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你真正的竞争对手是这个时代

在动荡的时代,动荡本身不可怕,可怕的是延续过去的逻辑。

分享 | 廖建文,京东集团首席战略官、原长江商学院教授

来源 | 华夏基石e洞察(ID:chnstonewx)

本文整理自中国管理模式全球论坛上,京东集团首席战略官、原长江商学院教授廖建文以《突破认知:挑战增长的极限》为主题的分享

非常感谢大会的邀请,今天我们讨论的话题不仅对未来中国管理的理念提升非常重要,更重要的是如何在今天数字化的背景下来思考中国的管理问题。

换句话说,今天我们在思考中国管理模式的时候,不仅是放在传统的经典的管理理念下思考,提炼出跟中国传统文化相关的理念,更重要的是在数字化的背景下去洞察经济领域和商业活动。

为什么后者尤其重要呢?因为今天数字化带来的改变,在中国的加速度和产生的影响会比全球其他任何一个角落都快。

我们先来看消费互联网对行业的改变。在中国,可以说没有经过信用卡时代,一下子进入了无现金社会,消费和金融活动的交付变得异常迅捷,原来的物流很差,现在当天就能到货。

同样的,我们也走到了产业互联网的层面,我们今天在讲“四化合一”——IT化、SaaS化、云化、数字化,它能够引领全球行业的改变。

在这样的背景下,今天我们如何去思考中国的管理问题?换句话说,我们在思考中国管理模式的时候,不仅在文化背景的层面来思考它,更重要的是,今天的中国管理,我认为可以在新的背景下引领全球智能商业时代的管理模式,这一点非常富于挑战性。

01

所有的极限,都是认知的局限

我非常认同中国管理模式全球论坛的主办方把“长期主义”和“价值共生”定为论坛的主题,我后面的分享在很大程度上也是和长期主义、价值共生紧密相关的,对于这个主题,我和陈春花教授也有过很多的沟通。

今天我把题目定位在《突破认知:挑战增长的极限》,我为什么把“突破认知”当成一个话题来讲?我先把结论性的东西抛出来,再慢慢分解。

我认为所有的极限都是认知的局限,所有的极限——个人发展的极限,企业增长的极限,都是认知的局限。换句话说,正是认知的局限限制了我们的想象力。

什么是认知?认知是一个人或组织对外部环境、对竞争、对市场等认识对象的思维框架,它是一种思想的框架,这种框架形成后,会变成一种思维定式。这个框架对于个人也好,对于组织也好,实质上变成了处理外部信息很重要的芯片,或一个服务器。

当外部环境发生变化时,它通过认知的框架,会捕捉到与已有的思想框架一致的信息,而过滤掉很多被思维框架认为是不相关、不重要的信息。这种信息的选择,在很大程度上导致了我们认知的偏见和缺失。

当行业发生线性的变化时,对认知的挑战没有那么大,但是,当行业发生非连续性变化的时候,对认知的挑战就变得尤其大。我们对这种认知挑战的回应决定了我们未来会走到哪里去,会怎么看待行业的终极发展,等等。

我先来举个例子,前些天,休士顿火箭队的一个经理在网络上说了一句话,导致中美之间关系紧张。这种紧张背后的原因其实很简单,我认为导致分歧的一个深层次原因是大家对这句话的性质认知不同。

我们的认知是,这个人代表这个组织,这个组织代表NBA,还代表了美国政府,而他本人认为,这句话只代表了他个人的立场。因为认知不同,导致了争议。

从行业层面,也举一个例子。我们看到大家非常熟悉的《红旗法案》,在1836年英国出了《红旗法案》,限定了汽车的使用规范,法案规定由一个人操作汽车,一个人在前面摇旗呐喊,为汽车开路,且车速不能超过每小时4英里,还要有两个人坐在车上。

这种汽车行业的标准怎么来的?它是基于过去对马车的理解,这其实是用对马车的认知来规范未来的汽车行业。《红旗法案》一直执行到1896年,使英国失去了汽车行业的发力机会。

更近的例子是“个人电脑(personal computer)”和“个人计算(personal computing)”之争,这两个概念有着本质的区别,其对行业终极认知的差异直接导致了企业战略的成败。

那么,现在我们对行业的认知,到底是“个人电脑”还是“个人计算”?这是一个非常简单的对行业终极发展的判断,却直接导致了战略格局的完全不同。

另一个典型的例子是手机,诺基亚说:我们没有做错任何事情,我们却输了。不错,它做的事情都是对的,但这个“对”是基于过去的认知,只关注如何把手机做得越来越薄,通讯功能如何做得更强大。

而现在的智能手机越来越具备多元化的功能性,具有各种生活服务、移动互联的功能,功能服务、生活服务的属性远远超过通话手机的属性。

从这几个典型例子里,我们会发现,因为局限于过去的认知,企业往往在战略的层面赢了当下,却输了未来,它们似乎战胜了所有对手,却输给了时代。

02

这只是开始的结束,

而不是结束的开始

当我们审视周边,审视这个时代,会发现突然间数字化在改变一切,因此,我们怎么去看今天的时代,这一点变得尤其重要。

为什么我认为所有行业,从今天到未来相当长的时间里,都值得重新做一遍,它背后的逻辑到底是什么?时代的变化如此之大,我们的认知要发生相应的改变,如果基于过去的认知,我们走不到未来。

因此我要说,所有的极限都是认知的局限。在这样一个定义下,我们要回答一个很重要的问题——如何去看待行业的未来?

科学哲学家卡尔·波普尔说:任何时候我们都是被关进自己认知框架的囚徒。我们没有去反思,我们不认为自己是囚徒,其原因是我们不知道我们不知道。

未来我们应该会看到什么,未来的商业逻辑会发生什么变化?这些变化我个人认为,对后面我们思考商业的本质会产生至关重要的影响。

在分享我对未来商业改变的观察之前,我先抛出一句话,这是我特别喜欢的一句话,“这不是结束,甚至不是结束的开始,而仅仅是开始的结束!”我也问大家同样一个问题,新经济时代的巨变开始了没有,结束了没有?

这句话源于丘吉尔一次著名的演讲,那是1942年二战时期,二战期间有三大战役——中途岛之战、列宁格勒之战和北非战役,美军战胜了日本,苏联红军战胜了德军,法军战胜了德军,三大战役都赢了。

这时大家都认为二战要结束了,胜利在望,1942年11月10日,丘吉尔在伦敦市政府阿里曼战役庆祝午宴上,作了著名的演讲《开始的结束》。

这句话源于他的演讲,“这不是结束,甚至不是结束的开始,而仅仅是开始的结束!”大家知道,真正的二战结束是几年以后的事情。

我下面的分享为什么以这句话开头?原因是今天我们看所有行业的改变时,互联网上半场的改变令人非常兴奋,消费互联网似乎已经改变了一切,但我同样要提醒大家,这只是一个开始的结束,而不是结束的开始。

为什么这么说?如果我们把这种改变放在大的历史背景下来看,你的洞察会变得非常深刻,而且会对由此获得的认知感到非常恐惧。

03

过去几十年,我们只是干了

下一个行业的基础设施

今天我们看商业文明的变化,我把它划成两个阶段,第一个阶段是从第一次机器时代走到第二次机器时代。

第一次机器时代从使用蒸汽机开始,蒸汽机的发明标志着人类从农耕文明走向工业文明,是在1770年左右。

第二次机器时代是电气时代,开始于1870年左右。不管是第一次还是第二次机器时代,本质都是一样的,都是用机器动力替代人的体力,是对人的体力的放大。

而今天我们讲的机器,是从电脑到人工智能,我们今天讲的是完全不一样的机器,IT技术是对人的脑力的放大,正在开启的智能时代则是从劳动的智能机器走向学习的智能机器,这个过程至今为止,也已经走了数十年。

大家知道,从一个新的技术出现,到这个技术实现对行业的改变,它有一个漫长的基础设施构建过程。

举个例子,比如电的出现到形成电力行业,这期间走了四五十年。为什么要走这么长时间?因为电要变成电网,直到电网成为无处不在、非常廉价的基础设施,有了这种基础设施,一些新的技术和行业才得以兴起。

同样的逻辑,从电脑的出现到现在,若以2016年李世石被机器智能阿尔法狗打败为标志的话,我要问的是,在过去的40年里面,我们干了什么?

其实我们所干的事情跟电力变成电网的逻辑是一样的,也就是说,在过去几十年里面,我们只是干了下一个行业的基础设施,仅此而已。这个基础设施体现在三个方面:一是关于算力,二是关于数据,三是关于算法。

似乎在一夜之间,机器智能改变了我们的商业活动,这并不是一个偶然的结果,这是因为过去的四五十年里面,我们在为下一个时代积累最为根本的基础设施,这个基础设施涵盖了今天我们所讲的算力的加快和算力成本的降低,使得现在云计算变得无处不在,海量的数据通过过去的移动互联和社交网络等途径,沉淀了洪水般的数据。

从机器学习到深度学习,随着智能机器学习技术的不断突破,可以说,第二次智能机器学习时代的深刻影响才刚刚开始。

人类的第一次机器时代走了两百年,从蒸汽到电气,放大了人的体力,第二次机器时代带来了对人的脑力放大,才走了四五十年。同样地,我要问大家一个问题,这是一个开始的结束,还是结束的开始?

回到前面讲的,如果我们在过去还在为消费互联网兴奋不已,其实真正的改变还没有开始。

物联网等这些新技术的出现,在很大程度上,从消费端走到产业端,未来这些东西对行业的改变,其深刻的影响力会远远超过过去的四五十年。

所以,今天我们来看这些改变,应该看到它的改变仅仅是开始的结束,而不是结束的开始。

04

在颗粒度经济时代,

所有行业都值得重新做一遍

从商业逻辑看,你突然发现这些改变——今天我们已经看到的改变,不管是出行也好,媒体和广告也好,医疗、教育和金融也好,等等这些,改变的方向变得越来越清晰。

举个简单的例子,大家想象一下,我们看媒体行业的改变,今日头条是2012年4月份创业开始到今天,对媒体行业是怎样一种改变?

它改变的逻辑不同于过去的分类广告、文章搜索,本质区别在于今日头条对内容、读者阅读习惯、场景的精准标签,内容筛选和推送上做到了“精”和“准”。

我们看今天的出行,它和过去的传统运输服务业最大的区别在哪儿?我们现在对场景数据化信息的了解变得极其精准,不仅知道车在哪里,而且知道车往哪里去,周边交通情况如何,天气如何,等等,对于消费者,它知道你要到哪儿去,什么时候要车,等等。

还有医疗、教育、金融等,我们突然发现这些行业最深的改变有一个共同特点——行业数据的颗粒度在变得越来越精细,行业最深刻的改变来自数据颗粒度的改变。

我们再来看出租车行业的改变,过去的出租车虽然也能以机械的方法计算行驶距离,而现在出租车可获得的数据颗粒度的精细程度远远超过了过去的出租车。

今天我们阅读,媒体不仅能搜集文章,而且能针对不同阅读者的习惯进行精准推送。

我们可以发现,所有行业的改变源自于它们赖以生存的核心生产要素数据的颗粒化,这些行业赖以生存的生产要素,如教育行业的内容、教师的教学风格、学生的学习要求等,这些核心生产要素都数据化、精细化了。第二个要点是运营的准配化,在供需之间做到精准的匹配。

当所有行业的生产要素数据都颗粒化了,都能做到精和准,这意味着过去我们所强调的产业规模突然间变得没有那么重要了,这是因为市场需求变成了千人千面,企业可以实现产品的标准化和体验的高度个性化,这就打破了过去行业的产品(服务)批量化与个性化之间的矛盾。

所以我们现在来看,在精准时代,医疗、教育、农业等所有行业,因为生产要素颗粒度的变化,而可以被重新做一遍。

重新做一遍包括两个方面,一个是价值的创造,一个是价值的获取。价值如何创造?通过千人千面和精准匹配,通过生产调度的精细化,重新构造价值链的各个环节,同时,价值的获取过程也会发生相应的改变。

在颗粒度经济下,在未来商业场景下,“精”和“准”变成了两个最关键的词,“精”代表了生产要素的精细化和场景的数据化,“准”代表了运营流程的准配化。

当每个个体的需求都能够得到精准的匹配,这就意味着过去我们强调的市场细分的概念没有那么重要了,因为供需精准匹配的单元经济将会替代过去的批量和规模。

05

智能商业模式的竞争

端、网、云

先看一个简单的例子,我们再看这个例子背后的逻辑变化。大家想象一下今天的冰箱如果变成了真正的智能冰箱,它会改变什么,冰箱会变成什么?

第一,冰箱会变成数据的来源,将具有数据价值,第二,冰箱有内容的价值,第三,冰箱有健康干预的价值。根据家庭成员的健康状况,配置他们每周、每天的饮食习惯,再者,冰箱可能变成超市的前置仓。

再往前想象看看,当所有冰箱都在云里边的时候,冰箱会发生什么样的变化?

这意味着我们将非常精准地知道,在黄龙酒店周边这几个街道,明天这里需要多少鸡蛋,后天需要多少青菜。当一个冰箱变成了一个群体的冰箱,群体的冰箱对后面的供应链会变得更加的精准。

从这里来看,我们会发现几个大的变化是非常清晰的。第一,冰箱作为物理端的价值只是一个开始,它做到了精准的数据和精准的输出。

我们看今日头条,它所有的界面都变成了输入和输出很重要的端口,在过去非智能化的环境里,它仅仅是端口而已,其物理属性就是价值的全部。

智能化以后,意味着通过网络协同,在云里面可构建供应链,网络协同即数据的协同,冰箱数据中消费者使用产品的数据、健康的数据等,可搭建起需求和供应之链,不同企业可在这个供应链上输入个性化的服务。

这样的数据流可形成一个闭环,从端口向云里不断地迭代优化,进而做到供需的匹配越来越精准,服务的品质越来越优化。

这样的动态循环意味着这种商业模式可以在动态的环境里不断优化,从价值层面看,它会远远超越原来物理端的属性价值。

具体来讲,这会带来几个方面的改变。第一,从产品到产品+数据+内容+服务(PaaS)。未来所有的产品都有服务,因为产品背后都有数据的沉淀,都有内容分享的可能。

第二,大众市场变成单元市场,变成人人市场,变成一个人的市场。冰箱是标准化的,工业化生产没有问题,而智能冰箱既是标准化,又是高度个性化的,每个人使用冰箱的方式、体验完全不一样,就像我们用手机一样。

手机是标准化的,又极其个性化,里面的内容、数据、服务输出都是高度个性化的。基于此,我们能够做到标准化和高度个性化的完美组合,因为后面有一个强大的算法引擎。

第三,整个商业模式的核心从交易价值转变为使用价值。过去,厂家把冰箱卖给你,只是一次性的交易价值,而今天,一个冰箱的使用价值远远超越于交易价值,交易动作后面所不断产生的使用价值给供需双方带来的价值,要远远超过物理属性的一次性交易。

从商业模式的层面,回到大家关注的价值共创,所有的价值创造都变成了共创行为,因为需要客户的数据沉淀,在企业庞大的网络中,只有通过数据的协同,才能输出具有高度个性化的服务。

这个商业时代,不再存在所谓的企业为用户创造价值,最重要的一点改变,是价值链变成了价值网。

06

数据协同使价值链变成了价值网

过去我们思考价值链价值的时候,价值链的价值最大化很重要的一点是,我的链条价值最大化是以其他链条价值被压缩、被挤压为前提条件的,价值链上是这样一个此消彼长的博弈。

今天,价值链的价值——从产品的设计、生产、营销等环节,它们带来的价值变成网络价值,变成价值网的价值,例如冰箱物理使用价值之外的数据协同价值、广告价值、精准推送价值、电商价值、供应链和超市等的协同价值,这些价值远远超越了原来链条内部的价值。

从个体价值变成群体价值,当所有冰箱都到了云里面的时候,其群体集合的价值,是过去非智能化环境里单个的物理的冰箱不可能实现的。

从客户关系来看,一次性交易变成了永久的连接,正如所有单个冰箱连接起来,进入云端,可以成为区域的综合解决方案、能源解决方案、家庭消费解决方案。客户关系从一次性交易行为变成了永久的连接,你不再需要跟客户重新建立关系,因为你的冰箱、手环等所有东西都永远在线。

从这个角度看,行业的跨界会变得非常容易,因为在数据的协同层面,行业的边界不再是过去行业的某个产品属性的定义。

过去经典战略理论里讲基于核心竞争力的相关多元化、非相关多元化等,你会突然发现这些理论背后的逻辑,可能都会面临一些挑战,因为数据协同意味着行业的边界变得越来越模糊。

这正如冰箱为什么跟健康干预有关系,当然有关系,行业间的跨越变得非常容易,跨越的核心技术即来自于数据。

所以,从这个角度看,经典管理战略里我们经常讲的一个核心理念——规模(Scale),有规模才有竞争力,规模经济越大越重要,还有范围(Scope)经济,它可以产生协同效益。

而在数字化的层面,今天的范围经济变成了数据经济,所以这些概念的重要性在急剧降低,规模并没有那么重要了,在未来的经济活动中,范围也没有那么重要了,因为在未来的商业时代,没有一个企业能够有全域的数据,数据协同的需要导致了企业彼此的互相依赖。

是的,今天的社交数据变得非常重要,但是有社交数据的缺乏交易数据,交易数据也非常重要,而有交易数据的缺乏社交数据,有天气数据的需要出行数据,等等。

总之,在数据协同经济时代,没有一个企业能够拥有全域的数据,这意味着协作、合作更加重要和不可缺少,今天所有的竞争对手,其实大家都在合作、协作,竞争关系变成了竞合关系。

我们如何看待组织?今天大家更多地在讲组织的大中台、小前台,为什么组织的边界在扩展,变得不清晰?因为数字化的结果使得组织在交易成本和管理成本之间的取舍变得非常容易。

数字化的结果使交易成本相对于管理成本急剧的降低,使企业有能力把一些内部的活动往外剥离,借此大大降低了经营和管理成本。

我们再来看竞争优势,它不再单纯是过去的产品与技术的差异化,从数字化层面看,数字化对竞争优势的改变,最终体现在三方面:产品层面、客户关系层面、卓越运营层面。

回到前面讲的认知问题,如果我的判断是对的,那么对于未来的智能商业时代,前面上半场只是构建了下一个时代的基础设施,这意味着所有的行业会走到一个拐点,这个拐点我认为开启的是下半场。

当然,不同行业改变的时间点不太一样,这个改变的时间点取决于场景数据化的程度、数据协同的程度、网络智能的程度。这三个阶段——场景数据化、数据协同化、网络智能化,我认为是不可逾越的。

在场景数据化层面,走得更快的行业,改变得更容易,比如媒体、医疗、投资等行业,它们的场景数字化走得更快,改变得更容易,它们容易走到数据协同和网络智能。

07

你真正的竞争对手是这个时代

如果以上我对拐点的判断是对的,这意味着突然间很多行业都会面临非连续性的变化,而在非连续性变化的环境下,过去我们所沉淀的认知并不一定能保证我们走到未来。

也许,在上半场我们能活得好,但并不一定保证我们能活得久,当行业发生非连续性变化的时候,你用旧的地图找不到新的大陆。我们应该对旧的地图作出新的判断,用新地图、新的认知找到新的增长机会。

从这个角度来看,往往你以为竞争对手是友商,但其实,你真正的竞争对手是这个时代,当行业发生非连续性变化的时候,其实大中小企业都在同样的起跑点上,因为非连续性变化会在很大程度上改变整个行业的商业逻辑。

战略于是变成了一种平衡矛盾的艺术,一方面,核心业务要做强,另一方面,面对未来的非连续性变化,要超越核心业务。

如下图,这两种思维逻辑完全不一样,简言之,一边代表海军团队,另一边就是海盗团队,海盗团队富于创新精神,它有可能用最低的成本不断尝试新的机会。

战略变成了管理矛盾的艺术,这些矛盾涵盖了活好与活久、持续与非连续性、主流与非主流、决定性和可能性、约束力和想象力等等。

这些矛盾的背后是一系列的思想交锋与策略讨论:业绩与机会、降低风险与拥抱风险、规范与热情、结构与混乱、秩序与梦想、效率与灵活、系统与变化,等等。

这意味着我们要面向非连续性变化,且没有办法用一个一体化的组织去面对未来的非连续性变化。

综前所述,回到今天我所讲的“突破认知:挑战增长的极限”这个主题,所有这一切意味着今天我们在面向未来的时候,智能商业时代的序幕已经拉开,在数字科技的强力推动下,很多规则正在发生巨大的变化。

最后我用德鲁克的一句话来结束今天的发言,“在动荡的时代,动荡本身不可怕,可怕的是延续过去的逻辑”。谢谢大家!

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