策划|花雨田 撰文|开难

编辑|马成 设计|LUCIAN

核心看点

1、李佳琦薇娅创造奇迹，双十一的网红直播营销为什么能够兴盛起来？

2、什么是营销模式升级的多重复合结构？升级“五步”是哪“五步”？

3、实现网红直播营销升级，要突破什么？该如何进行？

今年双十一最大亮点就是网红直播营销。根据阿里巴巴官方宣称，双十一开场1小时左右，经由淘宝直播引导的成交量就超过了去年双十一全天。其中，李佳琦直播间有3600多万粉丝，而薇娅直播间粉丝更是达到了4300多万，产品整体销量配合直播增长超过60%。

在此之前，双十一还进行了营销预热。10 月 21 日，网红李佳琦配合进行了双十一预售直播，仅仅两分钟内直播间人数就达到了 20 万，弹幕更是多到看不清。这次直播中，观看总次数超过 3000 万，绝大多数宣传商品都已售空。然而，这不过是李家琦众多营销案例中的一个而已。

根据克劳锐《2019网红电商生态发展白皮书》，网红业态已经发展到第四阶段，目前借助直播产生营销效果强大的网红直播已经成为营销的新兴形式。借用管理大师艾•里斯的观点：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”目前，由网红直播带动的认知改变已经成为营销王道，正在迅速席卷整个市场，形成了直播经济或网红经济。

此前，天猫及淘宝总裁蒋凡表示，“淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。”

实际上，早从2018年开始，网红直播营销就一直在疯狂发展。2018年快手卖货节只有几千个商家参加，但今年主播规模就超过了100万，其中专业电商主播更是成为主流。

可以说，海量的成交额创造了网红直播营销的神话，而这背后主要得益于基数越来越大的网红粉丝群体。背后原因主要为：

首先，实时的参与感与互动感，买卖双方关系平等化。在“网红直播”过程中，粉丝可以对网红本人以及直播内容进行实时点评，网红也往往站在消费者立场点评产品，比起以往卖方占主角的买卖关系更能拉近买卖双方的距离感。

其次，网红直播形成了完整的商业闭环。简单来说，网红凭借自身影响力和个性化的内容输出，使得消费者群体集中起来，获得对产品更为贴近实际的体验效果，网红直播背后有强大产品供应链和网络技术作为支撑。

虽然网红直播目前很火，但其弊病也很大。以李佳琦为例，最近连续爆出来的两件事，就充分证明了网红这一重要角色在直播经济业态中的脆弱性。

“OMG，这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅，各位女生千万不要错过了哦。”近日，在李佳琦面带微笑说出这句话后，鸡蛋牢牢粘在锅底，铲都铲不下来，结果自然而然是“翻车”了。对此，品牌方的回复是，李佳琦使用的鸡蛋刚从冰箱里取出来，易与加热的锅体接触发生粘锅。

此外，9月份时，李佳琦推荐了一款“阳澄湖大闸蟹”卖家，力主这是一家23年老店，为其带货。结果，消费者随后就开始打脸李佳琦，其一是大闸蟹的发货地是青岛等地方，地点不对；其二则是用户在向电商店铺客服求证时被明确告知不是阳澄湖蟹。

李佳琦在直播营销中的两次事故，可以看出正因为其自身缺乏生活常识和进行虚假宣传，最终造成欺骗消费者而陷入舆论漩涡的恶果。

如果头部主播尚且如此，腰部及腰部以下主播自然概莫能外，李佳琦作为时尚主播跨界家居用品领域，这类现象在网红营销领域并不少见，且容易翻车。

目前来看，制约网红营销升级发展的问题不少，总体起来主要有以下几点：

第一，产品缺乏严格质量和售后保证。

网红直播经济中主要销售模式是网红卖货与商家发货结合，网红为了尽可能多地卖出货物，就可能夸张甚至虚假宣传，使得产品质量无法得到保障，最终消费者到手产品其实是不合格产品。

此外，围绕带货网红、品牌商家和直播平台实际已经形成稳固商业链条，如果前两者的弄虚作假，加上直播平台的不作为，特别是缺乏订单完整评价跟踪系统，使得消费者的售后服务在实际中处于没有保障的状态。

第二，对于网红来说，维护粉丝成本越来越高。

直播平台竞争关系激烈，造成平台对主播的强约束性；多平台成为流行选择，但客观上就造成因平台迁移产生的粉丝流失现象；粉丝存在审美疲劳和偏好转变。

第三，多方主体对网红直播监管趋严。

首先，政府在加强行政立法执行规范网红直播行业。今年，国家市场监管总局等8部门联合开展网络市场监管专项行动，严厉打击网上销售假冒伪劣和不安全产品，时间长达五个月。此外，直播平台也在加强自身监管，严格平台规范。对于各类违规内容，比如低俗、恶俗、庸俗的内容，开始采取封禁主播等多种措施应对。

当然，尽管网红直播营销存在种种问题，但是艾瑞与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》显示，整个网红生态仍然在快速增长中。

第一，网红数量持续增加。拿粉丝在10万人以上的网红来说，2018年较2017年增长了51%。与此同时，粉丝超过100万人的头部网红数量增长率也达到了23%。

第二，粉丝数量稳定增涨。截止2018年4月，网红粉丝总人数保持增长势头，达到了5.88亿人，同比增长超过20%。

第三，市场规模不断扩大。2017年国内泛娱乐直播市场规模达到453.2亿元，较2016年增长63.6%，并预计在2020年达到1120.9亿元，同比增长25.4%。

总的来看，网红直播营销这一模式的商业前景仍然值得期待。

从企业升级的角度看，就网红直播营销来说，当前模式想要升级进化，肯定会呈现多重复合结构的特征。具体来说，这种多重复合结构在程序上可以体现为五个步骤：

第一步，不断吸收当前成熟技术。比如从文字到图文再到视频，根据中国产业调研网报告显示，网红发展经历了四个历史时期，由最早的单纯文字形式的网红，演变成如今以视频为主，图片、文字为辅的网红存在形式。

第二步，形成自身焦点效应。比如文字对应理解，图片加进了视觉效果，到VR直接就是情景体验，而比较文字营销和图文体验营销两种形式，很容易就能感知到它们差别的焦点所在：简单来说，图文营销的性价比显然高于纯文字营销，前者的焦点效果就是图文并茂的视觉效果。

第三步，内部要素优化。比较典型的就是越是优质内容越能够成功。

第四步，再生产新焦点效应。比如电商营销跟社交运用结合形成的社交电商，已成为电商新模式，各大平台都在进入该领域。根据艾媒报告《2019中国社交电商行业研究报告》显示，2018年中国社交电商行业融资总额超过250亿元，而且增长势头不减，前景巨大。

第五步，开始整合产业链条。比如新零售对于线上线下的重构。

在这一过程中，靠后的步骤往往跟前面的步骤叠加起来，即社交电商既可以以图文形式呈现，也可以以视频方式呈现，这也就是“复合”所在。

当前，网红直播营销难以形成商业壁垒，但是门槛低并不意味着技术要求低，网红直播营销模式升级方向根据多重复合结构的逻辑来理解，已经显现出了升级进化的趋势，这可以从四个方面进行说明：

第一，就网红直播模式自身来说，对数字技术依赖越来越强，营销精准化成为升级的核心目标。

对网红直播模式来说，进入门槛低但是背后技术要求反而越来越高。常规的问题比如直播过程中因信号问题出现的卡顿、黑屏，会极大影响直播受众的观感。此外，如何更有效地进行信息收集和成本控制，从而高效应对市场变化，对粉丝进行精准定位现在也已成为技术上可实现的目标。

显然，在直播营销这一过程中，越是能够快速准确地对粉丝反馈信息进行大数据分析，再针对性选择推销产品并制定营销方案，就越是能够提升用户的满意度，与此同时还能卖出更多产品，从中获利。

需要进一步指出来的是，这里所谓的数字技术是广义范畴，包括云技术、5G、VR等最新科学技术。

第二，平台及主播之间竞争激化、粉丝审美疲劳等对主播素质提出过更高要求，网红职业化与基于内容细分基础上的专职化成为升级的必然趋势。

1、职业网红的数量和比重都在持续增加。网红签约MCN机构比例扩大，伴随MCN机构产业的完善化，网红与MCN机构签约成专职网红成为了一种新趋势。

2、职业网红具有多种收益渠道。MCN机构通过更精准的流量引导以及更多元的分发渠道，将更有效、更丰富的商业变现方式赋予网红，能够为网红带来更多收益。