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解密头部网红直播间的“选品”策略 |双11消费专题4

文_左柚

今年的双11,淘宝直播成为品牌新阵地。

据淘宝披露的数据,双11开场8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿,超过10个直播间引导成交过亿。 参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。

其中,截止昨天下午四点, TOP50巅峰主播榜单中薇娅和李佳琦分别以2.8亿和1.4亿的热度位居第一、二名,而第三名“陈洁kiki”热度仅为2012万,可见淘宝直播头部效应凸显。

1小时,冲破1000亿大关, 双11全天成交定格在了2684亿,其中淘宝直播贡献了近200亿的销售,呈爆发式增长。 经过三年的发展,淘宝直播2018年带货超过1000亿,平台加码、商家跃跃欲试。

但直播真的适合所有品类的产品吗? 我们认为并不见得! 淘宝直播容纳性非常强,但当下直播在品类、品牌上明显有侧重,同时也有一些创意玩法。

最近李佳琦不多见的一次“翻车”也能说明这个问题,他在直播期间,向粉丝推荐了一组男士化妆品牌朗仕,并疯狂安利希望“所有女孩”买给自己的男朋友甚至是弟弟,得到的答案却是“他不配”。

最终2000 组产品最后依然只卖出 1200 套,他可是创造了5分钟就卖掉了1.5万支口红李佳琦,针对男女消费者的产品差距如此之大,于是有人调侃“一万个李佳琦,也说不动一个直男”。

由此可见,淘宝直播产品也是“有性别”的,那么具体,李佳琦、薇娅等头部网红带货最强的都是哪些品类呢? 消费者最爱为什么产品买单呢? 对于商家来说,什么样的方式才是入驻“直播”的正确姿势呢? IP价值官将从“直播爆款品类、品牌”出发,和大家一起探究直播的品牌策略。

品类选择:攻占女性心理,美妆护肤类占优势

电商直播,头部效应明显,据业内人认识称,当下直播流量几乎是二八甚至一九分,李佳琦、薇娅、烈儿宝贝、张沫凡、雪梨等头部网红占80%左右的流量。

分析头部主播带货产品可以看出,他们深耕的主要是美妆品牌,李佳琦作为“口红一哥”,曾是欧莱雅品牌专柜的销售冠军,直播卖货也主要以口红等美妆产品为主。

在李佳琦的双十一直播清单的55款产品中,有45件与美妆护肤相关,包括OLAY小白瓶、花西子散粉、完美日记口红等。 少部分是家居用品,包括原价上万的床垫、豆浆机、钻表等。

相对来说,薇娅的直播间,种类更加多元,上到奢侈皮草、贵妇面霜、数码产品,下到零食小吃、日化洗护、柴米油盐,然而美妆仍然占第一位。

当前双十一的数据还没出来,我们可以从双十一预售的数据来看,薇娅的预售直播数据显示,美容护肤、美体、精油占40%,其次,坚果、零食是11%。

对于李佳琦来说,美容护肤、美体、精油则占了54%,其它28%是彩妆香水等,也就是说在预售中,李佳琦女性美妆类产品占80%左右。

就品牌来说, P&G宝洁是淘宝直播销量排名第一的品牌,紧随其后的是雅诗兰黛和协和旗舰店,不过,后来证明协和E乳并不是协和生产。

淘宝直播主要以美妆类产品为主,我们认为,这主要有三个原因:

一、淘宝本身就以女性群体为主。 在消费市场里,女人>小孩>老人>宠物>男人的经典定律人尽皆知,而这对于直播这次“导购”式卖货,女性的购买率也更高。

二、淘宝直播的本质是拼低价。 除了通过主播了解产品的特性之外,人们看直播更多的是看中全网的优惠价格,相对来说,李佳琦、薇娅头部网红能够拿到商家最优惠的价格。

三、美妆产品利润空间允许。 相比较其他类别的产品,美妆产品利润空间较大,甚至可以说是不透明的,这类产品可以通过打折、优惠券的方式以量取胜。

在产品来源方面,网红代言的产品大部分都来自接的商品,如李佳琦以美妆为主,也会接些类似三只松鼠这样的零食类品牌,但并没有自家的商品。

而薇娅,在直播获得巨大用户的前提下,她自创美妆品牌四季日记,实现了产销一体。 薇娅像是一家超市,以自家定制为主,其他品牌为辅。 而李佳琦更像是一个化妆品专卖店一样,主推美妆类商品。

品牌投放:组合拳出击,不是只有大KOL主播效果最好

对商家来说,直播已经成线上零售的一个巨大流量入口。 数据显示,淘宝直播日均直播场次超6万场,直播时长超过15万小时,相当于3万3千多场春晚。

就上文分析,美妆、洗护、家用类产品具有巨大的优势,头部主播李佳琦和薇娅只有一个,其余都是淘宝培养的大量腰部主播,专业主播的数量还在增加,那么商家该如何选择主播呢?

很多品牌商家争抢与头部主播合作,希望自己的产品能够出现在薇娅、李佳琦的直播间。 其中,小仙炖就很幸运,与薇娅达成了长期的合作。 小仙炖CEO 苗树 认为直播卖货外部合作,最关键的是要抓住头部红人,他们粉丝规模及粉丝信任度都是最大的,效率也是最高的。

高流量等于大的销量,这毋庸置疑,就李佳琦来说,曾主在3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子精华”,销售额超过600万。

昨天的双十一直播,IP价值官了解到,李佳琦主推的花西子散粉,在直播结束之后,销量已超过90万件,完美日记的口红超过95万件,其他直播的数据也非常亮眼。

然而要与李佳琦、薇娅这样的头部网红达成合作,并不容易。

就网红的佣金来说,头部网红直播的报价相对较贵。 据了解,薇娅双十一当天的直播服务费20万+,佣金最高达40%。

此外,即使有上千家商家找到大KOL的招商团队,然而只会有几十个到达薇娅直播间。 审核过程包括商品的质量、历史低价、全网比价等。

因此,很多商家选择的还是大网红和中腰部网红结合的方式,通过数据显示,其实有大批的中小主播在垂直领域内,同样有非常强的带货能力。 头部主播是淘宝直播的领头羊,但大批中小主播才是淘宝直播坚实的基础。

根据最近30天销量TOP10品牌的主播代言可以看出,宝洁、雅诗兰黛、zeese、欧莱雅等销量最高的产品,其销量与主播数量并不呈正比。 各个品牌在选择主播上,都有自己的投放策略。

我们主要分为三种:

一、投放大KOL。 一般国际大品牌,会更愿意与具有巨大流量的网红、明星合作。 主要以宝洁以及一些国货产品为主。 今年双11,百雀羚套装、欧莱雅黑精华、兰蔻小黑瓶就都投放了李佳琦和薇娅。 不过在这个过程中,要尤为注意优惠价格的统一。

二、投放中腰部主播。 从上图我们可以明显看到zeese是投放主播数最多的品牌。 并且细看zeese这501位主播,并没有选择李佳琦、薇娅、张大奕这样非常有名气的大主播,反而是选择一些中腰部的主播。 这种通过只投放中腰部的主播策略,还有梵贞、兰蔻等。

三、大KOL+中腰部主播策略。 选择李佳琦、薇娅、张大奕这些大的KOL主播,外加一些其他的中腰部主播,这种主播投放策略带来的销量是要比中腰部高。

完美日记,也主要通过中腰部网红与李佳琦的方式,今年双11,完美日记卸妆油、口红都卖出了近百万件的销量。

这三种策略各有千秋,还需要根据品牌本身再做调整。 但毋庸置疑的是,直播已经引起商家的注意,他们愿意投入更多精力在这一直接的“卖货”方式上。

甚至很多传统行业也趋之若鹜,IP价值官采访了厦门业成公司的总经理陈增结,他曾与薇娅合作卖休闲零食暴粒小米。 他告诉我们,带货力是一方面,更多是网红的营销推广作用,让产品在整个零食行业呈刷屏之势。

此外,虽然美妆类更容易出爆款,然而对于网红主播来说,网红的多品类发展是大势所趋,从服装起家的薇娅 ,现在还能在视频里买卖动感单车,卖拖鞋,卖大米,以“口红”起家的李佳琦开始卖床垫、日用,因此,未来全类目发展是网红的趋势,这也给商家更多机会。

每个品牌都想培养出一个李佳琦

每个网红都想拥有一个产品库

品牌方除了与主播合作,其实商家自播,打造自有网红,也成为了商家品牌与IP结合起来,卖货宣传的方式之一,淘宝直播在淘宝平台上的渗透率正在迅速提升,直播已经成为商家越来越重要的销售通路。

据数据显示,月销量最高的是主播,不是李佳琦也不是薇娅,竟是美国最大的日化生产商之一“宝洁P&G”的商家主播号。 其在淘宝直播的粉丝数和薇娅相当,月销量高达826万,比带货女王薇娅还要高20多万。

淘宝直播负责人赵圆圆表示,淘宝直播中 90% 的播主其实是商家自播,只有 10% 是大家认知中的网红主播。

“淘宝直播”不是网红的专属,商家自建更有很多优势。 宝洁在淘宝直播可以斩获如此傲人的成绩? 是因为其自己的直播间带货,省去了给网红的佣金,而且宝洁的带货商品单价更低、需求更强,更容易成交。

如我们上文提到的,九阳与小灿炖,他们在于李佳琦和薇娅合作的过程中,看到了直播的巨大潜力,因而一方面与外部主播合作,另外一方面也自建直播间。 其中,九阳甚至规定, 3000名员工每个月都必须完成8个小时的直播任务,任务像上班打卡一样记录在内部系统中,线下几十万家门店的导购每天也要做2个小时的直播。

拥有产品的商家,开通“网红直播”,打通了产销一体。 薇娅拥有了渠道,往上走自建品牌和产品,打通上游。 无论如何,“直播”对于商家还是网红都有一条清晰明显的道路。

然而对于商家来说,产品是优势,“网红”队伍却是劣势,这将大大折损产品的销售效果,未来打造下一个“李佳琦”是他们的目标。

这是因为“网红IP”的价值不仅仅在于卖货,很多商家宁可售价低于成本价,也要将商品送进头部主播的直播间。 意味着头部主播的“品质认证”及“微代言”了,这是网红IP价值的体现,也是商家的薄弱环节。

对于网红来说,目前大部分MCN机构的运营,还只是与厂家、品牌合作的方式,像薇娅、张大奕、张沫凡这样拥有自由品牌的还是少数,产销一体,通过流量带动自有品牌发展,赚取更多利润,以前还只是明星的专属,如今,带货网红们也可以围绕自己打造一条“产业链”。

结语:

网红直播,以网红的“流量”带动产品的“销量”,这条带货道路上,品牌与网红、消费者是一个三方选择的过程。 其中,美妆类更受欢迎,品牌与“网红”之间的选择,也要像是齿轮一样,二者在各方面能够匹配,更能达到双赢效果。

未来,将是双向流动的过程,商家打造自己的“李佳琦”,李佳琦们建立自己的“品牌”,而直播带货将成为打通网红IP与商品最佳途径。

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