一个品牌是否成功，关键要看是否 有社会责任感，是否推动整个行业去进步。

--广州立白企业集团有限公司董事长陈凯旋

立白，从1994年创立之初便以绿色、环保作为企业发展的核心理念，一路走来，立白集团已形成绿色全产业链。从绿色原料、绿色配方、绿色技术、绿色制造到绿色产品，立白集团引领绿色可持续发展的同时，也为广大消费者带来了绿色健康的生活。

作为老百姓耳熟能详的民族品牌，立白从一个配方起步，到年销售额超200亿，每年向国家缴税超过15亿元，洗涤剂销量位居全国第一、世界第四，扛起了中国洗涤行业的半壁江山。

是什么让立白集团在竞争激烈的日化市场中脱颖而出并发展壮大？立白发展品牌的秘诀有哪些？跟随《大国品牌养成记》的脚步，让我们一起走近广州立白企业集团有限公司董事长陈凯旋的专访，探秘大国品牌立白的绿色健康发展之路。

广州立白企业集团有限公司董事长陈凯旋 专访视频▼

01| 农村包围城市，创新赢得市场

上世纪 80 年代，我国日化行业全面对外资开放，国际巨头的强势进入对中国本土品牌发展形成强有力的挑战。因此在完全市场化的日化行业，立白从1994年成立起，就开始在夹缝中求生存。谈起‘立白’品牌的命名，陈凯旋表示，“‘立白’的意思就是——立刻洁白，能快速把衣服洗干净。”

有了品牌，下一步便是打开市场。为了寻求突破，陈凯旋采用了“农村包围城市”的战略主张，找准了当时大品牌因精力有限和外资品牌水土不服所形成的薄弱环节，在保证质量的前提下将价格定位得更合理，迅速在农村市场打开了局面。

到1997年，立白只用了三年时间就一跃成为广东市场的洗衣粉“老大”。1998年，广州立白企业集团有限公司成立，在陈凯旋的带领下，立白集团开始立足广东放眼全国，并迅速打开全国市场。

“我们将科技创新作为品牌发展的重要驱动力，这也是我们实现产品持续推陈出新的重要因素。”陈凯旋表示，立白集团自成立以来就非常重视科技创新，不断提升科技研发水平和自主创新能力，促进产品结构调整、企业转型升级，实现企业科学发展。

“为了保持可持续发展和鼓励创新，立白集团每年都会将超过销售收入的3.5%，用于研发资金。”陈凯旋表示，日化企业在科技领域的不断投入是判断市场走向，实现可持续发展的重要环节。立白当年能在国内外日化品牌的夹击中不断成长，探寻其中的奥秘，自主创新精神对企业发展起到至关重要的作用。

从创立之初的“农村包围城市”，到如今“10户城市家庭，7家用立白”的行业领导地位。25年来，立白集团从独创性的研发突破到洗护品类升级，以创新赢得了广大市场的认可，扛起了中国洗护品牌的大旗。

02|读懂消费者的心，专心做好一件事

25年来，立白集团在洞察与开拓消费者对洗护多元需求的基础上，将“洁净”与“呵护”的双重标准融为一体，直击用户痛点。用自己的品牌坚守和品质创新成就了全球日化品牌引领者的地位。

陈凯旋认为：“企业发展品牌的挑战是如何读懂消费者的心，与消费者建立心与心的链接。从消费者的角度上思考，帮助消费者解决痛点，提升消费者体验，为消费者提供高品质、高附加值的产品和服务。”

洗衣粉遇水就发烫，对衣物有刺激是硬伤，但不可否认的是，高性价比的洗衣粉仍有广泛的用户需求。因此，为了研发不烫手洗衣粉，立白集团一举打破一百多年来洗衣粉遇水发烫的传统，通过配方的改良和技术的革新，做出不但不降低去污功效，同时保护皮肤和衣物的不烫手洗衣粉，颠覆性的改变了粉类制剂的使用体验。

在陈凯旋的带领下，立白集团以“绿色健康，洗护合一”的理念和持续钻研的匠心精神，接连推出不添加荧光增白剂洗衣液、护衣无残留的天然皂液、全球第一款加酶粒子皂、国内首款加酶洗衣粉、纯天然杀虫气雾剂、加酶洗衣液、食品用洗洁精、洗衣精华液等一批全球领先和国内领先的产品，牢牢占领高端洗护领域的领导地位，连续十年销量领先，成为了中高品质生活的代表品牌。

陈凯旋表示：“立白集团将消费者的需求作为产品的创新根本，创新研发中心每年完成100多种新产品和新技术的研究，其中70%以上属于高新技术产品。”

其实，洗涤行业一直以来，产品毛利低，市场竞争大。有人劝陈凯旋，不如把钱投到房地产、资本市场，能获得更多利润。但陈凯旋不为所动，反而更加专心深耕日化领域。陈凯旋说：“企业家应该踏踏实实做企业，做强实体经济，我能集中精力做好这一件事就很知足。”

进入新世纪后，本土品牌开始发展壮大。2002年，立白集团创建超威品牌，主做蚊香、电蚊香片、电蚊香液、气雾剂这四大类，树立“植物驱蚊、安全呵护”的品牌理念。

2004年，在陈凯旋的带领下，立白集团确定了大日化发展战略，同时也拉开立白集团在全国范围内收购、兼并的序幕。2005年，立白重组天津蓝天集团，成功收购“蓝天六必治”品牌，打入牙膏领域。2006年9月，立白集团并购“高姿”品牌，正式进军化妆品行业。

随着产品范围涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类、几百个品种，陈凯旋心中的“大日化战略”版图初步形成。

03|引领绿色健康潮流，践行大国品牌担当

在以往的快速消费品领域，市场表现的好坏是决定资源投入多少的关键。节能环保投入对消费者来说，既看不到也不一定愿意为其买单，但立白等知名品牌的入局无疑改变了日化产业绿色升级的困局。

与消费者生活息息相关的产品，其绿色健康的需求首先必须在产品上得到满足。立白集团依托强大的科技研发实力，开展“绿色生产”，全系列洗涤产品都秉持“绿色健康、节能环保”的研发理念。

采访中，陈凯旋总结了立白集团在产品绿色健康发展上的四个成果：“一是推出节水型产品，从2006年推出的中国市场上第一款节水洗衣粉，到2014年的全新产品，提升去污效果的同时，将漂洗次数、需求用水量大大降低；二是大力推动洗涤剂浓缩化，将普通洗衣粉通过浓缩提升密度，节约包装20%以上；三是大力推动可再生原材料的使用，用来自棕榈油等植物原料，替代来源于石油的原材料等；四是减少产品使用对环境的影响，立白集团的洗涤产品中所有原料的生物降解性超90%以上。”

作为立白集团的掌舵人，陈凯旋深谙品牌发展之道，也以更宏大胸怀布局。陈凯旋认为“一个品牌是否成功，关键要看是否有社会责任感，是否推动整个行业去进步”。2016年，立白集团发布了行业首个“绿色健康战略”，以全面推广绿色健康洗涤产品为目标，借助“立白绿色生活研究院”所提供的创新驱动，带动上下游全产业链，实现绿色原料、绿色配方、绿色技术、绿色制造、绿色产品，从而引领行业的绿色革命。

2018年，立白集团首次对外发布了“绿色消费生态+”战略，以新平台、新营销、新研发、新品牌，构建起全方位连接消费者触点的“绿色消费生态+”时代。

在企业的社会责任上，陈凯旋表示：“要热爱祖国和人民，做保护地球的坚强卫士，立白给你绿色健康的家。”一句“立白给你绿色健康的家”的品牌口号诠释的是对消费者的承诺，更是一份诚意满满的家国情怀。

目前，立白的销售范围遍及全球几十个国家，带着“给你绿色健康家”的品牌主张，以中国民族日化品牌的形象，践行大国品牌的担当，向世界递出了“立白名片”。

作为中国洗涤行业的引领者，25年来，立白一直以消费者需求为创新之本，以绿色健康引领践行大国品牌担当。相信在品牌经济和品质消费的新时代，立白集团还将引领民族日化行业不断迈向新高度，在走向世界的过程中，真正实现“世界名牌 百年立白”的愿景，在世界舞台展示中国品牌的风采。