费基础且对白酒有深度热爱的“白酒发烧友”身上，希望通过“名酒+高品质”来完成对这类消费者的“质取”。
“白瓶的定价，不能只看光瓶酒这个大类，应该更看重泸州老窖的品牌加持。如今消费分层，只要产品符合性价比逻辑，就应该鼓励这种创新。”北京正一堂营销咨询公司董事长杨光表示，
白瓶的推出，一方面看出了泸州老窖走差异化竞争的策略，巧妙避开了光瓶酒相对饱和的价格段，占位高端光瓶酒，避免了不少同类产品之间的竞争压力；另一方面也有利于提升泸州老窖在光瓶酒领域的品牌形象，推动整体品牌建设。
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郎酒：顺品郎瞄准“大光瓶”市场空档
今年7月份，郎酒股份旗下单品顺品郎焕新上市。据了解，顺品郎两款产品分别采用45度和42度酒体，以求迎合当下健康饮酒的趋势和白酒低度化发展方向，在产品规格上，有480ml和280ml两种类型，在价格带上，42°顺品480（红顺）和45°顺品480（蓝顺）分别定价68元和88元。
近年来各名酒纷纷布局卡位光瓶酒 30-45 元价格带，据了解，目前市场上多数光瓶酒的价格在50元以下，“顺品郎”的推出是郎酒对主流低价光瓶白酒的一次价值和价格的双维度拔高。
同时，站在“前辈”肩膀上的顺品郎有着与生俱来的优势，作为“前辈”的小郎酒拥有庞大的经销商团队、销售团队和上百万家现有终端网点资源，是顺品郎打开市场的一把利器。对于整个郎酒产品体系而言，顺品郎大光瓶的定位也是对小郎酒最重要的市场补充。行业人士就此评论道，“顺品郎的推出，意味着小郎酒事业部的定位正悄然发生变化，事业部的发展方向，将从以小酒为主，调整为小酒和大酒的组合发展。”
同时，值得注意的是，顺品郎此次是焕新上市，由原来的非主推产品升级为主产品。郎酒方面希望通过全方位、系统化的运作和支持，使得顺品郎复制小郎酒在小瓶白酒市场的成功。据悉，顺品郎意在占据高品质光瓶酒和兼香型“大光瓶”的市场空档。
目前，顺品郎的上市工作已经火热展开，顺品郎的品牌造势将实现在全国200多个高铁站点和近500块高铁旅客信息屛的全面覆盖，日均辐射人流近千万次，精确覆盖消费人群。
同时，在具体运作方面，顺品郎原则上在当地区域和小郎酒现有商家组合运行，征求现有经营小郎酒客户意见，在自愿基础上不强求。老顺品480不再新增布局老品客户，继续坚持前期“只出不进”的原则。遵循总量优先原则，尊重历史，尊重市场。
郎酒相关负责人表示，小郎酒事业部将紧随时代的发展趋势聚焦资源做好顺品、郎哥两个品牌系列光瓶酒。并将支持优质经销商区域市场区隔版运行，长期稳定运行做大做强。同时逐步支持以经销商自我运行为主的模式，放开思路，形成新的厂商合作机制。据了解，郎酒将顺品郎的焕新上市视作完善郎酒“一树三花”香型版图，巩固郎酒百亿大盘的一次重要布局。
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舍得：打造战略级单品沱牌特级T68
10月24日，舍得酒业推出一款高线光瓶酒——沱牌特级T68，其终端零售价定为68元/瓶。
对于这款“特级”产品，白酒专家高景炎给出了“多香复合幽雅，绵甜爽净，香味谐调，具有余味悠长的典型浓香酒酒体风格”的高度评价。
据悉，沱牌特级T68将以“有品质，敢简单”为核心卖点，聚焦微信、抖音等创新媒体及线上平台，与消费者深度沟通和互动，树立沱牌特级T68“本质消费”的鲜明产品形象。
关于沱牌T68未来的市场规划，舍得酒业方面表示，首批会选定25个核心地级市场，精选有渠道、有团队的优质地级客户为战略合作对象，并为其提供强大的战略支持。比如，按需配赠半斤装品鉴产品，用于新品上市前期各类免费体验活动，撬开消费者互动体验的“第一口”工程，并通过全国统一的盖内二维码红包100%中奖活动，保证新品上市后的持续动销及消费者培养工作的不断深化。
行业观察者表示，沱牌特级T68也加入到高线光瓶酒的战役中来，并且以布局优质地级市场的方式引导舍得酒业的渠道下沉，透露了舍得酒业在完成舍得系列的次高端、高端布局后，以沱牌系列为载体加大对中低端市场开发的战略目的。
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玻汾：老牌光瓶酒增速不减表现抢眼
作为老牌的光瓶酒产品，2019年上半年玻汾全国化战果显著。安信证券前不久发布研报表示，2019年前三季度汾酒玻汾在山东、河南增速均超过50%。
在市场布局方面，玻汾不断加强市场渗透，环山西优势市场继续加强消费者教育，巩固优势，提升份额；环山西以外市场加大招商和铺市陈列，努力快速营造消费氛围。据草根调研反馈：玻汾省外市场放量增长，部分市场增速超过50％，主要系省外网点成熟后玻汾加大品牌宣传，保障了供应端，提升销量。
有行业观察者表示，玻汾在中档光瓶酒市场的优势是其他品牌和产品难以复制和超越的。之于汾酒清香型战略品类来讲，起到了巨大的降低香型品尝门槛的作用；之于行业的价值来看，则是引导了中档光瓶酒市场的崛起，且这种引导价值正在慢慢发酵，未来威势能多大尚不可知。
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名酒光瓶酒的机遇与挑战
“其实高线光瓶酒的走红，其底层逻辑和酱酒热是一样的。”杨光表示，这两大趋势都是基于消费升级背景下，消费者对于审美需求的变化以及对于高品质的追求。换言之，高线光瓶酒是市场消费需求倒逼光瓶产品升级的结果。
随着泸州老窖、郎酒、舍得等名酒的纷纷入局，抢位高线光瓶酒已是大势所趋。顶着光环的新成员们不断蜂拥而入，积极参与且引领着这波风潮。
九度营销顾问机构董事长马斐在接受酒业家记者采访时说，由于消费者消费日益理性，喝好酒，健康喝酒深入人心，再加上近几年光瓶酒销量不断增加，作为名酒是有这个资本和实力、网络来占领光瓶酒市场的，先加入为时不晚，根据现在的涨势来看，光瓶酒的市场增幅会进一步加大。
马斐强调说，名酒还是要做好酒，用好的酒质来打动消费者，不能只为了营销，降低酒质，毕竟光瓶酒消费者对酒质非常在乎，以次充好就会砸了自己的招牌的。
这股属于光瓶酒的风潮也裹挟着不小“沙尘”——人工成本和利润的不对等、名酒下沉的压迫、消费需求和消费升级的不匹配等。
中金公司表示，从趋势上看，30~80元的传统强势盒装酒品牌开始衰落，光瓶酒龙头持续成长挤压的趋势不可避免。消费者自饮需求对效率和性价比的要求正在改变市场竞争的产品形态。
马斐认为，说到底光瓶酒有很大市场，但是也考验企业的运作能力和企业实力，不是所有名酒都能做好光瓶酒，这是一个由品牌、营销、传播、推广等组成的系统工程。光瓶酒要在主市场下大力气，先打下市场再复制市场，要先建立起有记忆、有客户、有渠道、有动销的好市场，不易全面开花、到处撒网。
北京卓鹏战略董事长田卓鹏对酒业家记者说，光瓶酒市场的未来考验四个能力：制造内容、市场营销、创新推广能力、新表达和新语言体系的重塑能力。